Вениамин Мунблит: что такое успешный лонч

Почему успешный лонч дженерика — это не только продажи. Независимый эксперт-консультант Вениамин Мунблит на примере ривароксабана показывает, как по-разному измеряют успех вывода препарата на рынок.

Обычно, говоря об успешном лонче, аналитики приводят те или иные достижения по продажам выведенного на рынок препарата. Но по сути успешный лонч — это нечто иное. На мой взгляд, успешный лонч — это выполнение менеджментом задач, поставленных руководством компании, для лонча данного препарата. Например, в начале 10-х годов при лонче противопростудного препарата X (препарат, важный для компании с точки зрения ее позиционирования в мире) перед менеджментом компании была поставлена задача стать препаратом № 4 по продажам в категории. И задача эта была выполнена, что обеспечило менеджерам бонусы, хотя с финансовой точки зрения лонч вряд ли можно было назвать успешным. Примерно тогда же при лонче кардиологического препарата Y мультинациональная компания инвестировала огромные ресурсы в продвижение препарата для обеспечения его лидерских позиций по росту в категории. Цель была достигнута, лонч был признан успешным с точки зрения руководства, но препарат оставался убыточным в течение семи лет. Внешние эксперты редко знают, какие именно задачи были поставлены перед менеджментом компании для конкретного лонча, потому и оценки «успешности» не всегда справедливы.

Подобные кейсы достаточно часто случаются у мультинациональных компаний, но дженериковые компании обычно более прагматичны при лонче своих препаратов. А наш рынок — это все-таки рынок дженериков. О лончах дженериков и пойдет речь ниже.

Когда речь идет об анализе кейсов, все стараются найти положительный кейс (успешный лонч) и на его основании выстроить свои подходы к решению задачи. Увы, не работает. Урок положительного кейса прост: все делали правильно. Но перенести это «правильно» на свой случай не удается. А вот из отрицательных кейсов можно извлечь массу полезных уроков, чего точно делать не надо. А если учитывать, что «каждая несчастливая семья несчастлива по-своему», то уроков этих можно извлечь множество.

Попробуем сформулировать «успешность» на основании достигнутых финансовых результатов. Для непродвигаемых препаратов все очень просто: если продажи минус себестоимость, административные и коммерческие (скидки/взятки сетям) расходы, дают некий плюс, то задача выполнена и лонч успешен. И обычно этот результат можно получать практически сразу же после выведения препарата на рынок.

Для продвигаемых (реклама и/или Sales Force) препаратов все несколько сложнее. Математически можно подсчитать, что при 20 FTE, затраченных на продвижение препарата (обычно это минимум для небольших ЦА), стоимости одного FTE 4 млн руб., GM 50% и умеренных (а что это такое?) скидках сетям точка безубыточности (break-even) составляет не менее 300 млн руб. продаж в ценах производителя без НДС. Если по итогам второго полного года пребывания на рынке препарат вышел на точку безубыточности, то лонч, безусловно, можно считать финансово успешным. И даже если уровень безубыточности достигнут по итогам третьего года, то все неплохо, и убытки первых лет могут быть покрыты прибылью за следующие 3—4 года. А вот продолжать инвестировать в продвижение препарата в том случае, если он убыточен по итогам третьего года на рынке, не стоит: «Если вы скачете на мертвой лошади, то лучшая стратегия — слезть с нее».

Но это оценка достигнутых результатов. А что же надо сделать, чтобы результаты (успех) были достигнуты? Естественно, нужно выбрать правильный препарат для лонча, т.е. препарат, который может стать финансово успешным. А для этого нужно проанализировать рынок препарата, его тенденции и потенциал. Все, вроде бы, очевидно, но «дьявол в деталях». Как это сделать, если подготовка к лончу дженерика в крупных компаниях начинается года за три до истечения патента, а иногда и за 5—6 лет. В России с ее непредсказуемостью и постоянными неожиданными изменениями краткосрочный прогноз — это три месяца, среднесрочный — полгода, а год — это уже долгосрочный прогноз.

И все-таки анализ рынка и прогноз продаж делать необходимо: в любой компании это стандартная операционная процедура (СОП) в процессе лонча. Можно, конечно, положиться на «черный ящик» секретной методологии какой-нибудь крупной аналитической компании или на искусственный интеллект, но практика, скорее, показывает, что это вряд ли сработает. Вопрос о прогнозировании продаж — вопрос отдельной экспертной колонки. Сейчас же можно сформулировать только один тезис: правильный прогноз — это оксюморон. В момент, когда прогноз сделан, он не может быть правильным. Он может быть обоснованным, и тогда больше шансов на то, что он окажется правильным.

