Статья. «Не хочешь — не надо!» (Л.Минина) («Фармацевтическое обозрение», 2003, N 6)

«Фармацевтическое обозрение», 2003, N 6

НЕ ХОЧЕШЬ — НЕ НАДО!

В аптеке:
— Дочка, дай мне что-нибудь от головы.
— От головы, бабушка, только — гильотина. А у нас для головы. Вон, все на витрине. — Да это мне не помогает. Надо что-то другое. — Не хочешь — не надо. Отойди, не мешай работать. У, бабуля, тебе, я вижу, уже ничего не поможет.

Ориентированные на успех консультанты всегда уделяют большое внимание непосредственному заключению сделки. Часто они пытаются заключить сделку, еще не успевшую оформиться в голове покупателя. Для консультанта важен результат взаимодействия с покупателем. Для покупателя же сделка — часто не рядовое, привычное действие, а определенное событие, на которое он решился как на изменение в жизни. Мы все хотим, чтобы изменения приносили радость, а не сожаление о совершенном поступке, соответственно, отношение покупателя к тому, на что он решился, бывает существеннее, чем его отношение к самому предмету покупки.

УСПЕШНОЕ ЗАВЕРШЕНИЕ СДЕЛКИ

Стремление побыстрее завершить сделку и установка только на это как на результат своих умений и усилий, отнесение эмоциональной удовлетворенности покупателя процессом взаимодействия на второй план, а то и вовсе игнорирование его, отражается в таких штампах социальной реальности, как: «Вас много, а я одна», «Бери, что дают», «Не хочешь — не надо» и т.п. Ясно, что в современных условиях это никак не соответствует ни требованиям настоящего сервиса, ни задачам консультационной продажи. На последнем этапе процесса продажи, как в заключительном акте — развязке, консультант ведет игру, не столько воздействуя на выбор покупателя, сколько влияя на принятие им решения. Поэтому покупатель (а часто он же «больной») должен иметь возможность полагаться и на компетентность, и на ответственность фармацевта, особенно если он «продает» решение. Если покупатель осознает ответственность, разделяемую фармацевтом, испытывает к нему доверие, то это и есть те отношения, которые дают полноценный результат: покупатель становится постоянным клиентом и рекомендует аптеку другим покупателям, выполняя задачу маркетинга. С другой стороны, излишняя деликатность, робость консультанта могут привести к тому, что «хорошо созревший» клиент, тщетно ожидая с его стороны последнего шага, отказывается от принятия решения о заключении сделки именно с ним. Пассивное ведение продажи так же, как и агрессивное, отличается от уверенной манеры поведения консультанта, профессионально выражающейся в том, что он думает о чувствах покупателя, но не забывает о своих интересах. Именно в том, как завершаются сделки, лучше всего бывает виден не только индивидуальный стиль работы консультанта, но и политика организации, руководства, ее зрелость и целостность. Часто говорят о «концепции продажи», уделяя при этом больше внимания тому, чтобы покупатель зашел за товаром, а не вышел с покупкой. Но именно «концепция результата» выявляет подлинную силу продаж. Сила не столько в том, чтобы всегда заключать сделку, как можно чаще предлагать ее заключение или знать 47 способов завершения процесса продажи, а в том, чтобы стараться сделать некоего потребителя (А) и своим покупателем (Б) — тем, который, имея возможность выбора, обращается за решением именно к вам. А + Б = В (выигрыш), причем выигрыш общий, взаимный, то есть выиграли не только вы, но и все мы как игроки на поле рынка. Вернемся к процедуре «зачета на состоятельность» консультанта. Существует ряд методов, способствующих успешному завершению сделки. Они основаны на умении консультанта использовать «фокусирование» в ходе сделки, позволяющее глубже раскрыть потребности покупателя и затем порекомендовать определенные преимущества товара/услуги. Вы уже знаете, насколько важны потребности и преимущества для достижения успешной сделки. Вы также научились устранять и предотвращать возражения в ее ходе. Вы прошли «завязку» и «кульминацию» игры. Обладая этими знаниями, вы переходите к последнему раунду матча, ведущего к выигрышу — успешной сделке. Научитесь завершать ее, и вы всегда сможете одерживать победу над конкурентами — или по очкам, или нокаутом. Завершение сделки представляет собой довольно простой процесс, состоящий из трех этапов: 1. Еще раз справиться о том, что может беспокоить покупателя. 2. Резюмировать преимущества.
3. Предложить завершить сделку.

