Статья. «Медицинский представитель: составляющие успеха» (С.Грачева) («Фармацевтическое обозрение», 2005, N 7-8)

«Фармацевтическое обозрение», 2005, N 7-8

МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ: СОСТАВЛЯЮЩИЕ УСПЕХА

Все профессии на фармрынке нужны, все специальности важны. Производитель выпускает лекарство, врач его выписывает, фармацевт продает. Но что бы все они делали без медицинского представителя? Медреп — та самая шестеренка, которая запускает в действие весь механизм фармацевтического рынка. Задача медицинского представителя — увеличение продаж компании — производителя ЛС через работу с врачами, медицинским персоналом, аптеками. Сегодня медреп — достаточно популярная должность. Это во многом объясняется широкими возможностями карьерного и профессионального роста, которые дает эта профессия. Но, как известно, количество не всегда означает качество. Поэтому далеко не все желающие занять вакантную должность отвечают тем требованиям и представлениям, которые складываются у работодателей. Об этом говорили члены Российской ассоциации фарммаркетинга на очередном заседании, которое так и называлось: «Медицинский представитель — пионер фармацевтического рынка».

ПОРТРЕТ ИДЕАЛЬНОГО МЕДРЕПА

Как отметила в своем выступлении Евгения Нарышкина, менеджер по работе с клиентами агентства «Селектум», кандидат на должность медицинского представителя может быть с опытом работы и без такового. Медреп без опыта работы — это молодой специалист после окончания вуза, врач или провизор с опытом работы в государственных учреждениях или специалист с опытом продаж, но не в сфере фармацевтики. Если компания принимает на работу недавних выпускников или людей без опыта работы, она готова обучать их на тренингах и курсах. Кстати, этот момент очень часто интересует и самих кандидатов. Медпредставитель с опытом — это специалист с опытом продвижения/продаж параллельно с обучением в вузе (временные проекты, промоакции и т.д.) и медреп с опытом работы в фармкомпаниях (продвижение, продажа). К кандидатам на должность медицинского представителя работодатели предъявляют требования не только стандартные, но и специфические. Стандартные включают в себя образование, возраст и личные качества. Работодатели в нашей стране предпочитают брать на должность медпредставителей людей с медицинским или фармацевтическим образованием. Любимый аргумент: с врачами надо говорить на их языке. Интересно, что западные компании придают этому факту куда меньше значения. Вполне возможно, что в будущем и российские производители будут нанимать медрепов без медицинского образования, тенденция к этому уже наметилась, но традиционные представления пока еще сильны. Что касается возраста, то предпочтение отдается людям от 25 до 35 лет. Эта возрастная категория считается наиболее стабильной, так как у большинства уже есть семья, жизненный и профессиональный опыт, люди могут полностью посвятить себя работе. Личные качества: жизнестойкость, работа в команде, нацеленность на результат, креативное мышление, клиентоориентированность, коммуникативность. Специфические требования работодателей к будущим представителям: водительское удостоверение и опыт вождения, наличие определенной специализации (ординатура) и опыт продвижения лекарственных категорий Rx и ОТС. Евгения Нарышкина отмечает, что, например, наличие прав категории «В» обязательно в 80 процентах случаев при поиске кандидатов; так же часто задаются и ограничения по возрасту. Чего же хочет кандидат? Рейтинг факторов при выборе работы кандидатами: 1) оплата;
2) карьерный рост;
3) стабильность;
4) престиж компании;
5) творчество;
6) самостоятельность;
7) близость места работы от дома.
При этом 30 процентов соискателей отмечают, что при выборе работы для них имеет значение возможность обучения в компании или наличие тренинговых программ; 40 процентов ориентированы на высокую «белую» заработную плату или официальный доход. Таким образом, Евгения Нарышкина составила резюме идеального медицинского представителя: Пол: мужчина или женщина.
Возраст: 25-35 лет.
Образование: высшее (медицинское или фармацевтическое). Наличие водительского удостоверения и опыта вождения. Наличие опыта продаж. Личные качества: коммуникабельность, презентабельная внешность, хорошо поставленная речь, умение убеждать. А главное — желание работать именно медрепом.

