Статья. «Провизор или бог продаж» (З.В.Овчаренко) («Фармацевтическое обозрение», 2002, N 1)

«Фармацевтическое обозрение», 2002, N 1

ПРОВИЗОР ИЛИ БОГ ПРОДАЖ

Покупатель — это самый важный посетитель нашего учреждения. Он не зависит от нас. Мы зависим от него. Он не помеха нашей работе, он ее цель, он не посторонний в нашем деле, он часть его. Мы не делаем ему одолжения, обслуживая его, он делает одолжение нам, предоставляя сделать это.

Махатма Ганди

Конечный потребитель лекарственных препаратов — пациент. Порой потребитель выбирает сам, нуждается он в медицинской помощи или нет. Согласитесь, у каждого из нас есть возможность сделать что-нибудь для своего здоровья — например, выбрать себе врача, провизора. Поведение покупателя в процессе принятия решений приобретает особое значение. Именно от него зависит, какие препараты он будет использовать при самолечении, будет ли он обращаться к врачу, в какую аптеку он обратится за лекарством и какую цену за препарат он готов заплатить.

Каждому — по потребностям

На протяжении всей жизни человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием физиологических потребностей, таких, как голод, жажда, дискомфорт; другие — возникают как потребности психологические — нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает внутреннюю напряженность человека. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Авторами самых популярных из них являются Зигмунд Фрейд и Авраам Маслоу. Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведение, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Таким образом, человек не отдает себе отчета в истоках собственной мотивации. В 1945 г. в Нью-Йорке вышла в свет книга психолога Авраама Маслоу (1908-1970 гг.) «Потребности пациента». В ней речь шла о том, как потребность высшего порядка становится мотивом побуждения. Это, как правило, случается после удовлетворения потребности более низкого порядка (рис. N 1). Согласно Маслоу, пациент — это личность, имеющая проблемы с соматическим и психическим здоровьем и ограниченная в личной свободе. Болезнь накладывает ограничения на личность, поэтому потребности носят ярко индивидуальный характер. Одна из важнейших естественных (физиологических) потребностей человека — стремление избежать боли.

ДЛЯ КОГО ПОКУПАЛИ ЛЕКАРСТВА

60%

50%

40%

30%

20%

10%

а б в г д а б в г д а б в г д а б в г д а б в г д а б в г д а б в г д а б в г д 0%

1 2 3 4 5 6 7 8

а) Только для себя
б) Только для детей
в) Только для других членов семьи
г) Только знакомым
д) Покупка для нескольких членов семьи или знакомых

1. Жел.-кишеч. ср-ва
2. Противогрибковые ср-ва
3. Антиаллергические ср-ва
4. Обезбол./жаропониж.
5. Общеукрепляющие ср-ва (бальзамы, настойки)
6. Леденцы и пастилки для горла
7. Средства от кашля
8. Ср-ва от простуды и гриппа

Боль выполняет функцию сигнала о повреждении или угрозе повреждения ткани. Желание избежать боли является стимулом поведения человека, создает мотивационное состояние. Больной находится в состоянии подавленности, если болезнь и связанные с ней опасности нервируют его, вызывают повышенную ранимость. В таких ситуациях фармацевт должен уметь развеять мысли, гнетущие больного, завоевать его доверие, сдержать себя, свою реакцию на возможную грубость больного. Социологическое исследование показало, что больше всего жалоб (их всего 80%) на грубое отношение к больному выпало на долю флегматиков 33% (холерики «грубили» в 28% случаев, меланхолики в 19%, сангвиники только в 3%). На совершаемые покупки большое внимание оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы. Поведение потребителя определяется факторами социального порядка (семьей, распределением социальных ролей в семье, социальным статусом конкретного индивида). Помните, что за конкретным покупателем стоит его семья, которая активно участвует в принятии решения о покупке. Например, многие женатые мужчины иногда остерегаются делать покупки, опасаясь претензий, укоров, критики своих жен. Иногда замужняя женщина откладывает те или иные покупки, не желая выслушивать обвинения в напрасной трате денег от мужа. При покупке потребитель взвешивает все доводы за и против, учитывая мнение друзей. Взрослые люди более самостоятельны в своих поступках, тем не менее на их покупательское решение влияют знакомые, сослуживцы, влиятельные люди, к которым они обращаются за советом. Так, некоторые зарубежные газеты отмечали, что после того, как папа римский Иоанн Павел II обмолвился, что ничего не знает вкуснее, чем пирожные с кремом в его родном городе Вадовиче, местное кафе ежедневно продает 2500 пирожных, вместо прежних 200. Большое значение при покупке имеют стереотипы. Особой притягательной силой обладает брэнд, торговая марка популярной фирмы — это образ товара, сформировавшийся в головах потребителей. На решении о покупке сказываются и личные внешние характеристики: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Исследования показали, что для представителей среднего класса характерно стремление к личной свободе и независимости. Среди приоритетов затрат «средних русских» — образование детей, вложение денег в бизнес и недвижимость. Одну из важных позиций в семейном бюджете теперь занимает укрепление здоровья.

