Статья. «Помогите покупателю… купить» (Е.Ханпира) («Фармацевтическое обозрение», 2005, N 7-8)
«Фармацевтическое обозрение», 2005, N 7-8
ПОМОГИТЕ ПОКУПАТЕЛЮ… КУПИТЬ
От первого шага клиента в торговый зал и до момента, когда касса пробила чек, — «дистанция огромного размера». От того, что произойдет за это время с посетителем, зависит, станет ли он вашим покупателем. Человек заходит в аптеку со своей целью — и может уйти ни с чем. Задача продавца — стать проводником для клиента, привести его к покупке.
КАЖДЫЙ ОХОТНИК ЖЕЛАЕТ ЗНАТЬ…
Каждый продавец хочет знать, что нужно его клиенту. Но не каждый клиент знает, что он хочет купить. Мы уже рассказывали в N 5 «Фарм-Обоза» о различных типах покупателей: тех, кто приходит в аптеку «со списком» и без него. Самый простой случай — если человека привела к вам насущная потребность в конкретном препарате: считайте, что мотивация клиента у вас «в кармане», остается только поддержать ее. Но путь к кассе может быть куда дольше, если человек еще не знает, что именно ему нужно. Попробуем отследить этот самый длинный вариант пути.
БЕРЕМ «ЯЗЫКА»: ОПРЕДЕЛЯЕМ ПРОБЛЕМУ
Первая задача продавца-фармацевта — узнать, с какой проблемой человек пришел в аптеку. На этом этапе важно, прежде всего, не оттолкнуть клиента, дать ему раскрыться, рассказать о своей потребности. Если клиент стоит в очереди к окошку фармацевта, это достаточно просто сделать — вы всего лишь задаете ему первый вопрос: «Что вас интересует?» Клиент, сам приблизившийся к продавцу, уже готов к диалогу. Иначе обстоит дело в зале с открытой выкладкой. Здесь продавец-консультант подобен охотнику, который должен ловко раскинуть силки, не спугнув добычу. Известны случаи, когда при переходе на открытую выкладку товара аптека, вопреки правилу, не увеличивала, а уменьшала объемы продаж. Это происходит не только потому, что новый вид аптеки порой отпугивает консервативного клиента, но и потому, что сотрудники еще не освоились с новым режимом работы: ведь теперь они должны быть более активными, но при этом надо постараться не отпугнуть клиента чрезмерным напором. Вот клиент в задумчивости обходит аптечный зал, останавливаясь то у одной витрины, то у другой. Если в вашей аптеке простая и удобная навигация, не пытайтесь на данном этапе направить его: он разберется сам. Если все-таки клиент явно растерян и что-то ищет, но никак не может сориентироваться, подойдите и спросите: «Вам помочь?» Часто с этого момента уже можно начинать разговор: обрадовавшись вниманию продавца, покупатель рассказывает о своих затруднениях. Правда, не всегда дело заканчивается продуктивным диалогом: пугливый посетитель бормочет, что все в порядке, он разберется сам. Это значит, что ваше внимание по каким-то причинам для него дискомфортно. В таком случае можно сказать, как бы на всякий случай: «Если трудно сориентироваться, смотрите вот на эти указатели», или просто: «Хорошо, если что-то понадобится, вы всегда можете меня спросить». Получив предложение помощи в такой ненавязчивой форме, человек расслабится и, скорее всего, действительно позже обратится к вам сам. Если покупатель все-таки ответил на ваш первый вопрос — какой отдел ему нужен, то уже несложно вести его дальше по цепочке: «А что именно вы ищете?» Ответ вроде «Что-нибудь от такой штуки на ногах, вроде грибка» уже дает понять, что человек: 1) не уверен в диагнозе; 2) не знает, какой препарат ему нужен. Не спешите предлагать товар посетителю сразу, как только услышали о его проблеме. Вы еще слишком мало знаете о нем, его потребностях и возможностях, чтобы обосновать выбор именно данного средства. Чем больше вы узнаете о клиенте в ходе опроса, тем успешнее будет ваше предложение.