ШТРИХИ К ПОРТРЕТУ, ИЛИ ДЕНЕЖНЫЙ ВОПРОС

Как ни крути, но в подавляющем большинстве случаев зарплата оказывается решающим фактором при выборе места работы. Однако что касается медицинских представителей, то их интересует не только оклад. Талантливых специалистов привлекают прежде всего те работодатели, которые могут предложить достойную систему мотивации, развитие и профессиональный рост. Немалую роль играет и имя компании. Причем неважно, российская она или зарубежная — различия в условиях работы постепенно стираются. Иностранцы подстраиваются под реалии нашего рынка, отечественные производители перенимают положительный опыт у зарубежных коллег. В мае нынешнего года компания DSM Group провела исследование среди 53 компаний — производителей ЛС на тему медпредставительства. Из участвовавших в анкетировании руководителей медрепов 69 процентов являлись сотрудниками иностранных компаний, 31 процент — российских. Если посмотреть на количество медпредставителей в штате фармкомпаний (рис. 1), то видно, что в российских фирмах их значительно меньше, чем в иностранных, и они моложе. Медрепы в иностранных компаниях подтверждают наблюдения кадровых агентств, что лучшие представители — это сотрудники в возрасте от 25 до 35 лет. Что же до укомплектованности штата, то похвастаться таковой могут лишь единицы (рис. 2). Проблема текучести кадров среди медпредставителей остро стоит как для российских, так и для зарубежных компаний. Средний уровень текучести рассматривался как процент уволившихся за год от положенного по штату количества медрепов (рис. 3). Стоит отметить, что в Москве эта проблема в два раза более существенная, чем в регионах.

Рис. 1. Количество МП в штате фармацевтических компаний (Источник: DSM Group)

50%

40% 30%

30%

 20%                       (2)                                                   (2)                                     13%                                                                                           4%                        13%                                                                             (2)            10%          13%          13%          (2)                                                                                                                                                 9%                                                   5%                                       (1)          (1)          (1)          (1)             0%                                                                            до 20        20-50       51-100       101-300

(1) — Отечественные компании
(2) — Иностранные компании

Рис. 2. Укомплектованность штата фармацевтических компаний МП (Источник: DSM Group)

90%

80% 53%

70%

60%

(2) 50%

40%

30% 31%

 20%        (2)                                                                                        (1)                             10%        8%                                                                                                                                    8%  (1)                                                  0%                                                                        укомплектован        не укомплектован

(1) — Отечественные компании
(2) — Иностранные компании

Рис. 3. Средний уровень текучести МП
(Источник: DSM Group)

50%

45%

40%

35%

30%

26%

25%

21%

20%

17%

15%

10%

5%

0%

          Москва      Регионы     Среднее по                                    отрасли

Сакраментальный вопрос денег… В ходе исследования выяснилось, что ни одна компания не использует только фиксированные денежные выплаты в мотивации своих медпредставителей. Вознаграждение представляет из себя: фиксированную оплату, проценты (регулярные денежные выплаты по результатам работы за месяц), премии (денежное вознаграждение по итогам работы за какой-либо период: месяц, квартал, год), соцпакет (рис. 4). Таким образом, среднемесячный уровень дохода медрепа составил 733 доллара.

Рис. 4. Составляющие компенсации МП
(Источник: DSM Group)

100% 100%

                                           94%                             82%                         82%                                                                                                 80%                                                    81%        

60%

                                              55%                                            44%                                       

40%

36%

20%

1 2 1 2 1 2 1 2

0%

Фикс. оплата Проценты Премии Соцпакет

1 — Отечественные
2 — Иностранные

Анализу подвергались окладные части заработных плат медицинских представителей амбулаторной и аптечной групп продвижения, которые заявляются работодателями при открытии вакансий. При этом в случаях, когда предлагаются «окладные вилки», рассматривался средний показатель. Интересен разброс зарплаты в отечественных и иностранных компаниях (рис. 5). Вопреки возможным ожиданиям, по среднему уровню зарплаты отечественные фармкомпании стоят на втором месте после компаний Западной Европы.

