Статья. «Аптека по франшизе» (Н.Гвазава) («Фармацевтическое обозрение», 2003, N 3)

«Фармацевтическое обозрение», 2003, N 3

АПТЕКА ПО ФРАНШИЗЕ

Добиться лояльности к торговой марке можно по-разному. Кто-то предпочитает массированное вторжение в сознание потребителя шумными рекламными акциями, а кому-то по душе продуманные до мелочей поступательные действия. В первом случае бренд раскручивается быстро, но недолговечен. Во втором — ждать приходится дольше, но зато марка будет говорить сама за себя. Сохранить «фокус» бренду помогает сеть. «Плетутся» же сети тоже по-разному.

Выгодная комбинация

Одной из наиболее эффективных форм развития розничных сетей сегодня становится франчайзинг. Это особая форма сотрудничества двух юридически независимых компаний, когда одна из них (франчайзер) — продает право использования бренда, а другая (франчайзи) — это право покупает, выплачивая единовременный взнос (франшизу) или производя регулярные выплаты (роялти). Совокупность предприятий, работающих с одним франчайзером, образует так называемую франшизную сеть. Франчайзинг, по сути, представляет собой комбинацию большого и малого бизнеса. Для франчайзера это возможность быстрого освоения новых рынков, повышения узнаваемости торговой марки и укрепления бренда. Сочетание с коммерческой успешностью известной торговой марки позволяет франчайзи повысить свою жизнеспособность без больших затрат, не создавая дополнительного управленческого аппарата. Современная концепция франчайзинга возникла в середине XIX столетия, когда немецкие пивовары стали предоставлять тавернам франшизы на продажу пива. С 1855 года права на распространение швейных машин стала продавать компания «Зингер». Позднее монопольные франшизы получали уличные перевозчики, продавцы нефтепродуктов и автомобилей. Однако настоящий бум начался в 50-х годах XX века с возникновением франчайзинговых предприятий McDonald’s, ставшей самой разветвленной франшизной сетью планеты. Согласно опубликованным данным, доля франчайзинговых компаний в США превышает 40% общего объема торговли американского рынка. В Германии по такой схеме работает более 22 тысяч компаний. История российского франчайзинга ведет отсчет с 1990-х годов, когда по всей стране стали появляться «Баскин Роббинс», «Альфаграфикс», «Ксерокс», «Кодак», «Патио Пицца». Механизм коммерческой концессии использовали и отечественные компании — «РосИнтер», «1С», «Эконика», «Русское бистро», а также сбытовые подразделения нефтяных компаний ЛУКОЙЛ, ЮКОС, «Славнефть».

Идеальный размер

В фармацевтическом бизнесе франчайзинг — явление новое. По такой схеме развивалась лишь «Лавка жизни», долгое время сочетая классический франчайзинг с так называемым принципом бесконфликтной экономики. Владельцы торговой марки сознательно закрывали глаза на многочисленные факты нелегального использования бренда другими компаниями, поскольку они выполняли главную на тот момент задачу: стремительно повышали стоимость бренда и расширяли сеть. В результате на определенном этапе «Лавка жизни» практически монополизировала рынок «зеленых» аптек. Согласно рейтингу Gallup Media, в 2001 году она занимала по посещаемости второе место среди торговых сетей, уступая лишь «36,6». Но уже через год «теория русского франчайзинга» перестала приносить прибыль, а стратегия фирмы изменилась в сторону более цивилизованных форм торговли — развиваться без высоких корпоративных стандартов сегодня практически невозможно. Переход на франчайзинговые схемы инициируют сегодня многие традиционные аптеки, прекрасно понимая, что выживать в рыночных условиях в одиночку им будет весьма непросто. В компании «Ригла» считают, что для аптечных сетей это, пожалуй, наиболее прогрессивная и экономически оправданная модель продвижения торговой марки. Проблема только в том, что далеко не все аптеки по своим параметрам подходят для франчайзинга. «Мы получаем много обращений, но большинство из них нам неинтересны, так как не всякую аптеку можно привести к стандартам с открытой формой торговли. Невозможно сделать аптеку «Ригла» на 20 квадратных метрах. Брэнд — это набор услуг, который ждет потребитель, переступая порог аптеки за данной вывеской, смешение же форматов мешает возникновению ассоциации с конкретной торговой маркой», — говорит Светлана Кошелева, заместитель генерального директора компании. Существенным препятствием для внедрения франчайзинга в аптечную розницу является и то, что большинство аптек продолжает находиться в государственной собственности. Решения о приведении муниципальных аптек к каким-либо стандартам могут принимать только властные структуры, так как речь в данном случае идет о значительных финансовых вложениях — от 30 тысяч долларов в регионах до 10-120 тысячах в Москве.

