Дай белка: как рынок пищевых продуктов подстраивается под «оземпиковый бунт»

То, что препараты от ожирения нового поколения будут влиять не только на здравоохранение, стало понятно еще в самом начале «оземпикового бума». Первыми выгодополучателями стали косметологи, к которым шли бороться с последствиями резкой потери веса. Дорогие рестораны пересматривали меню и уменьшали размеры порций. Но по мере распространения препаратов учитывать их потребности приходится уже миллиардным компаниям.

Компания Danone обратилась 22 июня в федеральный суд Манхэттена, обвинив своего конкурента, компанию Chobani, в завышении заявленного содержания белка на этикетках упаковок йогурта Chobani 20G Protein, прямого конкурента Danone Oikos Pro в категории йогуртов с ультравысоким содержанием белка.

Причиной битвы стали препараты для похудения. Объем мирового рынка препаратов для похудения может превысить отметку в $130–150 млрд к 2030 году. Число принимающих их людей в США растет и они ищут продукты с высоким содержанием белка для борьбы с атрофией мышц. Исследование, проведенное Boston Consulting Group (BCG), показало, что именно йогурты входят в число тех продуктов, которые дают более устойчивый эффект при приеме препаратов для похудения. Дело в том, что худеющим с помощью семаглутида и аналогов белок необходим, но при этом есть они не хотят, а тем более много белковой пищи.

«Употребление продуктов с высоким содержанием белка, таких как йогурт или мясо, по-видимому, увеличивается во время приема GLP-1 и даже после прекращения», — сказала Лорен Тейлор, управляющий директор и старший партнер BCG.

Так что борьба разворачивается нешуточная. Danone обвиняет Chobani в копировании своей продукции и введении потребителей в заблуждение, чтобы увеличить продажи. Chobani отвергает эти обвинения. Danone же заявляет, что методы Chobani позволяют ей предлагать более низкие цены, чем бренд Oikos, принадлежащий Danone и оцениваемый в 1 млрд евро.

Danone в прошлом году говорила, что спрос на йогурты с повышенным содержанием белка такой высокий, что компании стало сложно его удовлетворять. «Конкуренты, в частности Chobani, работают гораздо лучше и показывают рост более чем на 20%. Danone слишком медленно наращивает производственные мощности, и, возможно, ей необходимо инвестировать больше, чтобы конкурировать с такими агрессивными конкурентами, как Chobani», — говорят в Barclays.

Битва производителей йогуртов за количество белка — только часть проблемы. В мире из-за растущего потребления препаратов для снижения веса случился дефицит сывороточного протеина, цены на него подскочили в некоторых случаях вполовину, а на концентрат так и вовсе на порядок.

Нишевый продукт, который до последнего времени потребляли только бодибилдеры, стал невероятно популярным — протеиновые коктейли становятся источником необходимого белка. В их состав входит растительный либо сывороточный протеин, который получают из молочной сыворотки, и он считается более эффективным для мышечного роста, так как хорошо усваивается и содержит все незаменимые аминокислоты, необходимые для запуска мышечного белкового синтеза.

На фоне массового распространения агонистов рецепторов GLP-1 пищевой сывороточный порошок в Северо-Западной Европе подорожал до 1700 евро за тонну – это абсолютный рекорд. С начала года рост составил более 50%.

При этом быстро нарастить производство молочной сыворотки нельзя, ее наличие зависит от состояния молочной промышленности в целом и производства сыра в частности. Но из-за роста спроса открываются новые производства, компании, выпускающие протеиновые порошки, пытаются заранее бронировать объемы, а часть производителей меняет рецептуры.