Рис. 5. Оклад МП в разных компаниях, долл.

1000

                                                  900                    900                                        Х                  

800

              Х 750                700                                   700                         Х                                                                                                                           Х 650                                            600                                                           

500

      400                                                                     Отечест-   Индийские    Восточная     Западная           венные                    Европа       Европа

Условно можно предложить следующую формулу для расчета зарплаты медпредставителей: З/п = Const + Var x Факт/План, где
Const — фиксированная часть оплаты,
Var — переменная часть оплаты,
План равен объему рынка территории.
Плюс к этому компании активно используют неденежную мотивацию: оплата за мобильный телефон, автомобиль/ бензин, отпуск/больничный, полис медицинского страхования, страхование жизни. На рис. 6 видно, как зависит размер денежной компенсации и наполнение соцпакета медрепа от формальных показателей при поступлении в компанию кандидата на эту должность. По нему можно проследить разницу в менталитете у разных народов: в иностранных компаниях вообще мало обращают внимания на какие-либо формальные показатели при оценке работы медпредставителей, главное — реальные цифры, отражающие эффективность его работы. А что привлекает самого работника? Премии (100 процентов), проценты (38 процентов), соцпакет (33 процента), фиксированная оплата (25 процентов).

Рис. 6. Зависимость размера денежной компенсации и наполнения соцпакета МП от формальных показателей
(Источник: DSM Group)

100%

75% 80%

                          63%           63%                                                     56%                                     60%                                                                             44%                                                                                                         31%          40%                                                                                                         31%       25%                                                                                20%       1   2         1  2          1  2          1  2          

0%

           Опыт работы   Срок работы   Размер зоны    Не зависит                         в компании  ответственности

1 — Отечественные
2 — Иностранные

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ

Медпредставитель приходит в компанию для того, чтобы зарабатывать. И большинство компаний готово платить хорошую зарплату, но только тем, кто ее действительно достоин. Рассмотрим пример, который привела на заседании РАФМ Наталья Реброва, руководитель отдела контрактных медпредставителей компании Dendrite. В компании N работает 170 медицинских представителей. Каждый из них трудится 150 рабочих дней в году (в полях). Цель медрепа — сделать 10 визитов в день. Стоимость одного сотрудника (включая все затраты на него) — 30000 долларов в год. С помощью нехитрых математических действий получаем стоимость медпредставителя в день: 30000 долларов : 150 дней = 200 долларов. А отсюда стоимость одного визита:
200 долларов : 10 (визитов в день) = 20 долларов. Если допустить, что 10 процентов визитов всех медрепов неэффективны, то потери компании составят 510000 долларов. Кто готов нести такие убытки? Следовательно, работа медпредставителя должна быть эффективной. Вопрос повышения эффективности работы представителей подробно осветил Андрей Белашов, директор по развитию бизнеса компании «Отечественные лекарства». Начал он с целей, которые классифицируются следующим образом: — бизнес-цели (измеряются в долларах и означают выполнение плана продаж); — стратегические цели (точная база клиентов по категориям, включение препаратов в формулярные списки, в стандарты лечения); — представительские цели (количество контактов с целевой аудиторией и уровень контактов). Традиционно выделяют переменные и постоянные затраты. К переменным затратам на продвижение относят стоимость образцов и материалов. К постоянным — зарплату, бонусы, автомашину/бензин, технику и т.д. Как повысить эффективность медицинского представителя? Например, для бизнес-целей надо повысить план и его выполнение и сократить затраты. Однако не стоит бросаться в крайности. Надо не меньше тратить, а больше зарабатывать! Конечно, повышение эффективности работы медрепа зависит от того, насколько быстро производство реагирует на нужды рынка, как организована система персонифицированного подсчета продаж, и, конечно, от грамотного планирования. Результаты исследования DSM Group выделяют ТОП-5 критериев эффективности работы медпредставителя, которые используются в схеме расчета зарплаты: 1. Объем продаж и его динамика.
2. Количество визитов к клиентам.
3. Сроки выполнения индивидуальных задач. 4. Количество групповых презентаций.
5. Рациональность использования рабочего времени.

