Статья. «Аптека от подъезда до ценника» (А.Шарафанович) («Российские аптеки», 2007, N 19)

«Российские аптеки», 2007, N 19

АПТЕКА ОТ ПОДЪЕЗДА ДО ЦЕННИКА

Где искать секрет успешных продаж? Как эффективно управлять ценообразованием? Ответы на эти и многие другие, немаловажные для ведения бизнеса вопросы можно получить на семинарах, которые организует учебный центр SRC. В конце лета очередной двухдневный семинар «Оперативное управление аптекой — повышение доходности бизнеса» вызвал особый интерес руководителей аптечных учреждений. Леонид Иванов, гендиректор и главный консультант консалтинговой фирмы «Иванов и Партнеры», а также хорошо известный вам автор многочисленных публикаций в нашем журнале бизнес-консультант Алексей Славич-Приступа представили мастер-классы по мерчендайзингу и ценообразованию. Данный материал — своего рода репортаж с первого дня семинара: Леонид Иванов о «великих и могучих» возможностях мерчендайзинга.

Остались в прошлом времена, когда в условиях недостатка предложения и преобладания спроса (проще говоря, дефицита) продажа играла подчиненную роль и была, по сути, действиями по распределению товаров. Ни о какой активной работе с покупателями речи тогда не шло. Это так называемый рынок продавца. Сегодня, когда рынок покупателя (недостаток спроса и преобладание предложения) является типичным для современного российского общества, ограничиваться распределением уже недостаточно. Необходимо активное управление продажей. С переходом от рынка продавца к рынку покупателя конкурентность торгового предприятия все больше зависит от того, насколько усовершенствован его маркетинг. Итак, принимая решение открыть аптеку, необходимо учесть множество факторов, способных повлиять на потенциального покупателя. Для этого нужно посмотреть на весь процесс глазами этого самого покупателя. Прилавок, образно говоря, разделяет людей на группы с разными задачами и целями: по одну сторону та, которая должна заинтересовать и продать, по другую — та, которая хочет найти желаемый товар и купить его без особых потерь для кошелька, не испортив настроения. Маркетологи в изучении моделей поведения потребителей при совершении покупки опираются на знания и результаты исследований психологов. Какой бы скачок в своем развитии ни сделало общество вообще и человек в частности, его поведение основано исключительно на инстинктах. Это подтверждают многочисленные примеры, которыми проиллюстрировал бизнес-семинар его автор Леонид Иванов. Кто такие покупатели? Прежде всего, они бывают двух видов: активные и потенциальные. Намерения потребителя, его мотивации к покупке подразделяются на три вида: 1. Четко запланированная покупка (закрытое спланированное или определенное решение), когда покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую собирается приобрести. Время, которое он проведет в аптеке, будет зависеть от того, насколько легко найти требуемый товар. 2. Частично запланированная покупка (открытое спланированное или неопределенное решение), когда покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки будет продолжаться вплоть до совершения покупки. Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличится и возрастет вероятность совершения незапланированных покупок за счет повышения времени пребывания в аптеке. 3. Незапланированная покупка, когда покупатель и продукт, и марку выбирает непосредственно в аптеке. В зависимости от вида мотиваций можно подразделить и возможности воздействия на покупателя, и пути удовлетворения его потребностей. Но на пути покупателя к товару лежит множество препятствий, которые грамотный специалист, знающий законы маркетинга и мерчендайзинга, может превратить в привлекательные для потребителя указательные знаки.

