Статья. «Рецепты мерчандайзинга» (К.Канаян, Р.Канаян) («Фармацевтическое обозрение», 2003, N 3)
«Фармацевтическое обозрение», 2003, N 3
РЕЦЕПТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Авторам статьи принадлежит первое и единственное на сегодня отечественное пособие по мерчандайзингу. Возрастающая конкуренция заставляет владельцев аптек уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ своего магазина и методам завоевания покупательской лояльности. Среди таких методов — маркетинговый подход к зонированию торгового зала, созданию благоприятной информационной среды и выкладке товара.
Атмосфера магазина
В конце 1990-х годов, когда российская розница стала активно осваивать средства мерчандайзинга для получения дополнительной прибыли, аптеки были одним из передовых направлений. Однако с течением времени не все осознали, что продвижение отдельных марок с помощью поставщиков — только часть мероприятий, и потенциал мерчандайзинга в аптеках, по сравнению с магазинами другой специализации, реализован далеко не полностью. Одно из главных направлений — работа над привлекательным образом магазина, исключение негативных моментов в восприятии аптеки покупателями. Известно, что магазины, способные стать частью жизни покупателя, вызывать эмоциональную реакцию и настраивать на позитивный лад, имеют больше шансов на успех, а если аптека воспринимается только как место удовлетворения экстренного и пассивного спроса, ей трудно и практически невозможно завоевать лояльных покупателей. Происходит трансформация образа аптеки — это уже не «доктор», которого посещают при недомогании, а ежедневный помощник или даже клуб здоровья, помогающий всегда поддерживать форму и предлагающий средства ухода на каждый день. Для создания такой атмосферы требуется не только соответствующий ассортимент. Особенно важна роль эмоциональных факторов в магазинах, не ориентирующихся на низкие цены. Движение потока средств покупателей подобно воде — они стремятся в те места, где цены ниже, и огромная часть положительных эмоций связана с удачной покупкой и экономией средств. Чем выше цены, тем больше необходимость усиливать «поддержку», делать пребывание в магазине более комфортным с помощью дополнительных услуг и удобств, консультаций высокого уровня и дизайна интерьера. Традиционно в оформлении аптек используется белый цвет и холодные тона, которые действуют на покупателя пассивно, снимают беспокойство при выборе лекарств и стоянии в очереди, но в то же время создают некоторые трудности при представлении товара и мало способствуют импульсным покупкам. В ряде случаев слишком «медицинское» оформление аптеки отрицательно сказывается на продажах косметических средств и детских товаров. Поэтому появились аптеки, где теплые цвета и натуральные материалы (дерево, камень) помогают уйти от нейтральной и холодной среды, создать необходимые акценты. Растения и игрушки делают магазин привлекательным, в том числе, для молодых семей и детей — покупателей завтрашнего дня. Очень интересна для аптек группа работающих мужчин и женщин, которые стремятся динамично развиваться. Как правило, это покупатели с достатком выше среднего, и покупатели благодарные, поскольку им необходимо постоянно поддерживать интенсивный рабочий ритм. Активное действие теплых цветов интерьера соответствует их ожиданиям и восприятию, и поэтому применение таких цветов вполне оправданно. Для аптек, расположенных в торговых центрах, в местах интенсивного покупательского потока, тоже важно активизировать покупателей, чтобы избежать отказов от покупок, вызванных очередями. Одной из проблем аптечных киосков и пунктов, расположенных в торговых центрах, является то, что в них покупают в основном товары экстренного спроса. Это происходит при неправильной ценовой стратегии, когда цены не стимулируют приток покупателей и заставляют их приобрести только те препараты, которые необходимы в данный момент. Профилактические средства же будут покупаться в других аптеках по более низкой цене, и объем покупки в аптеке в торговом центре может серьезно снизиться. Хорошее соседство для аптеки в торговом центре — магазин здорового или диетического питания, секции парфюмерии и косметики, средств по уходу за лицом, волосами и телом, принадлежностей для сауны. В данном случае возникает эффект синергии торговых точек, когда в сознании покупателей товары аптеки не противопоставляются товарам для здоровых, красивых и энергичных людей, а создают общую концепцию.
