Статья. «Как преуспеть в аптечном бизнесе. Практический маркетинг для аптек» (Е.Пархоменко) («Фармацевтическое обозрение», 2003, N 3)

«Фармацевтическое обозрение», 2003, N 3

КАК ПРЕУСПЕТЬ В АПТЕЧНОМ БИЗНЕСЕ

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ДЛЯ АПТЕК

В жестких условиях конкуренции напряженную борьбу за выживание приходится вести всем участникам фармацевтического рынка — от крупной фармацевтической компании до рядовой аптеки. Последней приходится нелегко еще и потому, что ее руководителям подчас сложно ориентироваться в современных маркетинговых технологиях, которые могут помочь занять свое место на рынке. Фармацевтический маркетинг может быть определен как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь. Акцент в фармацевтическом маркетинге стоит на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах. Любой товар, услуга или идея, направленные на оказание фармацевтической помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Как в случае маркетинга товаров широкого потребления, любое аптечное предприятие направляет свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющие маркетингового комплекса.

Нужный товар …

Основным источником доходов аптечных учреждений является продажа лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции, и от того, какой ассортимент товаров предложит аптека своим покупателям, зависит, придут они снова в эту аптеку или нет. Следовательно, чтобы узнать, какие товары предлагать покупателям, необходимо задаться вопросом: а кто он — наш покупатель? Для составления «портрета» своего клиента необходимо знать: — возраст, пол, имущественное положение, профессиональную принадлежность и т.д. типичных покупателей; — как часто они посещают ваше аптечное учреждение, приобретают ли лекарства только у вас или в других аптеках; — удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в вашей аптеке и т.д. Для того чтобы получить эту информацию, совсем не обязательно пользоваться услугами специальных агентств и проводить полномасштабные маркетинговые исследования. Иногда достаточно систематизировать уже имеющуюся информацию. Вот несколько примеров. Аптека А находится недалеко от остановки автобусов, следующих в аэропорт, и ее основные клиенты — пассажиры аэропорта. Самыми продаваемыми позициями в аптеке «А» являются препараты из «аптечки туриста» (активированный уголь, зеленка, перевязочные средства, средства при отравлениях, средства от комаров, презервативы, средства от похмелья и др.). Аптека В находится вблизи женской консультации и детской поликлиники. Основными покупателями являются женщины и молодые мамы. Поэтому в аптеке В в большом ассортименте представлены лекарственные препараты для лечения гинекологических заболеваний, а также большой ассортимент товаров для новорожденных (бутылочки, соски, пустышки, детская косметика, детское питание). Полезно воспользоваться наблюдениями персонала торгового зала, данными о продажах по часам и дням недели, прямо задать посетителям вопросы при совершении покупки. Понятно, что если аптека расположена в «спальном» районе, и основными ее посетителями являются люди с относительно невысоким доходом, то в ассортименте должны преобладать товары с низкой ценой. Если же аптека находится в центре города, и основными покупателями являются сотрудники близлежащих офисов крупных фирм, то в ее ассортимент целесообразно включать больше дорогих лекарственных препаратов, дорогой лечебной косметики и т.д. Увеличить товарный ассортимент можно тремя основными способами: — наращиванием вверх — увеличением товарного ассортимента в сторону более дорогих товаров; — наращиванием вниз — увеличением ассортимента в сторону более дешевых товаров; — наращиванием в обоих направлениях — увеличением ассортимента как в сторону более дорогих товаров, так и в сторону более дешевых товаров.

