Статья. «Особенности мерчандайзинга в сетях» (Д.Ким) («Фармацевтические ведомости», 2006, N 7-8)
«Фармацевтические ведомости», 2006, N 7-8
ОСОБЕННОСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В СЕТЯХ
Сетевая система организации аптек предполагает снижение издержек за счет типизации, но российские аптечные сети отличаются от западных тем, что одинаковых по площади и конфигурации зала аптек очень мало. Приходится приспосабливаться к существующим помещениям и при этом обеспечивать узнаваемость и сохранять основные преимущества и уже найденные удачные решения в планировке аптек. Поэтому в сетях необходимо разрабатывать стандарты организации торгового пространства. В самом простом виде они представляют собой порядок расположения товарных категорий по маршруту движения покупателей от входа до касс, и тогда общий стандарт успешно применяется для различных категорий помещений, а различия уточняются для каждой аптеки. Необходимо выделять следующие факторы, которые имеют значение при разделении сетевых аптек на типы: 1). размер торговой площади;
2). планировочные характеристики и конфигурации торговых залов; 3). месторасположение сетевой аптеки: аптеки необходимо подразделять на расположенные в спальных районах — близко к местам проживания или в офисных районах — близко к местам работы или на маршруте дом — офис и офис — офис. Это деление более важно для сравнительного анализа деятельности, планирования ассортимента и методов стимулирования продаж, разработки стандартов мерчандайзинга. Для каждого типа аптек разрабатывается свой планировочный стандарт и стандарт мерчандайзинга. В розничной торговле получила широкую известность поговорка, приписываемая обычно сэру Чарльзу Клору, основателю Sears, которая гласит, что успех любого розничного предприятия зависит от трех факторов: место, место и еще раз место!!! Причины значимости расположения аптеки таятся в природе розничного предприятия и розничной среды. Розничная торговля — это вид предпринимательства, который полагается на людской поток, т.е. на постоянный приток потенциальных покупателей в розничное предприятие. Чем более удобно расположена аптека, тем выше вероятность посещения ее покупателями. Другая сторона этого аргумента, возможно, еще более убедительна: у покупателей будет меньше мотивов посетить аптеку, если они сочтут трудным добраться до нее, либо потому, что она лежит вдали от их дома (или места работы), или из-за скверных подъездных путей и транспортного сообщения. В современной конкурентной розничной среде маловероятно, чтобы покупателю пришлось слишком долго искать альтернативную аптеку, которая находится в более приемлемом месте. Цитата одного из исследований гласит, что «в 80% случаев посещение магазинов с целью покупки начинается и завершается дома; в более чем половине случаев в магазин идут пешком, в остальных — едут на машине». Следовательно, очевидна значимость близости месторасположения к дому или удобный подъезд к нему на машине. Каждую розничную точку можно охарактеризовать по трем торговым областям, которые выделяются по принципу доступности для покупателей (см. рис. — не приводится). Изначально области определяли, поставив на карту циркуль и очертив 3 окружности разного диаметра. Сейчас основой для выделения областей является не фактическое расстояние от аптеки, а время, которое покупатель тратит на дорогу до аптеки. В таком случае окружность приобретает форму эллипса. В реальной жизни с учетом реальной географии местности очертание области будет представлять собой красивую криволинейную фигуру, которую на профессиональном жаргоне называют изохронами (линии, соединяющие точки одинаковой временной доступности). Понятно, что вблизи дома — оптимальное расположение аптеки для покупателя. И вполне естественно, что оживленная магистраль или сложная транспортная развязка с большим количеством пешеходных переходов и светофоров может негативно сказаться на доступности аптеки для пешеходов и автомобилистов. Давайте рассмотрим каждую выделенную область более подробно. Ближняя торговая область — это территория, на которую приходится 60-70% покупателей аптеки. Граница ближней области обычно проходит не более чем в 2-4 км для автомобилистов и до 1 км для пешеходов. Время, которое затрачивает пешеход на дорогу, должно составлять не более 10 мин. Важно принимать во внимание, что существует большая часть потребителей аптек, передвижение которых ограничено в силу различного рода причин, не только физической (пожилые люди и инвалиды), но и временной (молодые мамы, чрезвычайно загруженные на работе люди). Такие покупатели часто привязаны к аптеке, которая имеет максимально близкое расположение к дому. Средняя торговая область