ВНЕШНЕЕ ОФОРМЛЕНИЕ АПТЕКИ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА

Первое, на что обращает внимание ведущий семинара, — аптека должна быть хорошо заметна и легко доступна для покупателя. Если это отдельно стоящее здание, к нему должен быть удобный и простой подъезд или проход. Это проявление заботы не только о покупателях, но и о поставщиках товаров, которым просто необходим доступ к грузовым эстакадам аптеки для разгрузки товара. Если аптека находится в торговом центре, необходимо при выборе места под нее руководствоваться и схемой движения покупателя по торговым точкам, и системой соответствия. Например, аптека хуже смотрится рядом с отделом по продаже бытовой электронной техники. Это товары, чужеродные по своей сути. Особое внимание уделяется сегодня автомобильным стоянкам, тем более, если руководители аптек делают ставку на обслуживание покупателей со средним или высоким уровнем доходов. Как подчеркнул Л.Иванов, «сегодня любой мало-мальски успешный человек имеет автомобиль и зачастую именно по автостоянке составляет мнение о «классе» аптеки. Если негде поставить машину, то, как ни старайтесь, процентов 10-20 покупателей просто от вас уйдут». Важным фактором при определении размеров автостоянки является распределение покупательских потоков и интенсивности завоза товаров по дням и часам дня. Чаще всего потоки покупателей возрастают к середине и к концу недели, а часы наибольшей загрузки обычно зависят от местных условий. Отсюда вытекает правило: вместимость территории автостоянки должна быть такой, чтобы обеспечивать торговлю во вторую половину пятницы или утром в субботу. Для этого автор семинара советует хотя бы приблизительно оценить объем реализации и численность покупателей в указанные периоды времени. Еще несколько требований к автостоянке общеизвестны: достаточное освещение, чистота и порядок, удобные въезды и выезды, разметка и указатели, лучшие места — для машин покупателей. Насколько возможно большая и хорошо освещенная вывеска — это правило подходит для любого торгового учреждения, в т.ч. и для аптеки. Фасад здания должен удовлетворять двум противоречивым требованиям: гармонично сочетаться с окружающим ландшафтом и постройками и в то же время бросаться в глаза. Руководитель аптеки, заинтересованный в привлечении покупателя, может использовать и декоративные мотивы и традиционные приемы украшения, но не забывать при этом, как подчеркивает Л.Иванов, что аптека должна выглядеть «как аптека», соответствуя ожиданиям и представлениям покупателя об аптеке. Немаловажным является для покупателя понимание того, что это место соответствует его уровню. К примеру, здание, оформленное под офис в холодных цветах и окнами с односторонней прозрачностью, наверняка отпугнет покупателя. И вот покупатель подходит к двери аптеки. Автор семинара напоминает, что во входной зоне не надо размещать никаких объявлений, это может свести на «нет» завлекающее действие витрин, вывесок и рекламы. Человек, воспитанный еще в советскую эпоху, привык, что на дверях магазинов, подъездов и различных учреждений ничего хорошего и приятного написано быть не может. Или «санитарный день», или «отключаем горячую воду» и т.д. Достаточно указать юридический адрес и название, а на самой двери повесить табличку со словами «заходите», «приходите завтра», «толкните» (дверь) в зависимости от ситуации. Сохранившаяся опять-таки с советских времен привычка писать на двери аптеки «закрыто» или «открыто», когда и аптека и дверь женского рода, выводит покупателя из так называемого трансового состояния, которое чрезвычайно важно для продавцов.

ТРАНСОВОЕ СОСТОЯНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ

Как человек оказывается в трансовом состоянии? Психологи установили, что, совершая циклические действия (например, ходьба) или действия, не требующие постоянной работы сознания (чтение, езда на автомобиле). Л.Иванов сравнил человека с полуотключенным сознанием с телевизором в положении «stand by». Человеком в таком состоянии движет инстинкт самосохранения, контролирующий уровень опасности. Сознание покупателя в трансовом состоянии включено, но не работает, он действует исключительно на подсознании, которое диктует ему присвоить как можно больше предметов окружающей его среды (в рассматриваемом контексте — товаров в аптеке). Чем больше человек находится в трансовом состоянии, тем больше ему хочется купить и тем спокойнее ему становится. Вот почему открытая выкладка товара дает наибольший прирост дохода. Для продавца это очень важная информация. Как подчеркивает автор семинара, основной прирост объема продаж нужно делать на двух типах людей: с частично запланированной и незапланированной покупкой. Вывод следующий: создайте все необходимые условия для покупателя, чтобы ничто не помешало присваивать ему товары. И учитывайте, что любое препятствие выводит человека из подобного состояния, будь то заминка у двери в аптеку или невнятные объявления. Покупатель будет приходить в ту аптеку, где он чувствует себя спокойно и в безопасности. И чем чаще будет приходить в одно и то же место, тем меньше внимания будет обращать на цены (!). Чем выше его платежеспособность, тем больше этот эффект.