Первый этап — весьма своеобразное испытание. Вы справляетесь о том, что еще может беспокоить покупателя, с целью исключить какие-либо неожиданные возражения с его стороны. Однако следует помнить, что целью подобного вопроса не является расширение или повторение цикла продажи, так что не «копайте» слишком глубоко — это может отпугнуть покупателя. — Остались ли у вас какие-либо еще вопросы по поводу приобретения препарата? — Хотите узнать о препарате что-либо еще? Может быть, что-то уточнить.

На втором этапе вы резюмируете и выдвигаете на первый план преимущества, подчеркнутые вами в ходе сделки. В случае необходимости вы также резюмируете потребности покупателя. — Вы говорите, что вам требуется препарат для лечения простудного заболевания, не вызывающий аллергических реакций и в упаковке, максимально удобной в дороге. — Я думаю, вы полностью оцените преимущества этого препарата. Он отвечает всем вашим требованиям, кроме того, Вы без всяких сложностей сможете пользоваться им в дороге. Мы вместе с вами заинтересованы в том, чтобы вы были здоровы, а в случае возникновения проблем всегда могли получить квалифицированную помощь и нашу поддержку.

И наконец третий этап — предложение завершить сделку — должно естественно вытекать из первых двух. То, что вы будете говорить, зависит от вашего собственного стиля, в котором выдерживается вся предыдущая часть сделки. Не изменяйте своей манере на последнем этапе завершения сделки и не мудрите — это может создать натянутость между вами и покупателем. Будьте самим собой, но учитывайте интересы покупателя, и вам не о чем больше будет беспокоиться. — Вы готовы сделать покупку прямо сейчас? — Хотите дополнительно проконсультироваться? Мы предоставим вам такую возможность прямо сейчас.

СПОСОБЫ ЗАВЕРШЕНИЯ СДЕЛКИ

Существует несколько способов завершения сделки. Ваша задача — выбрать один, наиболее соответствующий вашему стилю и конкретной ситуации. 1. Прямое завершение сделки
Это наиболее распространенный способ.
— Вы готовы сделать покупку прямо сейчас? — Вы готовы проконсультироваться и сделать выбор прямо сейчас? Но этот способ не всегда оказывается наилучшим. Иногда вы понимаете, что покупатель раздумывает над своим решением, в таком случае можно обратиться к другим способам, которые, возможно, окажутся наиболее эффективными. Ваше искусство проявится в выборе одного из способов и его использовании таким образом, чтобы осторожно подвести покупателя к окончательному решению, направляя разговор так, что покупатель будет утвердительно отвечать на все ваши вопросы. Этот прием можно использовать и раньше, при «нащупывании» потребностей или снятии возражений, но здесь отличие состоит в том, что используются вопросы не для выяснения или уточнения, а именно для «подталкивания» к принятию решения.

2. Альтернативная сделка
Вы предлагаете покупателю, по крайней мере, два варианта, при этом делается предположение, что решение уже принято. — Для кого вы покупаете этот препарат? Для себя или… — Вы хотите купить его без консультаций? Альтернативный способ удобен тем, что вы предлагаете два решения, каждое из которых неизбежно ведет к позитивному, с точки зрения принятия решения о сделке, отклику. Это представляется более эффективным, нежели просто задать вопрос, вариантом ответа на который может быть «Нет».

3. «Быстрая» сделка
Этот способ используется, чтобы снять напряжение покупателя. Он применяется в том случае, когда у покупателя есть много побудительных причин для покупки, но ему не хватает решительности. Пользуясь данным способом, вы можете употреблять следующие конструкции. — Если вы решили попробовать новый препарат, тогда для начала вам потребуется наша помощь или консультация. — Если вы сделали покупку на сумму свыше 300 рублей, то получаете 25%-ную скидку. Другие фразы, уместные при «быстрой» сделке: — если появится возможность;
— предположим, что:;
— в случае:
Следует помнить, что «быстрая» сделка может использоваться вкупе с «альтернативной» с целью вызвать положительную реакцию покупателя.