играет роль второго плана с точки зрения объема торговли, поскольку она обеспечивает порядка 20% от объема продаж. Время ходьбы находится в интервале 10-20 мин. и определяет радиус этой зоны — 1-2 км для пешеходов и 2-6 км для автомобилистов. Дальняя торговая область включает покупателей, которые крайне редко или случайно совершают покупки в данной аптеке, проезжая мимо по пути на работу и предпочитая конкретную аптеку той, что расположена рядом с домом. Данная зона обеспечивает около 10% покупок. Ее расстояние можно определить пределами 2-5 км для пешеходов и отсутствием границ для потребителей, пользующихся личным транспортом. Важно отметить, что корректировки в размеры и границы каждой области могут вносить барьеры, сформированные человеком. Отсюда более понятным становится влияние месторасположения аптеки. На динамику продаж в районе месторасположения аптеки оказывают позитивное влияние такие факторы, как, например: железнодорожные вокзалы, аэропорты, станции метро и ключевые остановки наземного транспорта. Неблагоприятное воздействие на розничную торговлю оказывает близкое расположение в районе промышленных предприятий. Аптеки, расположенные в непосредственной близости от крупных заводов и фабрик, сильно зависят от состояния дел на этих предприятиях. Очень специфичными для торговли могут оказаться места отдыха (парки и пляжи, дачные поселки), так как их посещение зависит от погодных условий и сезонности. Для территорий, вблизи которых расположены детские образовательные и воспитательные учреждения, характерно наличие большего числа состоятельных покупателей. На первый взгляд сложно найти взаимосвязь между этими двумя факторами, тем не менее, исследования показали, что именно детские учреждения определяют тенденции развития торговли на ближайшую перспективу. Резервы увеличения продаж посредством интересов детей огромны, потому что дети — не только «манипуляторы» покупателей настоящего времени, но и потребители завтрашнего дня. Количество не конкурирующих с вашей аптекой розничных точек в вашей торговой области оказывает влияние на потенциальный спрос. На выбор аптеки будет влиять общее количество и разнообразие прилегающих магазинов, так как покупатели смогут производить все свои покупки в одной торговой области. Какой вывод можно сделать? Месторасположение — это фактор, который аптека принимает во внимание в первую очередь по той простой причине, что розничные предприятия получают желаемый объем продаж, когда покупатели оказываются в аптеке. Следовательно, либо аптека должна выбрать место ближе к своим покупателям, либо должна досконально изучить своего покупателя и сформировать свое предложение исходя из этого знания — «если гора не идет к Магомету, Магомет идет к горе». Аптекам также потребуется принять во внимание конкуренцию и инфраструктуру. Силу притяжения аптеки можно определить как способность создавать поток посетителей из ближней, средней или дальней торговых зон, заставить покупателей приходить или приезжать в аптеку планово или делать это неоднократно. Количество посетителей с удаленных территорий характеризует успех концепции аптеки и грамотное управление и маркетинг. Конфуций говорил о том, что «хорошее управление — это когда довольны те, кто рядом, и приходят те, кто далеко». Аптеки с неудачной концепцией, напротив, сталкиваются с сокращением области торговли, иногда от них «отворачиваются» даже жители ближайшего окружения. Прохождению максимального пути в торговом зале и увеличению числа покупок способствует логичное и интересное размещение товарных категорий. Размещение товаров согласно логике продавца ограничивает число импульсных покупок и может не давать представления о широте и глубине ассортимента аптеки. Чем больше торговый зал, тем важнее сгруппировать по зонам товары, объединенные общностью спроса и применения. Нужный товар легче найти, а ненужный, импульсный — сам попадается на глаза. В аптеках выделение зон возможно в группах препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров. Далеко не все покупатели (особенно те, которые болеют не часто и не привыкли бежать в поликлинику при первых симптомах простуды) знают о том, что гомеопатические препараты в торговом зале выделяются в отдельную группу, и не понимают, по какому принципу разорваны группы, например, средств от простуды, кашля, гриппа. Или почему витамины оказываются в одном отделе, а средства для повышения работоспособности при повышенных нагрузках — в другом. Работающие покупатели приобретают в аптеке значительную часть безрецептурных средств, и для них важно выделять средства профилактики, защиты от стресса, повышения работоспособности. Аптеки, расположенные в деловых районах, могут создавать