Право аптеки на самоопределение

Преимущества франчайзинга перед другими формами развития розницы эксперты видят прежде всего в разнообразии условий сотрудничества аптеки с бренд — компанией, не затрагивающих юридическую и финансовую самостоятельность субъектов, в то время как договоры комиссии, к примеру, связаны с очень жесткой привязкой аптеки к поставщику, особенно при наличии задолженности по лизинговым договорам. «Франчайзинг же, который предлагает «Ригла», может быть самым разным, но всегда абсолютно безболезненным и выгодным для партнера. Аптека может платить вступительный взнос за получение торговой марки, а может производить лишь ежемесячные отчисления. Если компания имеет средства, она несет какую-то часть расходов, если средств нет, то мы предоставляем их по договору займа», — отметила Наталья Саратовская, заместитель генерального директора «Риглы» по управлению аптеками. Между тем владельцы торговых марок считают, что в тандеме с аптекой рискует больше бренд — компания, потому что дискредитация марки, потеря репутации при нарушении франчайзи договорных обязательств чревата куда более серьезными последствиями, чем простая потеря финансовых средств. Хотя и с этой точки зрения аптека находится в более выигрышном для себя положении. На сегодняшний день франчайзинговые соглашения не являются для сетевых компаний инструментом получения прибыли, а всего лишь удобным способом продвижения торговой марки. «Мы уступаем права на бренд, не получая с аптеки никаких дивидендов. В течение года мы будем только вкладывать средства — в обучение персонала, технологии, консультирование, рекламную поддержку. Аптеки будут выплачивать фиксированную, кстати, весьма условную, сумму, которая каждый раз обсуждается индивидуально, с учетом финансовых возможностей каждой аптеки», — говорят в компании «Ригла», отдавая себе отчет и в том, что торговая марка, в общем-то, некий нематериальный актив, который может принести со временем ощутимый дополнительный доход. Чем более раскрученным становится бренд, тем больше обращений получает владеющая им компания, соответственно, тем дороже становится торговая марка. «Франчайзинг, который мы предлагаем сегодня — один. Через два года мы, скорее всего, будем предлагать некие другие условия. Возможно, появится и вступительный взнос, а роялти будет представлять собой не фиксированную сумму, а какой-то процент от оборота», — заметила Светлана Кошелева. С другой стороны, продвижение бренда — это и синхронное продвижение аптеки, ее реклама. Работа под известной маркой обеспечивает ей дополнительный приток клиентов и, соответственно, увеличение объемов продаж и увеличение прибыли.