Средства зонирования и навигации
Организация торгового пространства аптеки должна учитывать распределение посетителей в соответствии с типом спроса, обеспечить отсутствие очередей и сократить время бесцельного ожидания. Торговцы иногда шутят: «Чем больше покупателю в магазине приходится думать, тем меньше сил у него остается, чтобы покупать». Зонирование, направляющее движение посетителей, и использование средств навигации должно быть нацелено на то, чтобы клиент имел возможность совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени. Отдел, обслуживающий льготные категории, и отдел лекарств, отпускаемых по рецептам, целесообразно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо. Но желательно, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны для товаров с большим значением импульса при покупке, а также места, отведенные для новинок, продвигаемых товаров и выкладок — консультаций. Препараты, требующие серьезного раздумья при выборе, нельзя располагать на местах с интенсивным покупательским потоком, например, близко к расчетному узлу или в узких местах торгового зала, чтобы выбору не мешали другие посетители. По этой же причине во входной зоне аптеки и в переходах из одного зала в другой рекомендуется располагать зону для рекламы, а не для информации. Тематические выкладки и выкладки — консультации необходимо организовывать в хорошо видимых местах зала и выделять с помощью освещения. Зонирование и дизайн аптеки может учитывать три основных типа восприятия медицины и, соответственно, лекарственных средств, покупателями: современная медицина и новые достижения, традиционные рецепты и народные средства, экзотические средства излечения и оздоровления. Система навигации в аптеке чрезвычайно важна, и покупатель уже на входе должен иметь информацию о том, где располагается нужная группа товаров. Это серьезно снижает нагрузку на продавца и увеличивает скорость обслуживания: большая часть покупателей, растерянно обведя взглядом шкафы, заполненные маленькими белыми упаковками и, на первый взгляд, одинаковыми бутылочками, понимают, что наилучший путь — сразу обратиться к продавцу. Представим, сколько времени уйдет у продавца чтобы ответить на вопрос «Что у вас есть от кашля», показать товар, назвать цену, состав и количество содержимого. У покупателя отсутствует не только непосредственный контакт с товаром, но и возможность изучить информацию на упаковке. Если очередь двигается медленно, люди, приближаясь к продавцу, забывают часть из того, что собирались купить импульсно. Иногда в помещениях с центральным входом и двумя отделами — слева и справа — группа препаратов, покупаемых без рецепта, и средств по уходу оказывается разорванной, и покупателю непонятно, по какому принципу это сделано. Например, витамины оказываются в одном отделе, а средства для повышения работоспособности при повышенных нагрузках — в другом. Наиболее настойчивые покупатели сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок, не говоря уже об импульсных. Несколько раз наблюдали и такие случаи: кто-то спрашивает какое-либо лекарство, занятый продавец не отзывается, а другие покупатели включаются в обсуждение и начинают оживленно давать рекомендации. Это может привести к негативным последствиям для аптеки. Организация зон самообслуживания в аптеке позволяет увеличить объем покупок за счет основных товаров (средства дезинфекции, гигиены и ухода за лицом и телом, минеральная вода и чаи), а также делает более удобной покупку приборов и приспособлений (массажеры, ингаляторы и т.п.) и средств по уходу за больными, поскольку покупатель может подержать товар в руках и самостоятельно изучить инструкцию. Прикассовая зона в аптеке с частичным самообслуживанием может содержать и те товары, которые традиционно выкладываются в этой зоне в супермаркете — батарейки, кассеты, журналы, связанные со здоровьем и отдыхом. Особая роль принадлежит в аптеке минеральной воде. Она часто служит товаром — создателем потока, заставляет покупателей заходить в аптеку более часто. Плюсом лечебных и лечебно — столовых вод для ассортимента является равномерное их потребление в течение года, за исключением августа — сентября, так называемого «арбузного минимума» потребления минеральной воды. В то же время на рынке минеральной воды существует устойчивая тенденция получать новые марки с более легким, нейтральным вкусом, для того чтобы получить лечебно — столовую и столовую воду «на каждый день» и увеличить объем продаж. В отделах с отпуском товара продавцом важно сконцентрировать усилия на качестве подачи информации при выкладке. В часы, когда посещение магазина становится наиболее интенсивным, в зале может находиться консультант, к которому покупатель, стоящий в очереди, может обратиться с вопросом по выбору препаратов. Но наиболее эффективный путь — все же грамотная выкладка и средства «немой справки». Во многих случаях покупатели, не нашедшие на полках средства, например, от кожных заболеваний, ногтевого грибка или инфекций, передаваемых половым путем, так и не решаются обратиться к продавцу, чтобы не краснеть перед другими посетителями. Указатель группы товаров в аптеке — не просто средство повышения продаж, а насущная необходимость. Крупные, хорошо заметные указатели выполняют основную функцию — помочь покупателю ориентироваться, а еще привлекают внимание, действуют как напоминание о покупках «на будущее» и «на всякий случай». Информация о составе, количестве содержимого в упаковке, даже области применения не всегда четко видна — она может быть написана чересчур мелким шрифтом, частично закрыта ценником или помещена на стороне упаковки, не видимой покупателю. Поэтому в ряде случаев эффективно в дополнение к обязательной информации на ценнике поместить те данные, которые необходимы покупателю для выбора, конечно, не на всех товарах, а на тех, что предназначены для выделения. Очень важно, чтобы размер шрифта на ценнике позволял прочесть надпись на расстоянии.