АТМОСФЕРА ТОРГОВОГО ЗАЛА АПТЕКИ

Лучшему пониманию того, как выгоднее представить товар, способствует изучение траектории движения покупателя по торговому залу. Л.Иванов постарался осветить этот вопрос как можно более подробно, учитывая все нюансы поведения человека. Зайдя в аптеку, покупатель, в большинстве своем правша, всегда делает шаг вперед и направо. Но поскольку шаг правой ноги у правшей немного больше, чем шаг левой, постепенно человек начинает разворачиваться влево. Покупатель будет двигаться справа налево, а осматривать представленный на полке товар в направлении письма и чтения, слева направо. Это правило действует только в том случае, когда покупатель подходит к товару перпендикулярно, если подходит под углом, то осматривать товар будет по ходу движения. И снова автор семинара советует обратиться к подсознанию покупателя. Освещение торгового зала аптеки поможет привлечь внимание к товару (при этом источник света должен быть в 1,5-3 раза ярче основного освещения), а также создать настроение. Зрение — основной канал получения информации о внешнем мире. Любое изменение освещения может вызвать подсознательный вопрос, не стало ли опаснее вокруг. Ведущий отмечает, что у покупателя, зашедшего в аптеку, не должно возникнуть ощущения, что он попал в пещеру. Иногда такое случается из-за высокого торгового оборудования, создающего туннельный эффект. В аптеке не должно быть темнее, чем на улице, но и не слишком светло и празднично. Не стоит забывать, что в аптеку приходят люди с несколько измененным сознанием из-за проблем со здоровьем. Им не очень хорошо, и даже покупая витамины, они пытаются решить какую-то проблему, возможно и мнимую, но для них значимую. Не стоит руководителям аптек игнорировать и такие элементы, как цвет, звуки и запахи в торговом зале, активно влияющие на эмоции покупателя. А под влиянием эмоций принимается основная масса решений о покупке. Известно, что теплые цвета (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оказывают противоположные психологические эффекты. Первые повышают кровяное давление, частоту дыхания, что совершенно не нужно людям, пришедшим за лекарствами в аптеку. Вторые, наоборот, расслабляют, успокаивают и приятны для глаз. Что касается звуков, достаточно над кассой, например, расположить телевизор, где будет крутиться реклама вашей аптеки. Запахи также важны, но аптека — это единственное, подчеркивает Л.Иванов, торговое учреждение, где не должно ничем пахнуть. У болеющих людей неадекватная реакция и на запах и на цвет. Поэтому особое внимание руководителю аптеки надо обратить на систему вентиляции.