Без диктата

Франчайзинг предполагает адаптацию ассортиментной и ценовой политики к конкурентной среде аптеки. Поэтому в договорах нет жесткого требования к ассортименту за исключением определенного списка лекарств. Решение по отдельным категориям товаров аптека может принимать самостоятельно — если рядом, к примеру, располагается специализированный магазин по детскому питанию, то, наверное, нет смысла выводить в аптеке полный ассортимент по этой категории. Однако большую часть ассортимента аптека в обязательном порядке должна закупать у рекомендованных бренд — компанией поставщиков, чтобы исключить попадание в продажу некачественных или фальсифицированных препаратов. Для аптечной сети «Ригла» таким поставщиком является стратегический партнер компании — ЦВ «Протек». Между тем специалисты РАФ считают, что право франчайзи самостоятельно выбирать пусть даже часть поставщиков нарушает принцип франчайзинга, так как он при этом превращается в обычный договор лицензии. «Отклонения возможны, когда это не влияет на качество товаров и обслуживания. Но у аптек не должно быть свободы выбора поставщиков совершенно, чтобы исключить хотя бы малейший шанс попадания некачественных препаратов», — говорит Валерий Перков, главный менеджер Российской ассоциации франчайзинга (РАФ).

Спасите наши риски

Широкого распространения франчайзинг в России пока не получил. Специалисты считают, что в нашей стране еще не сформировались соответствующие экономические предпосылки — российская экономика во многом непредсказуема, не развита система кредитования, а потенциальные франчайзи, как правило, не располагают достаточным стартовым капиталом. Предприниматели не владеют юридическими и микроэкономическими тонкостями перехода компаний на франчайзинг. Имеют место и социально — психологические проблемы, обусловленные страхом «потерять лицо», вызванным привычным для нашего общества игнорированием профессиональной этики. Основной риск для франчайзера связан с возможностью нарушения аптекой условий договора и несоблюдения стандартов торговой марки. Безусловно, франчайзер может разорвать контракт, лишив аптеку права использовать бренд, но заставить ее снять вывеску полностью, заменить оборудование весьма проблематично, особенно когда оборудование уже выкуплено. Процесс установления нарушения авторских прав существует, но невозможно запатентовать все — таблички, вывески, витрины, фирменную цветовую гамму. К тому же процесс сам по себе очень длительный, а пока он идет, аптека может работать фактически под маркой бренд — компании, дискредитируя ее. Франчайзеру же придется вкладывать дополнительные средства в антирекламу, чтобы потребитель перестал ассоциировать эту аптеку с данным брендом. Но, с другой стороны, имеют место и финансовые риски юридического лица. Франчайзер не входит в товаропроводящую цепочку, а ответственность перед потребителем за некачественный товар несет аптека, которая, в свою очередь, может предъявить претензии поставщику. Патентный поверенный РФ Наталия Кошелева считает, что при правильно составленном договоре, в части, касающейся передачи прав на использование охраняемых объектов промышленной собственности, проблем не должно возникать — процедура защиты исключительных прав патенто- и правообладателя законодательно прописана. Что касается ноу-хау, то часть информации просто устаревает морально. По большому же счету, права франчайзера защищает, в первую очередь, не законодательство, а личные качества франчайзи. Этические нормы ведения бизнеса во многих странах выше, чем законодательные механизмы.