Выкладка товара
Покупатели с различным достатком обладают и разным количеством времени на принятие решения в магазине. Действует правило: «Время, которое у нас есть, — это деньги, которых у нас нет», и наоборот. Состоятельные, перспективные покупатели имеют очень мало времени на посещение магазинов, выбирают более удобные торговые точки и в магазинах любой специализации стараются совершить покупки на кратчайшем маршруте. Для этой группы важно выделять средства профилактики, защиты от стресса, повышения работоспособности с помощью группировки и рекламно — информационных материалов. Аптеки, расположенные в деловом квартале, могут использовать в основной и дополнительной точках продаж следующую группировку: средства для снижения психологических нагрузок, для снижения утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса и т.п. Такая группировка и акценты на полках могут быть не временными, а постоянными, и это поможет аптеке обрести лицо, имидж помощника деловых людей, особенно при соответствующем стиле оформления интерьера. Принцип дополнительных точек продаж может с успехом применяться в аптеке, наиболее эффективен он в виде выкладки — консультации или выкладки — информации. Это помогает сформировать образ аптеки как консультанта, гаранта качества и защиты от подделок. Расширение знаний о товарах — важное средство для увеличения объема продаж. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной также с точки зрения повышения покупательской способности, поэтому осуществление мероприятий по информационному продвижению в местах продаж получает все большее распространение. Такой вид продвижения применяется даже для основных продуктов питания. Возможности информационного продвижения в аптеках очень значительны. Если сочетание выкладки в отведенных зонах (застекленных витринах, участков прилавков) со средствами внутримагазинной рекламы позволяет выделить марку лекарства, то добавление информации увеличивает марочный капитал магазина. Нередко бывает, что аптека перегружена малофункциональной рекламой — большим количеством крохотных воблеров, наклеек и мигалок, пестрящих и мешающих выбирать товар, например, флажки и таблички поставщиков, прикрепленные перпендикулярно прилавку в верхней его части, — их покупатели, рассматривающие товары внизу, не замечают и задевают головой. Для выделения товара должна отбираться наиболее значимая информация, изложенная простыми и понятными словами, и объем ее должен быть ограничен. Если поместить рядом с товаром листовку с описанием, читать в магазине ее не будут из-за мелкого шрифта и длинного текста. Вдобавок, листовки могут быстро закончиться. В местах тематической выкладки обязательно должен присутствовать ценник и — если выкладка расположена в удалении от места продажи — указание, в каком отделе можно купить данный товар. Таким образом, желание совершить импульсную покупку не исчезнет после пары минут бесцельных поисков. Приведем несколько возможных примеров тематических выкладок (информация и консультация): — Учет календарного цикла — предупреждение о сезонном обострении различных болезней, профилактика заболеваний, связанных с определенным сезоном. Например, зимой могут быть представлены средства против простуды и гриппа, рекомендации по питанию, компенсации нехватки витаминов и света. Летом — товары, которые необходимы в дачной аптечке (средства от укусов насекомых, перегрева и солнечного ожога, пищевых отравлений и т.д.). — Препараты на основе какого-либо сырья (морские продукты, пчелиный яд, змеиный яд и т.п.). Такая выкладка кроме информации может использовать театральные эффекты: рядом со средством для профилактики остеопороза могут находиться настоящие раковины, фотографии, фигурки и игрушки. «Экзотические» лекарства и оздоровительные средства требуют соответствующего оформления. Препараты на основе лекарственных растений могут сочетаться с композицией из цветов и трав, рассказом о целебных свойствах растений, использующихся хозяйками в кулинарии. В аптеках с большой долей косметических средств отдельное место может занимать стенд, посвященный ароматерапии. Аптека в районе элитной застройки может даже иметь небольшой отдел ювелирных изделий и информацию о целебных свойствах камней и металлов. — Массаж в домашних условиях. Приборы, кремы, руководства. — Профилактика и лечение профессиональных заболеваний. — Аптечка путешественников и туристов, а также работников транспорта, которые часто меняют климатические и часовые пояса. — Лекарства леса, моря, гор. Интересные факты о препаратах, получаемых из животного сырья, перекликаются с древними представлениями о том, что съесть зверя — значит, приобрести его сильные качества. Вообще, новая информация о хорошо известных вещах, необычные детали в представлении товара — одна из составляющих информационного продвижения. Они привлекают внимание покупателей, хорошо запоминаются и передаются друзьям и знакомым. Это обеспечивает приток в аптеку новых посетителей. — Предупреждение заболеваний, характерных для данной местности (особенности ухода за лицом и волосами при неблагоприятной экологии, составе воды, компенсация нехватки йода и пр.). Добавим, что в аптеке предъявляются повышенные требования к внешнему виду рекламных материалов. Грязные и поврежденные плакаты, наклейки и воблеры могут нанести серьезный ущерб имиджу любого магазина, а аптеке — в особенности.
Ведущие консультанты компании
«Юнион — Стандарт Консалтинг»
К.КАНАЯН,
Р.КАНАЯН