РАЗМЕЩЕНИЕ ТОРГОВОГО ОБОРУДОВАНИЯ

Если часть ассортимента составляет 20% от всей выручки аптеки, то на нее, соответственно, должно отводиться 20% торговой площади. Это правило соответствия площадей. В аптеках товары разделяются на три группы: первая — для открытой выкладки; вторая — для размещения в стеклянных шкафах или на прилавке; третья — это ЛС, которые отпускаются по рецепту и не выставляются. Если же ЛС можно выставить и они разрешены к продаже по требованию покупателя, то чем больше этот товар берут, тем больше места выделяют под него в торговом зале. Это помогает резко повысить объем продаж. Также необходимо резко увеличить продажу уже хорошо продающего товара. Автор семинара призывает не забывать, что если товар хорошо раскупают, то его надо закупать в больших количествах. Так называемый ходовой товар должен быть в аптеке всегда. Как в планировке торгового зала в целом, так и в размещении товара внутри витрин можно выделить несколько «температурных» зон. Речь идет о правиле «температурных» зон. Л.Иванов дает пояснение по каждой из них. «Горячая» зона — место, куда всегда попадает взгляд покупателя и куда он чаще всего направляется, войдя в аптеку. Здесь размещают товары, всегда пользующиеся спросом, чтобы люди начали совершать покупки уже при входе и тем самым задерживались в аптеке. «Теплая» зона — место, которое клиент видит либо слишком рано, либо слишком поздно, он еще не готов сделать покупку или уже купил необходимые ему товары. «Холодная» зона — место, которое клиент почти совсем не видит. Каждому товару своя зона. Автор семинара предостерегает от распространенной ошибки: «горячий» товар, поставленный в «холодную» зону, продается хуже, а «холодный» товар в «горячей» зоне не продается лучше. Температура зон определяется от входа в аптеку. Но часто возникает ситуация, когда количество «горячего» товара больше площади, отведенной под «горячую» зону. В таком случае создаются искусственные «горячие» зоны. Вызвать желание у покупателя оказаться в этой зоне возможно с помощью света, звука и движения. «Температурные» зоны есть и у торговых рядов, и на полках. Покупатели обращают больше внимания на товары, находящиеся в начале ряда, чем в конце. На полках самые ходовые товары должны размещаться на уровне глаз, менее ходовые — над ними, а товары умеренного спроса — внизу. При этом, напоминает автор семинара, необходимо учитывать особенности половой дифференциации в зрении: мужчины лучше воспринимают центральную, а женщины — периферийную части области зрения. Конечно, не надо забывать и о среднем росте «среднего» покупателя. Свою роль в продажах играет и линейная планировка (решетка), которая бывает продольной, поперечной, диагональной и смешанной. Линейная планировка характерна для продовольственных магазинов, но сейчас ее переняли и аптеки, которые начинают продажу с открытой выкладки товаров. При продольной решетке торговое оборудование расположено параллельными рядами по длинной стене прямоугольного торгового зала или перпендикулярно входу.

ВЫКЛАДКА ТОВАРА

Одно из основных правил выкладки товара — идейное представление. Расположение товара в торговом зале обязательно должно быть связано одной определенной идеей, которая будет понятна покупателям и не может меняться от выкладки к выкладке. Заходя в аптеку, человек должен понять, что вокруг него находится. Речь идет о четком определении мест для дорогих и дешевых лекарств, ЛС по типам заболеваний, БАДов, медицинских приборов и т.д. Если покупателю понятна ваша идея, он успокаивается и постепенно привыкает к ней. Он должен знать, что, когда бы он ни пришел в аптеку, нужное ему лекарство будет лежать на определенной по счету полке, к примеру. В этом заключается особенность мерчендайзинга в России, на который накладывает отпечаток российский менталитет. Л.Иванов сравнил ситуацию с США: американец, не увидев в аптеке определенного лекарства на своем обычном месте, никогда не подумает, что его вообще нет в наличии. Такого просто не может быть. Соотечественник воспримет ситуацию более драматично: если нет ЛС на прежнем месте, значит оно в дефиците. По наблюдениям Л.Иванова, сегодня в аптеках Москвы товар выставлен плохо, по принципу, «чтобы как можно больше влезло». К сожалению, аптека в таком случае напоминает склад. Автор семинара утверждает, что нахождение оптимального варианта распределения места на полках — это не только наука, но и искусство. Огромную роль здесь играют эстетические соображения, интуиция и знания самого розничного торговца. Следующее правило гласит: «товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками». Ведь рядовой покупатель — не археолог, он не будет утруждать себя поисками товара, когда такое же ЛС можно купить в соседней аптеке, благо их сейчас большое количество. О любых перемещениях товара, его отсутствии и др. необходимо сообщать с помощью внутриаптечной информации, к которой относятся и ценники. Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю; ценник не должен закрывать упаковку товара, его располагают так, чтобы давать ясное представление, к какому товару он относится. Как видно из представленного обзора бизнес-семинара, мерчендайзинг — не только система продвижения товара, это правила, основанные на знании человеческой психологии и поведения. Правила, которые могут помочь продавцу привлечь покупателя и достичь своей цели, т.е. успеха в бизнесе.

А.ШАРАФАНОВИЧ
Подписано в печать
12.09.2007