4. «Активное» завершение сделки
В этом случае покупателю предлагается активное участие на заключительном этапе процесса продажи. — Не могли бы вы рассказать подробнее о вашем заболевании и методах лечения, которые вы применяете. Этот способ ставит покупателя в положение человека, активно информирующего консультанта. В последующем эта информация может послужить для открытия возможностей/потребностей или критериев покупки, сервисного обслуживания того же покупателя. Данный способ может предполагать участие еще одного члена семьи или другого представителя покупателя. В подобных случаях следует сосредоточить свое внимание на том, кто принимает решение. Рассмотрим еще несколько примеров.
Постарайтесь определить, какими способами пользовался консультант. — Вы готовы сделать покупку?
(Прямое завершение сделки).
— Когда вы станете нашим постоянным клиентом, вы сможете получать консультации наших квалифицированных специалистов. Когда вам будет удобно — в будние дни или выходные? (Комбинация «быстрой» и «альтернативной» сделки). Как вы думаете, почему консультант решил объединить два этих способа? Скомбинировав их, он не только снимает напряжение с покупателя, подчеркивая свою ответственность, но и дает ему свободу выбора, что позволяет придерживаться позитивного варианта решения и вызывает у покупателя ощущение уверенности в его правильности.

5. «Предположительная» сделка
Вы ведете себя так, как будто покупатель уже приобрел у вас товар/услугу. — Когда вы начнете применять данный препарат, лучше на некоторое время воздержаться от приема других лекарственных средств. И, конечно, необходимо находиться под наблюдением врача. Успешное завершение сделки при помощи этого способа требует большого опыта, но он ускоряет принятие положительного решения и ставит покупателя в зависимость от товара/услуги еще до принятия им окончательного решения.

6. Завершение со сложностями
Это способ основан на стремлении покупателя получить то, чего он, по его мнению, вполне заслуживает. В этом случае продавец может сказать, что почти не осталось времени для того, чтобы воспользоваться какой-либо возможностью, или же информировать покупателя о том, что скоро заканчивается специальная рекламная компания, способная сэкономить деньги покупателя. — Чтобы вы могли получить 25%-ную скидку, необходимо заполнить ряд документов именно сегодня: фирма-производитель проводит эту рекламную акцию только во время выставки. «Завершение со сложностями» — достаточно деликатный способ, так как создается ощущение безотлагательности, и покупатель может почувствовать давление со стороны консультанта, а не консультационную поддержку своего решения.

7. Способ Коломбо
Этот способ героя одноименного детективного сериала применяется в случае, когда покупатель никак не хочет «раскалываться» на положительное решение. Это игра в наивного «простачка», Иванушку-дурачка из наших сказок («Что я сделал не так, Баба Яга?»). Консультант притворяется незнающим, простодушным, на самом деле полностью отдавая себе отчет в том, что делает, — игры без лицедейства не бывает! — Что ж, насколько я понимаю, вы склоняетесь не в пользу нашего предложения… но… может быть, я просто что-то недостаточно хорошо объяснил? — Понимаю, что мне не очень-то удалось убедить вас принять наше предложение: Видимо, я в чем-то допустил ошибку, не могли бы вы мне подсказать… «Способ Коломбо» заставляет покупателя высказываться, давая вам, таким образом, возможность вскрыть возражения, не выявленные раньше. Как только процесс продажи будет возобновлен, вы сможете направить его в нужное русло.

8. Способ Франклина
Этот способ позволяет покупателю изучить все плюсы и минусы ваших товаров/услуг. Только следует описать покупателю и плюсы, и минусы, чтобы покупатель все же склонялся к тому, чтобы завершить сделку. «Сознательный отход» покупателя связан с ценой. Консультант говорит ему, что деньги, сэкономленные на 25%-ной скидке, существенно снижают его затраты. — Да у этого препарата достаточно высокая цена. Но не забывайте, что это препарат высокого класса, очень эффективный, быстродействующий, кроме того, в удобной упаковке. К тому же у нас весь товар проходит проверку на наличие фальсификатов — качество препаратов гарантировано. В способе Франклина используется логика с целью акцентировать внимание покупателя на достоинствах товаров/услуг и, напротив, заретушировать недостатки.