РАБОТА В ПОЛЕ

Характер деятельности медицинского представителя зависит от того, какой сектор рынка он выбирает: лечебное звено или аптечное. Смысл работы остается прежним — продвижение препаратов, но появляется своя специфика. В лечебном звене медрепу приходится общаться с врачами, опинион-лидерами, администрацией. В аптечном звене он отвечает за обеспечение дистрибуции препарата и наличие POS-материалов и качественной выкладки препарата, организацию обучения аптечных работников. Непосредственно визиту представителя к врачу или в аптеку предшествует кропотливый процесс подготовки. По мнению Олега Фельдмана, генерального директора компании «КОМКОН-Фарма», подготовка к выходу в поле включает в себя: — продукт и его позиционирование;
— подготовку информационных материалов; — региональный охват;
— правильные целевые группы;
— правильную частоту визитов;
— правильную категоризацию и сегментирование целевых групп; — правильную цикличность визитов;
— правильный content визитов;
— отладка и использование feed-back (обратная связь). Сама работа в поле требует от медрепа:
— ориентации в материале;
— трансляционной адекватности;
— коммуникативных навыков;
— умения ориентироваться на месте;
— правдивой оценки ситуации и т.д.
Больной вопрос любого медицинского представителя: как часто посещать свою целевую аудиторию. Однозначного ответа здесь быть не может. Но заметим, что 2-3 визита в месяц иногда менее эффективны, чем один. Да и сами врачи устают от назойливых посещений представителей компаний. Опрос на эту тему провел Центр исследования и развития медицины и фармации «Дэнис» (Санкт-Петербург). По мнению поликлинических врачей из Санкт-Петербурга, именно одна встреча с медрепом в месяц оптимальна для продуктивного сотрудничества (рис. 7).

Рис. 7. Желаемая частота посещений для качественной работы (мнение врачей поликлинического звена, 2004 год) (Источник: Центр исследования и
развития медицины и фармации «Дэнис»)

Рисунок не приводится.

1 раз — 80,9%
2 раза в месяц — 4,6%
3 раза в месяц — 9,2%
1 раз в 2 месяца — 2,7%
1 раз в квартал — 2,6%

Интересно посмотреть на оценки целевой аудитории, то есть врачей, с которыми общаются медпредставители (рис. 8). Радует, что большинство (52,1 процента) опрошенных врачей поликлиник города на Неве ошибок в работе медрепов вообще не находят. Как низкое качество работы представителей оценили 18,6 процента, 15,4 процента участвовавших в опросе врачей отмечают, что медрепы своим визитом мешают приему больных. К чести медицинских представителей надо отметить, что они стабильно занимают лидирующие позиции среди основных информационных источников о ЛС для врачей.

Рис. 8. Типичные ошибки в работе медицинских представителей (мнение врачей поликлинического звена)
(Источник: Центр исследования и
развития медицины и фармации «Дэнис»)

Рисунок не приводится.

Негативные отзывы о конкурентах — (2,6%) Затрудняются ответить — (3,0%)
Выраженная навязчивость и назойливость — (3,8%) Низкое качество работы — (18%)
Мешают приему больных — (15,4%)
Недостаточно информации — (1,9%)
Отсутствие конференций и семинаров — (1,9%) Очень частые визиты — (0,7%)
Ошибок нет — (52,1%)

Подводя итог, можно сказать, что медицинский представитель — лицо, мозг, глаза и уши компании. Это тот человек, по которому судят обо всей компании. И напоследок приведем еще один результат опроса компанией DSM Group. Его участники назвали ТОП-5 компаний с лучшими командами медпредставителей на сегодняшний день в России. Бесспорным лидером стала компания «Берлин Хеми». На втором месте «Никомед». Следом за ним «Сервье». Четвертую и пятую строчку делят «Солвей-Фарма» и «Пфайзер».

С.ГРАЧЕВА