Итак, прогноз сделан, финансовые ожидания оправдывают лонч, препарат выведен на рынок, но все пошло не так, как ожидалось. Как же оценить результаты и что делать? Проанализируем с этой точки зрения кейс лонча дженериков ривароксабана. В период пандемии COVID-19 коммерческий рынок ривароксабана заметно вырос и в количественном, и в денежном выражении, затем начал колебаться, но в 2024 году усилиями компании Bayer снова несколько вырос и в денежном выражении превысил 18 млрд руб. в оптовых ценах (рис. 1).

Это сделало рынок крайне привлекательным, и все топовые дженериковые компании, работающие в области кардиологии, заранее подготовились к лончу своих дженериков. При этом два факта, вероятно, были недооценены:

• 18 млрд руб. — это в ценах оригинального «Ксарелто», а при появлении более дешевых дженериков объем рынка снизится, что сделало его уже менее интересным;
• о том, что рынок очень интересен, подумали все, и вал зарегистрированных препаратов превысил все разумные ожидания.

В соответствии с данными ГРЛС, в настоящее время зарегистрировано 50 дженериков ривароксабана, включая 32 МНН-дженерика. При этом в продажах в 2025 году, по данным «АльфаРМ», было зафиксировано 29 дженериков, включая 17 МНН-дженериков.

Стало понятно, что даже такого большого пирога на всех не хватит.

В количественном выражении коммерческий рынок ривароксабана вырос на 50% (очень высокий показатель роста для первого года после выхода дженериков), хотя в денежном выражении рынок упал почти на 10%. При этом оригинатор не собирался сдаваться и сохранил 50%-ную долю в продажах в количественном выражении (при резком росте рынка) и 75%-ную долю в денежном выражении. На долю 29 дженериков пришлось 3,5 млн упаковок (в пересчете на № 28) и всего около 3,4 млн руб. В денежном выражении. МНН-дженерики по итогам первого же года заняли долю свыше 16% в количественном выражении (хотя в денежном выражении — почти в 2 раза меньше). Подобный результат был очевиден уже по итогам первых месяцев продаж дженериков, и, с учетом того, что в количественном выражении рынок уже будет расти гораздо медленнее, возник вопрос: «Что делать?»

Поняв, что в таких условиях активное продвижение вряд ли оправдает вложенные средства, все бренд-дженериковые компании практически отказались от продвижения своих препаратов у терапевтов и мало активно продвигали их у кардиологов (по данным «Ипсос Комкон»).

И все компании разделились на три группы по использованию другого влиятельного инструмента в дженериковой борьбе — цены.

Первая группа компаний (наиболее успешные представители — «Круоксабан» от «Озон Фармацевтики» и «Зинакорен» от «Акрихина») сделала ставку на низкие цены — примерно в 5 раз ниже цены «Ксарелто» и добилась существенного успеха в объемах продаж: около 1,6 млн упаковок (в пересчете на № 28) и свыше 750 млн руб. (в оптовых ценах) у «Круоксабана» и свыше 500 млн упаковок и 280 млн руб. у «Зинакорена» (табл. 1). При этом, по данным «Ипсос Комкон», у «Зинакорена» зафиксирована даже незначительная промоционная активность у кардиологов (примерно № 80 по активности).

Вторая группа компаний (наиболее успешные представители — «Ривароксия» от KRKA и «Ксилтесс» от «Эгис») используют более высокие цены (примерно в 3 раза ниже цены «Ксарелто») и добились существенно более низких результатов по продажам как в количественном, так и в денежном выражении, однако при заметно большей прибыли с одной упаковки (в предположении о приблизительно одинаковой себестоимости).

И, наконец, третья группа представлена, в первую очередь, препаратом «Рикулатрон» от Gedeon Richter. При цене 67% от цены «Ксарелто» (и умеренно активном продвижении у кардиологов) препарат продается в не очень высоких объемах в количественном выражении, но вышел на уровень свыше 150 млн руб. в оптовых ценах.

И кто же из этих компаний провел наиболее успешный лонч? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо вернуться к началу колонки и сформулировать вопрос иначе: «А какие задачи были поставлены перед менеджментом?» Если ключевой задачей было достижение объема продаж / доли рынка, то успешнее был лонч «Круоксабана» и «Зинакорена». А если обеспечение прибыли, то успешнее оказался лонч «Ривароксии», «Ксилтесса» и, безусловно, «Рикулатрона».