По ту сторону прилавка

Провизору надо уметь различать посетителей по группам заболеваний, возрасту, типам отношений к своей болезни, к лечению, лекарству и по реакции больного на лекарства. Больные по восприятию своего заболевания подразделяются на три группы. Первая группа — те, кто недооценивает серьезность своего заболевания. Поэтому провизор должен обратить внимание на отношение больного к своему лечению, на соблюдение режима, времени приема лекарств. Вторая группа — больные, которые переоценивают серьезность своего заболевания. Провизор должен их успокоить, вселить веру в лекарство, его целебную силу. Третью группу составляют люди, адекватно воспринимающие свою болезнь. Провизор должен окружить пациентов теплом и заботой, конечно, безотказной, квалифицированной помощью. Дифференциация больных поможет провизору определить форму контакта с ними — либо руководство больным, либо сотрудничество с ним при лидерстве провизора. По данным социологического опроса, 44% населения доверяют рекомендациям провизора. Доля потребителей занимающихся самолечением составляет около 59%. 31% пациентов обращаются за помощью в поликлинику, 20% — вызывают врачей на дом, около 7% лечатся в стационаре, чтобы понизить расходы на лекарственные препараты. Таким образом, достаточно большая часть населения является потенциальными потребителями безрецептурных препаратов. Доля используемых безрецептурных средств доминирует при лечении таких заболеваний, как насморк, простуда, головная боль, кашель, зубная боль. Кроме того, покупатели используют безрецептурные препараты и для лечения более серьезных заболеваний — герпес, гипотония, нарушение пищеварения. Наибольшая доля покупающих лекарственные средства только для себя приходится на желудочно-кишечные и противогрибковые препараты (59,9 и 59%). 30% покупателей приобретают витамины для себя и семьи. Общеукрепляющие настойки часто покупают для знакомых, в подарок. Пастилки и леденцы от горла и средств от кашля многие приобретают для детей (30%). Следует помнить, что 80% дохода приносят 20% постоянных покупателей (закон Парето). Тип людей, которые совершают покупки в данной аптеке, может повлиять на решение других потребителей в пользу данной аптеки — из-за подсознательного желания самому соответствовать образу магазина. Практический совет: изучите своего покупателя. Оценка потребителя зависит от наших знаний о нем. В зависимости от стиля поведения покупателей можно разделить на следующие типы: — Взыскательный, требующий высокого качества обслуживания потребитель, который ищет продукты наивысшего качества. Его поведение ориентировано на достижение поставленных целей. — Разбирается в торговых марках, использует принцип «цена-качество». Этот потребитель ориентирован на приобретение более дорогих известных марок; стратегия выбора только знакомых марок не требует продолжительного размышления. — Ценит новизну и моду. Такому потребителю нравятся новаторские продукты. — Тот, для кого поход в магазин — отдых. — Думает о цене, экономит деньги: чутко реагирует на распродажи и снижение цен. — Импульсивный, легкомысленный.
— Смущен богатством выбора. Такой потребитель может испытывать информационную перегрузку, теряется или психологически перегружается. — Действует по привычке, отдает предпочтение определенным маркам. Надо учитывать, что люди по-разному относятся к лекарствам: для одного больного факт назначения лекарства — признак физической слабости, для другого — доказательство того, что он болен. Важно иметь в виду и соотношение стоимости лекарства и стоимости лечения. Например, больной вряд ли заметит стоимость в 100 руб., если пребывание в больнице ему обошлось в 20000 рублей. Но его может остановить эта же цена при бесплатной услуге врача. Для налаживания практики успешных продаж провизору и фармацевту необходимо научиться правильно продавать товар, всегда ориентируясь на пожелания и скрытые возможности покупателя. По данным различных исследований, не более 1/3 покупок осуществляется по четко спланированному сценарию, 39% покупателей предпочитают с кем-нибудь советоваться, 20% — принимают решения самостоятельно. Среди мужчин эта цифра равна 25%, среди женщин — 15%. 17,5% покупателей делает покупки легко и без проблем. В остальных случаях продавец имеет дело только с возможностью приобретения. Активно работайте с возможностями, старайтесь не упустить покупателей, задающих вопросы: «Что у вас есть из обезболивающих препаратов?», «Что вы можете посоветовать от насморка?», «У вас есть бромгексин или что-то подобное?». Пытайтесь перехватить инициативу. Помните, что обычно потребность хорошо детализирована, то есть покупатель точно знает, что он хочет приобрести. А потому при успешной продаже вопросы задает продавец, а не покупатель. Например: «Что у вас есть от температуры?», «А вас интересует препарат для детей или взрослых?». Специфика работы аптеки заключается в том, что покупатели не могут оценить лекарство: ни его качество, ни его годность к употреблению при данном заболевании. Они считают, то, что они покупают, хорошо для их здоровья. Потому для пациента идеальный провизор тот, который подходит под концепцию «классического», потомственного провизора и обеспечивает персональный исчерпывающий сервис.

Психолог
З.В.ОВЧАРЕНКО