… В нужном количестве

Каждый руководитель аптеки знает, насколько для финансового благополучия предприятия важна рациональная структура товарного ассортимента. Поэтому роль эффективного управления товарными запасами трудно переоценить. Целью (и результатом) управления на этом участке является создание такой структуры товарных запасов, которая бы: — отвечала нормативным требованиям к ассортименту; — максимально удовлетворяла спрос покупателей; — давала максимальную прибыль аптеке при минимуме издержек. Для того чтобы иметь возможность систематически отслеживать и анализировать структуру и динамику товарных запасов, информация о них должна быть упорядочена. Для этого практически в каждой аптеке сейчас используется система учета товарных запасов, работающая на базе персональных компьютеров. Цель процесса управления товарными запасами заключается в построении такой системы товародвижения, при которой в аптеке находился бы оптимальный товарный запас, который пополнялся бы в оптимальные промежутки времени оптимальным количеством товаров. Одним из методов, позволяющих выявить стратегические группы ассортимента на основе сопоставления количественных и стоимостных показателей, является так называемый АВС-метод управления товарно — материальными запасами. Согласно АВС-методу, запасы товаров делятся на 3 категории по степени экономической важности для аптеки и по их удельной стоимости. Категория А включает ограниченное количество наиболее экономически значимых препаратов, которые требуют постоянного и скрупулезного учета и контроля. Данная группа составляет 70-80% объема продаж. Категория В состоит из тех видов товаров, которые имеют меньшую экономическую важность. На эту группу приходится 10-20% объема продаж. Категория С включает широкий ассортимент оставшихся товаров, ее доля составляет 10% от общего объема продаж (таблица).

Таблица

АВС-анализ ассортимента аптеки (пример)

    Группа       Наименование лекарственных    Доля группы в общем                         препаратов                объеме продаж                                                         аптеки         

Группа А Но-шпа, Анальгин, Корвалол,

             Нафтизин, Ампициллин,                                              Цитрамон, Аспирин и т.д.                 70%           

Группа В Аскорутин, Галазолин, Нистатин,

             5-Нок, Пенталгин, Парацетамол                                      и т.д.                                   20%           

Группа С Солкосерил, Либексин,

             Задитен, Максиган, Плантакс                                        и т.д.                                   10%           

Кроме того, должна быть определена страховка, если будут наблюдаться колебания спроса и поставок. Прежде чем перейти к рассмотрению вопроса, как должен определяться размер страхового запаса в аптеке, следует подробнее остановиться на вопросе целесообразности его создания. Страховой запас товара — это специально созданный запас некоторых видов товара, предназначенный для покрытия возможной недостаточности обычных его запасов. Страховой запас создается для предотвращения экономических потерь аптеки в случае отсутствия данного товара. Очевидно, что иметь страховой запас на все виды товаров, продающихся в аптеке, нецелесообразно. Такой запас имеет смысл создавать лишь в том случае, если: — отсутствие товара может повлечь за собой существенные экономические потери (упущенная выгода); — аптека обязана в любое время иметь определенный уровень запасов данного товара (обязательный ассортимент); — наличие определенного ассортимента необходимо для поддержания престижа данной аптеки в глазах покупателей. Создание и поддержание страхового запаса товаров является достаточно затратным мероприятием. Поэтому при определении перечня товаров, страховой запас которых аптека решила поддерживать, вначале необходимо оценить, какой экономический эффект это обеспечит. Безусловно, перечень товаров, страховой запас которых вы решаете создать, определяется в каждом случае индивидуально, но руководствоваться следует все же экономическими соображениями. На величину страхового запаса влияют: — колебания спроса (средний — максимальный) в течение одного дня в штуках упаковок; — колебания сроков исполнения заказа (средний — максимальный) в днях. Если страховой запас создается для покрытия дефицита в случае нерегулярных поставок при стабильном среднедневном уровне спроса, то количество упаковок в этом запасе определяется как произведение среднедневного расхода данного товара (шт.) и максимального количества дней задержки поставки данного товара в обозримом прошлом.
Если страховой запас создается для компенсации трудно предсказуемых колебаний спроса, необходимо предварительно провести статистическое исследование, что не представляет никакой сложности при условии использования системы комплексной автоматизации аптеки. Полученные результаты экстраполируют на будущий период и исходя из полученных данных формируют страховой запас.