специальную «офисную» зону (в основной или дополнительной точке продаж), которая может включать средства для снижения психологических нагрузок, средства для снижения утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса, для тех, кто часто выступает на совещаниях и презентациях. Такая группировка и акценты на полках могут быть не временными, а постоянными, и это поможет аптеке обрести лицо, имидж помощника деловых людей, особенно при соответствующем оформлении интерьера. Мерчандайзинг позволяет, сохраняя концепцию аптечной сети, реализовать неповторимые «штрихи» и «изюминки» для каждой аптеки. Мы говорим не только о специализации, я бы назвала это более широким понятием — тематика предложения. В каждой аптеке может быть своя тематика. Тема, учитывающая безусловную логику местного покупателя, особенности и характеристики месторасположения аптеки, даже предложения соседних магазинов. Выкладка тоже должна формироваться на базовых принципах, единственное что стоит выделять и чем стоит обеспечивать учет различий между аптеками сети — это оформление входной зоны аптеки и формирование дополнительных специализированных точек продаж. Именно входная зона определяет, какова будет первая реакция на посещение аптеки, произойдет ли нужная идентификация «моя аптека» или нет. Наличие дополнительных точек продаж определенных категорий товаров позволяет реализовать нужную специализацию и тематику предложения аптеки. Говоря о входной зоне, можно сформулировать несколько принципов, которым должна удовлетворять эффективная зона входа:
Принцип N 1. Только положительные эмоции
С первых шагов необходимо настраивать покупателя на положительный лад и избегать любых проявлений негатива. Сравните витрину вашей аптеки и витрину аптеки 36’6. «Традиционность» оформления витрины приводит к тому, что такая аптека будет ассоциироваться не со здоровьем, а с недомоганием, и посещаться будет преимущественно в случае экстренного или пассивного спроса. Расширение ассортимента такой аптеки за счет товаров для здоровья, продуктов здорового и спортивного питания, средств по уходу, парфюмерии и декоративной косметики может не дать ожидаемого результата, и резервы аптеки не будут реализованы. В аптеках нередко случается, что появившийся отдел косметики заведомо проигрывает специализированным магазинам и возлагающиеся на него надежды не оправдываются. Концепция же аптек 36’6 представляется настоящим клубом здоровья, а оформление витрин и входа создает предпосылки для более частого посещения.
Принцип N 2. Привлечение внимания и возбуждение интереса
Для привлечения внимания покупателей можно использовать процесс вовлечения в действие, которое покупатель может совершать сам или понаблюдать, как совершают другие. Это специальные акции, демонстрация и тестирование. Без сомнения, хорошее настроение на входе создают низкие цены: зоны распродаж и специальных акций на входе привлекают внимание. «Эффект толпы» проверен временем, и больше подвержены этому эффекту женщины-покупательницы. Суть «эффекта толпы» в следующем: когда группа людей концентрируется на ограниченной площади, люди склонны повторять действия соседей и менее критично воспринимают окружающую действительность. В такой обстановке импульсные покупки совершаются легко и без раздумий. Поддерживать интерес к аптеке при регулярных посещениях помогает так называемая переменная зона на входе — место представления сезонных товаров, новинок, тематических выкладок, акций. Товары, расположенные во входной зоне, должны сообщать об уровне цен и давать четкий сигнал для покупателей, показывать целевой группе, что это их аптека. Подход к оформлению витрин и размещению POS-материалов во входной зоне связан с имиджем аптеки. Если аптека или аптечная сеть развивает собственную марку, то приоритет на входе отдается собственным POS-материалам, и эти места не сдаются поставщикам. С дополнительным вниманием стоит подходить к организации масштабных программ продвижения с компаниями-производителями. Не стоит их распространять во все аптеки сети, как бы об этом не умоляла компания-производитель. Не везде они принесут требуемый результат, более того, наверняка будут аптеки, где результат может быть и отрицательным. Для достижения ситуации по учету всех возможностей места аптечной сети следует внимательно изучать особенности месторасположения той или иной аптеки, оценивать успех и не успех своих ближайших конкурентов, даже если вы не считаете их своими конкурентами, и использовать все возможности для достижения признания, как у местных покупателей, так и у транзитных. Другими словами это можно выразить так — свой среди своих, свой среди чужих.
Бизнес-консультант
Д.КИМ
Подписано в печать
18.07.2006