ВАША ЗАДАЧА — «РАЗГОВОРИТЬ» КЛИЕНТА
Задав ряд вопросов, вы можете получить полную информацию о проблеме клиента, уточнить его диагноз, осведомиться об особенностях реакций его организма на некоторые компоненты, содержащиеся в препаратах, о том, что он еще принимает или собирается принимать, и т.п. Внимательно выслушав человека, вы можете узнать, чего он боится (подделки, противопоказаний и т.д.), — так вы лучше поймете, какой препарат и как рекомендовать. Особо тонкий момент — определить, насколько клиент обеспечен материально, то есть препарат какой ценовой категории ему можно предложить. Мы уже рассказывали о том, как «вычисляются» чувствительные и не чувствительные к цене покупатели. Если вы не можете определить материальное положение клиента «по одежке» и общему поведению, постарайтесь осторожно выяснить в разговоре, на какую сумму он рассчитывает. Можно просто предложить на выбор несколько препаратов, назвав их стоимость, и дальше вести разговор о том препарате, который явно устроит клиента с точки зрения цены. Задавая наводящие вопросы, вы поможете человеку осознать и конкретизировать потребности, которые он сам раньше не мог четко сформулировать. Человек, пришедший в аптеку за «чем-нибудь от желудка», расспрошенный и просвещенный вами, уйдет не только с Альмагелем, но заодно и со снотворным, и с препаратом для укрепления нервной системы, если благодаря вам осознает связь между нервотрепками на работе, плохим сном и гастритом. Кроме того, в ходе диалога с покупателем продавец получает возможность показать свою компетентность и заинтересованность и тем самым добиться доверия клиента.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА
На этом этапе вы представляете посетителю препарат. В ваших руках — вся необходимая информация о клиенте, поэтому, рассказывая о препарате, вы можете аргументировать свое предложение: например, тем, что этот препарат не содержит компонентов, на которые у клиента аллергия; что его можно применять с теми лекарствами, которые клиент уже применяет; что он показан для возрастной группы, к которой относится клиент, и т.д. Любая учтенная вами подробность не только убедит покупателя в том, что препарат ему подходит, но и согреет его душу и наполнит доверием к вам: люди любят, когда к их проблемам относятся столь внимательно. Речь клиента покажет вам, с какой стороны охарактеризовать предлагаемый препарат. Если человек упоминает своих знакомых, которые страдают тем же заболеванием, и об их способах лечения, — значит, он прислушивается к мнению «сарафанного радио», и лучшей рекламой препарату будет ваш рассказ о том, как вылечилась ваша бабушка (если это действительно так). Если клиент говорит, что «видел какую-то рекламу» препарата от этого недуга, то он больше всего доверяет «раскрученным» маркам, и можно уверенно предлагать ему тот препарат, который он вспомнит по телерекламе. Если клиент в разговоре выказывает доверие к светилам медицины, то вашим аргументом может быть отсылка к соответствующим авторитетам. Успешная презентация товара — это способность стать «зеркалом» ожиданий клиента, дать ему ту информацию, которая привлекательна именно в его глазах. Не старайтесь перехвалить препарат. Не употребляйте пышных эпитетов. У человека не должно возникнуть чувство, что ему навязывают товар. Ваша речь должна звучать как объективное мнение эксперта: вы подбираете клиенту то, что принесет пользу именно ему, а не то, что выгоднее для аптеки. Слишком навязчивый сервис и гипертрофированная любезность персонала создают у покупателя неприятное ощущение: он чувствует себя обязанным отплатить за любезность покупкой. Если это чувство будет слишком острым и клиент сделает покупку, о которой впоследствии пожалеет, вы потеряете его в будущем. Если он не сможет сделать покупку и будет чувствовать себя от этого неловко, вы тоже рискуете его потерять. Будьте внимательны к реакциям клиента: обращайте большее внимание на те моменты, которые явно заинтересовали его. Свой рассказ о свойствах препарата сделайте наглядным: по возможности возьмите упаковку в руки, дайте клиенту подержать, рассмотреть ее. Такое непосредственное знакомство с товаром — уже шаг к приобретению.