… В удобном месте в удобное время

Эти факторы в маркетинге аптеки являются составляющими теми преимуществами, которые позволяют вести успешную борьбу с конкурентами. При схожем ассортименте многих аптек, наличии на полках торговых залов препаратов одних и тех же производителей решающими в борьбе за потребителя становятся иные факторы. «Все для удобства покупателей…». Этот принцип с успехом можно применить и в аптечной торговле. Для чего потребитель приходит в аптеку? Ответ «приобрести медикаменты», безусловно, верный, но далеко не полный. Наряду с приобретением товара для клиента важны такие факторы, как удобный график работы аптеки, удобное расположение аптеки, наличие указателей, вывески, высокий уровень сервиса (внимательное отношение персонала к посетителям, быстрота обслуживания), возможность получить квалифицированную консультацию непосредственно у провизора и др. Все это стимулирует покупателя не только к тому, чтобы приобрести у вас нужный препарат сегодня, но и пользоваться именно вашими услугами в будущем. Вот несколько примеров, демонстрирующих «слабые стороны» аптеки в этом вопросе. Час пик спроса в аптеке А приходится на вечерние часы, ориентировочно с 17.00 до 19.00, и меньше всего посетителей в обеденные часы. Однако график работы сотрудников составлен таким образом, что в час пик покупателей обслуживает два фармацевта, а с 12.00 до 16.00. — три. Или следующий пример. Автор статьи наблюдала такую ситуацию, когда пожилая клиентка попросила фармацевта отпустить ей диклофенак в таблетках, вместо чего фармацевт пробила упаковку диклофенака в ампулах. Женщина, покупавшая много раз препарат, удивилась вдруг резко изменившейся цене и тогда обратила внимание, что вместо таблеток купила ампулы. После долгих выяснений купленный товар был обменен. С помощью маркетингового анализа (путем анкетирования покупателей или наблюдения) можно определить оптимальный график работы, при необходимости увеличить количество работающих сотрудников в час пик, установить стандарты обслуживания, а при необходимости провести дополнительные собеседования с сотрудниками с целью обеспечить надлежащий уровень сервиса и т.д.

… По цене, которую может и хочет заплатить потребитель

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Проводя определенную политику в области ценообразования, аптека активно воздействует как на объем продаж лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения, так и на величину получаемой прибыли. К основным методам ценообразования относятся метод «себестоимость плюс наценка» и метод ценообразования на основе уровня текущих цен. Недостатки метода «себестоимость плюс наценка» следующие: цена формируется без учета спроса на товар и без учета цен конкурентов. Более того, этот метод срабатывает лишь в случае, если установленная цена приводит к запланированному объему сбыта. Когда объем сбыта оказывается ниже запланированного, издержки аптеки на единицу продукции (в данном случае на одну упаковку лекарственного препарата) повышаются. Это связано с распределением постоянных издержек между меньшим количеством реализованных единиц товара (упаковок). При использовании метода ценообразования на основе уровня текущих цен аптека берет за основу изучение цен конкурентов. Показателям собственных издержек и спроса уделяется меньшее внимание. Этот подход целесообразен, когда затруднен подсчет издержек, или когда реакция конкурентов непредсказуема. При использовании этого метода проводится сравнение цен лекарственного препарата с лекарственным препаратом в аптеке — конкуренте. На основе этого формируется цена за упаковку лекарственного препарата. Таким образом, одним из основных факторов, который оказывает влияние на цену, является конкуренция. Представьте себе ситуацию: у аптеки А в силу тех или иных причин сложились наиболее высокие цены на некоторые лекарственные препараты. В результате аптека теряет клиентов, и уменьшается объем продаж. Такая ситуация в целом неблагоприятна и требует срочной корректировки. Разумно, например, объявить существенную скидку на препараты, цены на которые выше, чем у конкурентов, и проинформировать об этом существующих и потенциальных потребителей с помощью доступной наружной рекламы (выносные щиты, лайтбоксы возле входа в аптеку и т.д.), объявлений в торговом зале, устных рекомендаций провизоров покупателям. В результате товарооборот аптеки по данной группе препаратов может значительно увеличиться. При этом следует разобраться, почему ваши цены выше, чем в аптеке — конкуренте. Основными причинами могут быть: — высокая наценка;
— высокие цены у вашего поставщика.
Конечные потребители иногда плохо знают цены на сравнимые продукты. «Ломаные» (неокругленные) цены воспринимаются ими как более «честные». Хорошее впечатление производит и выставление цен с помощью плакатов. Под «честной» или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, готовность заплатить эту цену. Все, что находится ниже, неприемлемо для потребителя с точки зрения качества. Другой пример: наценка на товар и цены поставщика приемлемы, а низкий объем продаж обусловлен не очень выгодным расположением аптеки (далеко от лечебных учреждений, оживленных улиц, транспортных развязок). В такой ситуации хорошим решением могут стать программы создания «потребительской лояльности». Речь идет о дисконтных картах, скидках для постоянных покупателей, предложении бесплатного подарка в случае приобретения лекарственных препаратов на определенную сумму. Проанонсировав в людных местах акцию «потребительской лояльности» и предложив отличный сервис в самой аптеке, можно не только быстро увеличить объем продаж, но и существенно расширить круг постоянных клиентов.