Попробуйте определить, какой метод используется в приведенных ниже примерах. — Раз вы сказали, что днем все время заняты, мы сможем в вечернее время оказывать вам необходимые консультации. (Предположительная сделка).
— Сейчас идет рекламная кампания препарата. Если вы его покупаете, то вам, кроме скидки, полагается дополнительная упаковка. (Завершение со сложностями).
Консультант производит на покупателя некоторое давление, с тем чтобы тот принял решение, не откладывая его в долгий ящик. Завершение сделки — навык, который следует применять, соотнося со своими возможностями. Вы можете выбрать все перечисленные выше способы или только два из них, так, чтобы они соответствовали вашему стилю. В основе успешного завершения сделки лежит использование способа, наиболее близкого вам, не требующего чрезмерных усилий. Но не считайте завершение сделки окончанием цикла продажи. Рассматривайте его всегда как возможность для дальнейшего бизнеса. Люди, преуспевающие в торговом бизнесе, стремятся поддерживать контакт с покупателем и после завершения сделки с ним, чтобы убедиться в том, насколько он остался доволен. Подобным образом можно устанавливать новые и поддерживать старые связи с покупателем.

РЕЗЮМЕ

Итак, вы узнали, как каждая из основных фаз или шагов предлагаемой схемы продаж может реально помочь вам в решении каждодневных задач консультанта. Ваша задача — применить эти знания в работе. Как вы, наверное, отметили, в приведенных выше примерах консультанту везло — он работал на своей территории, и в большинстве случаев клиенты сами к нему обращались. Поэтому давайте примем на все случаи жизни «золотое правило»: создайте покупателю конструктивную обстановку. В данном случае обстановка означает как физическую, так и эмоциональную атмосферу, в которой проводятся переговоры или продажа. Начальный этап процесса продажи служит для определения потребности и желаний покупателя. Но вам не удастся этого сделать, если клиент не будет чувствовать себя комфортно в той обстановке, где проходят переговоры. Приведем некоторые варианты возможных подходов, обеспечивающих создание конструктивной «продажной атмосферы» с вашей стороны. Вы можете в начале:
1. Постараться разговорить покупателя, сделать его своим собеседником, начав с открытых вопросов: «как?», «почему?», «каким образом?» и других. 2. Обсудить с покупателем, как вы намереваетесь действовать, дать почувствовать ему в вас своего помощника, например: «Вначале я хотел бы понять вашу ситуацию: Тогда мы сможем рассмотреть все возможные решения:». 3. Действовать уверенно и последовательно, пригласив покупателя задавать вопросы, если он в чем-то сомневается. 4. Победить спешку и суету — покупатель не должен чувствовать давления или невнимания к себе. 5. Придержать свое описание решения, товара, услуги, стараясь глубоко и полностью выявить потребности и желания покупателя, иначе некоторые из них опять-таки могут почувствовать, что на них давят или даже запугивают. 6. Преподносить понимание потребности покупателя, предложение решения как элемент, усиливающий его позицию. Вы должны помочь ему внутренне преодолеть реальные или мнимые препятствия. После чего старайтесь:
7. Избегать быть втянутым в спор или поставленным в оборонительную позицию, даже если покупатель не конструктивен, например, высказывает негативные суждения о вашей компании или товарах/услугах — слушайте, и пытайтесь «нащупать», что явилось причиной таких высказываний. 8. Выбирать для себя конструктивные роли эксперта, консультанта, посредника и избегать неконструктивных ролей. 9. Отложить принятие решения до того, пока покупатель не почувствует, что вы — его союзник и не только понимаете его проблемы, но и готовы отвечать за их решение. 10. Почувствовав уверенность в том, что покупатель доволен вашими ответами на его возражения, предложить завершить сделку. Задержка с вашей стороны иногда может рассматриваться покупателем как ваша неуверенность. Наконец, приступая к «развязке»:
11. Начинайте завершающий этап процесса продажи с вопроса, доволен ли покупатель представленным товаром или услугой. 12. Не позволяйте покупателю избежать высказываний об оставшихся сомнениях, задавая ему соответствующие вопросы. Если он о чем-то умалчивает или у него остались возражения — вы можете потерять клиента и сделку. 13. Старайтесь получить дополнительную информацию и время для «доводки» решения, найти новые возможности, если покупатель выскажется полностью. 14. Если вы не уверены, что покупатель хочет сделать покупку, и чувствуете неудобным или неуместным предложить ему это, спросите, что вы для него можете сделать или помочь в чем-то прямо сейчас. 15. Продемонстрируйте покупателю вашу заботу о нем еще раз на завершающем этапе процесса продажи. 16. Не стесняйтесь лишний раз перечислить условия и особенности сделки. 17. Похвалите покупателя и подчеркните его исключительность.

Используйте эти подходы. Они помогут вам создать конструктивные отношения с покупателем.

Психолог, преподаватель АНХ
при Правительстве РФ
Л.МИНИНА