ПОБУЖДЕНИЕ К ПОКУПКЕ
Заинтересовать клиента в товаре — это еще не все. Желание приобрести товар должно стать активным. Для этого существуют три типа притягательных мотивов, на которых может «играть» продавец: — Рациональные мотивы — те, которые напрямую соотносятся с личной выгодой клиента: фармацевт апеллирует к тем моментам, которые покупатель сочтет выгодными для себя (польза для здоровья, экономия и т.д.). При этом надо четко представлять, что сам клиент считает своим благом и выгодой! — Эмоциональные мотивы — пробуждение негативных или позитивных чувств, которые послужат обоснованием для совершения покупки. Тревога из-за недуга или, наоборот, надежда на скорое чудесное преображение, даже просто привлекательный вид упаковки или солидного вида инструкция — все это формирует положительное отношение к препарату и желание его купить. — Нравственные мотивы тоже играют немалую роль; к такого рода мотивам относятся желание защитить близких, чувство вины и т.д. («Конечно, это дорогой препарат, вы не хотите, чтобы ваш сын платил за него. Понимаю вас. Но не думаю, что ему будет легче, если вы сляжете больная» или «Да, дорого, но ничего лучше для пожилого человека нет. Поэтому все покупают для своих родителей»). Однако мотивация не должна превратиться в манипуляцию! Клиент не простит давления и обмана.
ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ И ВОЗРАЖЕНИЯ
На любом этапе презентации товара и процесса побуждения к покупке у клиента могут возникнуть как вопросы, так и просто возражения. Это совершенно нормально; однако часто продавец, настроенный на определенную логическую последовательность доводов, воспринимает реплики покупателя как досадную помеху. Однако и возражения клиента предоставляют провизору массу ценной информации о нем, благодаря которой можно лучше узнать мотивы, которые определяют принятие человеком решений, и использовать их в дальнейшей «агитации». Отвечая на возражение, подхватывайте аргументацию клиента и обращайте ее в свою пользу, например: «Но у меня высокое давление, я боюсь, как бы мне не повредил этот препарат» — «Да, вы правы, всегда нужно обращать внимание на такие стороны воздействия препарата. К счастью, в данном случае вам действительно нечего опасаться: кроме прочих лечебных свойств он нормализует давление». Самый лучший способ достичь согласия со стороны клиента — поначалу согласиться с ним.
ПОДТОЛКНУТЬ К КАССЕ
Вы убедили покупателя, что препарат ему подходит, более того — облегчит ему жизнь. Браво. Но и это еще не победа. Товар должен быть куплен. До кассы остается один шаг. Помогите покупателю сделать его. Здесь вам помогут фразы, которые уже содержат в себе предположение, что клиент сейчас купит товар. Например: «Вы будете брать упаковку с 20 пакетиками или ту, где 10?» Клиент почти автоматически выбирает между двумя предоставленными вами возможностями; путь к отступлению отрезан. Ну а если клиент вдруг говорит, что не взял с собой денег? Такое тоже случается, и не следует считать, что вы упустили «добычу». Не давайте понять клиенту, что раздосадованы, потратив столько времени впустую, напротив: предложите ему рекламные листовки, сопровождающие рекомендуемый вами препарат, пусть почитает на досуге; вручите визитку аптеки и уверьте, что будете рады его видеть. Не перестарайтесь, будьте доброжелательны, но соблюдайте дистанцию: чрезмерное радушие может смутить клиента, если по каким-то причинам он передумает приобрести данный препарат и постесняется зайти в аптеку, где он обманул возложенные на него большие надежды.
ПОСЛЕДНИЙ ШТРИХ
Ну, вот и все, клиент покидает вас — с покупкой или без нее. Многим покупателям «под занавес» диалога с продавцом приходится испытать неприятное чувство: улыбка доселе доброжелательного продавца гаснет, взор становится равнодушным, реплики — торопливыми; интерес к клиенту утрачен, первостольник устремляется к новой добыче — сиять улыбкой, убеждать и соблазнять. Никому неприятно чувствовать себя использованным, еще неприятнее, когда, использовав, бросают. Чтобы клиент не пожалел о сделанной покупке, не испытал отрицательных чувств по отношению к аптеке, завершить контакт нужно грамотно. Тепло попрощайтесь с ним, призовите заглядывать еще, заметьте вскользь, что на следующей неделе будет кое-какая новинка для сердечников, небольшая партия (ведь вы запомнили, что у клиента тетя перенесла инфаркт). Если клиент после покупки еще маячит в торговом зале, просматривая другие товары (даже если вы чувствуете, что его сегодняшние траты закончены), — улыбнитесь, встретившись с ним взглядом, и будьте готовы ответить на новые вопросы. Помните: последнее впечатление — самое сильное.
Е.ХАНПИРА