Франчайзинг и закон

Развитие франчайзинга сталкивается с серьезными юридическими препятствиями. Эквивалентом известного в западном законодательстве понятия «франшиза», «франчайзинг» является «коммерческая концессия» — новая для России законодательно установленная разновидность коммерческих сделок (ст. 54 Гражданского кодекса РФ) Договор коммерческой концессии подлежит обязательной регистрации в органе, осуществившем регистрацию юридического лица, а также в Роспатенте, поскольку договор о франчайзинге предусматривает передачу прав на использование товарных знаков, изобретений и другой интеллектуальной собственности. Между тем, с точки зрения Наталии Кошелевой, требование обязательной регистрации договора коммерческой концессии, а также изменений и дополнений к нему, не способствует сохранению конфиденциальности сделки. При этом процедура регистрации договоров является обременительной для предпринимателей, приводя к дополнительным затратам как временным, так и материальным. Одним из основных принципов франшизы является независимость правообладателя и пользователя. Между тем, считает Наталия Кошелева, введенная в ГК (ст. 1034) субсидиарная и солидарная ответственность правообладателя за ненадлежащее качество товаров и услуг, оказываемых пользователем, противоречит этому, значительно принижая преимущества договора коммерческой концессии по сравнению с другими видами сделок. Остаются сомнения в возможности реализации положений законодательства как в части регистрации передачи исключительных, так и при обеспечении гарантий реализации полученных пользователем прав, отсутствует правовое регулирование в области приобретения исключительных прав на фирменное наименование и его использование. В законодательстве введено новое определение — «коммерческое образование», однако отсутствует его толкование, не раскрыт порядок приобретения прав на него и способ реализации этих прав. Эксперты считают, что нужна законодательная инициатива по разработке закона о франчайзинге и внесению поправок в нормативные документы. Сегодня франчайзинговые схемы не учтены в нормативных актах, регулирующих право на интеллектуальную собственность, не прописан порядок уступок товарных знаков, лицензий, авторских прав, патентов. Узнаваемый товарный знак между тем во многом определяет коммерческий успех фирмы. В связи с этим взаимоотношения сторон, связанные с интеллектуальной собственностью, рекомендуется оговаривать непосредственно в договоре франчайзинга или фиксировать в отдельном лицензионном соглашении. По мнению участников рынка, необходимо упростить процедуру регистрации франчайзинговых договоров, которая на сегодняшний момент слишком громоздка и затратна. С точки зрения Валерия Перкова, для защиты прав патентообладателя было бы вполне достаточно зафиксировать уступку прав в договоре франчайзинга, так как «передача торговой марки — это все-таки дело двух бизнесменов, требование же двойной регистрации — в Роспатенте и налоговой инспекции — не меняя ничего по сути, значительно повышает стартовые расходы франчайзи». В результате большинство предприятий вообще обходятся без регистрации. По данным РАФ, в России лишь порядка 50 компаний работают по франчайзинговой схеме официально, хотя на самом деле их уже более двухсот. Отсутствие достаточной информации о франчайзере зачастую не позволяет франчайзи спрогнозировать, каких показателей он может добиться сам через год, два, три. В свою очередь, франчайзеры, риски которых тоже защищены весьма слабо, пытаются создавать собственные рычаги воздействия на франчайзи, обходя недоработки законодательного механизма. В законодательствах Франции, США установлен перечень сведений, которые правообладатель должен предоставить пользователю до заключения договора, так как на преддоговорном этапе происходит значительная часть злоупотреблений — предоставление неполных или заведомо ложных сведений. В Гражданском кодексе РФ это также не нашло отражения. С другой стороны, отдельное законодательство о франшизе принято лишь в немногих странах, хотя договор франшизы получил распространение и признан самостоятельным объектом правового регулирования более чем в 80 государствах мира.

Правильный бизнес

По своей сути франчайзинг — это поддержка малого бизнеса крупными компаниями. С точки зрения ряда экспертов, это «более правильный путь развития, и не нужно выдумывать какое-то свое колесо, когда оно уже давно апробировано во всем мире». Участники фармацевтического рынка считают, что франчайзинг имеет хорошие перспективы и в аптечном ритейле, хотя не следует, наверное, рассматривать его в качестве единственного способа выживания частных аптек. Многое зависит от позиции конкретного руководителя аптеки, от того, насколько он сам ориентирован на долгосрочную перспективу. Есть «неблагополучные» аптеки, которые хотят развиваться, работать в современном формате, и они достаточно быстро достигают результатов, а есть вполне благополучные с виду, «в которые сколько ни вкладывай, не заработают по-новому никогда». Так что, франчайзинг — не панацея, а обоюдовыгодная альтернатива, основанная на желании партнеров развиваться цивилизованно, в современных, апробированных в мире форматах, это сотрудничество равноправных партнеров, нацеленное на общий успех.

Н.ГВАЗАВА