… И немного о рекламе

«Реклама — двигатель торговли». Принято считать, что активные рекламные кампании могут себе позволить только крупные фирмы. Это отнюдь не так: каждая аптека может без больших затрат провести рекламную кампанию в своем районе, городе, в расположенных неподалеку местах сосредоточения людей (автобусные остановки, станции метро и др.). Первым шагом может стать изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т.д. Помимо утилитарной цели (помочь найти аптеку), качественно выполненные элементы наружной рекламы могут привлечь некоторое количество более обеспеченных потребителей. В изготовлении всевозможных вывесок и указателей вам могут помочь медицинские и торговые представители крупных отечественных и зарубежных фармацевтических компаний, с которыми работает аптека. Естественно, в обмен на наличие их логотипа или информации о продукте на щите или указателе. Далее следует прямая реклама. Вы можете изготовить рекламные листовки с информацией об аптеке на ксероксе, ризографе или типографским способом и распространить их «из рук в руки» людям, проходящим мимо вашей аптеки, или же в любом находящемся поблизости оживленном месте. Есть смысл распространять листовки в непосредственной близости от аптеки и делать это не возле входа, а чуть поодаль (10-15 метров). Если же рекламные листовки распространяются на достаточно удаленном расстоянии от аптеки (например, возле близлежащей станции метро), не забудьте включить в листовку маленькую схему, иллюстрирующую, как найти аптечное учреждение. Очень часто используется способ распространения рекламных листовок через почтовые ящики. Если в вашем районе находится несколько аптечных учреждений, то размещение листовок в почтовых ящиках близлежащих домов наверняка привлечет к вам клиентов, которые ранее заглядывали в соседние аптеки. Обязательно постарайтесь в тексте рекламы подчеркнуть преимущества посещения именно вашей аптеки, а не сам факт ее существования. Например, аптеке матери и ребенка следовало бы остановиться на втором, а лучше — на третьем из следующих вариантов: «Аптека приглашает…», «Самый большой в районе выбор препаратов и товаров санитарно — гигиенического назначения для матери и ребенка» и «Скидка 15% до конца месяца на препараты и товары санитарно — гигиенического назначения для малышей и их мам — в аптеке …». Проведение различных рекламных мероприятий непосредственно в аптечных учреждениях прочно занимает одно из первых мест в планах маркетинговой деятельности зарубежных и отечественных производителей медикаментов. Для этого есть все основания. Во-первых, подобные рекламные акции практически стопроцентно воздействуют на целевого потребителя. Во-вторых, под влиянием рекламы, размещенной вблизи от места продажи товаров, увеличивается вероятность совершения покупки. Рекламные и маркетинговые акции в местах продаж выгодны как самой аптеке, так и рекламодателю. Ряд моментов в настоящей статье могут показаться само собой разумеющимися. Однако практика показывает, что пренебрежение элементарными истинами способно существенно снизить эффективность работы аптек.

Маркетолог, к.ф.н.,
Е.ПАРХОМЕНКО