Статья. «Создаем «Детский уголок» в аптеке» (К.Канаян, Р.Канаян) («Фармацевтическое обозрение», 2003, N 6)

«Фармацевтическое обозрение», 2003, N 6

СОЗДАЕМ «ДЕТСКИЙ УГОЛОК» В АПТЕКЕ

Родители как группа покупателей всегда была и остается интересной для магазинов различной специализации. Во-первых, семьи, где есть дети, являются едва ли не самыми стабильными потребителями товаров и услуг. В обеспеченных семьях (со средним достатком и значительно выше среднего) у родителей существует серьезная проблема нехватки времени для общения с детьми, и недостаток внимания они пытаются компенсировать с помощью покупок и подарков. Для успешной деятельности большинства торговых предприятий необходимо учитывать возможность их посещения детьми и делать поход туда интересным событием. Во-вторых, дети — это покупатели завтрашнего дня, и работа с ними сегодня обеспечивает успешность бизнеса в перспективе. Став взрослыми, дети могут сохранить лояльность тем предприятиям розничной торговли, которые нравятся им сегодня и будут сопровождать процесс их взросления. Использование «мерчандайзинга для детей» означает размещение товаров, привлекательных для детей, на полках на уровне глаз и вытянутой руки ребенка и учет угла зрения ребенка при выкладке товаров. Если в аптеке создается «детский уголок», возможные места для его расположения следующие: а) В хорошо заметных местах торгового зала, чтобы уголок с яркими, жизнерадостными красками участвовал в общем оформлении интерьера и создании благоприятной атмосферы аптеки. Для этой цели игрушки и детские товары размещают в магазинах различной специализации, но очень важно правильное соседство детского отдела вообще и игрушек в частности. В соответствии с принципом комплексного приобретения рядом располагаются те группы товаров, которые потребляются вместе, и нахождение которых рядом не вызывает дисгармонии. Например, странно увидеть игрушки рядом со средствами по уходу за лежачими больными или препаратами для лечения кожных заболеваний. б) В непосредственной близости от тех мест, где скапливаются очереди, чтобы дети, ожидающие родителей, могли с пользой провести время, а не дергать маму и папу за рукав. А время ожидания мам и пап тоже используется с выгодой для аптеки — повышается вероятность импульсных покупок детских товаров. Очень важно, чтобы «детский уголок» не превратился в кошмар для родительского кошелька. Мы неоднократно отмечали, что «мерчандайзинг для детей» должен быть организован достаточно деликатно. Некоторые магазины поступают недальновидно, выставляя на хорошо заметных местах в зоне досягаемости ребенка дорогие детские товары. В результате родители часто вынуждены выбирать: уйти из магазина под громкие вопли обиженного чада, стиснув зубы, достать деньги из кошелька или того хуже — громко, перекрывая плач, объяснять, что данный товар им не по карману. При любом варианте негативных эмоций достаточно, чтобы затаить злобу на магазин или хотя бы перестать посещать его с детьми, что во многих случаях приводит к серьезному сокращению числа посещений. Устранить опасение при покупке — одна из задач магазина. Поэтому в зоне видимости и досягаемости детей должны находиться недорогие товары, дорогие же должны быть хорошо видны лишь родителям. Слишком активный и агрессивный мерчандайзинг, направленный на детей, получает резко отрицательную оценку со стороны родителей. Например, в США в супермаркетах на кассе появились надписи: «Уважаемые родители! По вашим многочисленным просьбам на этих двух расчетных узлах не продаются сладости и игрушки». Не рекомендуется располагать отдел детских товаров при выходе из магазина, чтобы дети не уговаривали родителей вернуться и снова отстоять очередь. Если отдел имеет собственный расчетный узел, располагаться там должны традиционные товары импульсной покупки прикассовой зоны — небольшие и недорогие. На приоритетных местах в «детском уголке» в аптеке должны размещаться средства гигиены, лекарственные и витаминные препараты, то есть товары, соответствующие профилю аптеки. Сопутствующие товары (развивающие игры, игрушки, спорттовары, продукты питания и напитки) могут дополнять выкладку какой-либо товарной подгруппы на полках для увеличения числа импульсных покупок или создания тематической композиции. Тематические выкладки в детской зоне, как и в других отделах аптеки, должны регулярно обновляться, и смену экспозиции желательно привязывать к периоду каникул и праздникам, значимым для детей. Товары для детей первого года жизни, беременных и кормящих матерей должны группироваться вместе, и как раз эта группа может находиться на более удаленных позициях, так как это товары специального спроса, и при удовлетворяющих покупателей ассортименте и ценах этот отдел будет найден в любом случае. Оформление «детского уголка» в аптеке должно быть не просто красочным — велика роль информационной составляющей. Создание у детей полезных привычек и работа аптеки по предупреждению детского травматизма всегда будет приветствоваться родителями. Однако очень важно задать верный тон. Многие из нас помнят устрашающие, мрачные сюжеты документальных фильмов по безопасности дорожного движения, смотреть которые в советские времена водили весь класс. Стиль оформления стенгазет, выпускаемых школьным медицинским кабинетом, тоже не всегда способствовал эффективному усвоению информации. Сейчас времена, когда в воспитании детей участвовали только детские учреждения и семья, прошли, и консультирование в магазине — один из непременных способов создания лояльности к нему и созданию спроса. Не подлежит сомнению, что любые негативные эмоции в магазине отрицательно сказываются на продажах. Поэтому информация о гигиене, профилактике заболеваний, закаливании и безопасности в «детском уголке» аптеки должна быть представлена в игровой форме, чтобы дети рассматривали картинки с интересом и желанием. При этом картинки должны располагаться в зоне видимости детей, а более значимая информация — на полках выше, чтобы ее видели родители. Для оформления застекленных витрин и стеллажей эффективно использовать backed card — рекламные материалы, помещаемые на задней стойке оборудования. С информацией могут быть связаны конкурсы для детей и различные акции, проводящиеся в аптеке, например, продвижение какой-либо марки зубной пасты или шампуня. Подобные акции могут проводиться совместно с производителями товаров. Выработка навыков и привычек к чистоте, спортивному образу жизни может использовать игровые моменты, и информация в «детском уголке» может быть также представлена в виде историй с участием забавного детского персонажа. Опыт производителей товаров, создателей и владельцев торговых марок в этом плане очень полезен. Обращения типа «Дракоша чистит зубки всего по три минутки, ах, какие белые у Дракоши зубки! А теперь и ты почисть зубы вместе с Дракошей» достаточно эффективны и вызывают одобрение самих детей и, естественно, родителей. Аптека может создать и собственного персонажа, который поможет устранить страхи и другие отрицательные моменты, связанные с приемом лекарств, показать, что полезные вещи могут быть не только приятными и вкусными, но и интересными. Для школьников может быть полезна информация о правильном режиме спортивных тренировок, для тинэйджеров желательно рассказать об опасностях приема наркотиков — опять же правильно подобрав материалы и поместив этот стенд в отдалении от других детских товаров.

Ведущие консультанты компании
«Юнион-Стандарт Консалтинг»,
г. Москва
К.КАНАЯН,
Р.КАНАЯН