Миллиарды в эфире: «Отисифарм», «Протек» и «Эвалар» возглавили рейтинг главных рекламодателей фармрынка

В то время как технологические гиганты и крупные ретейлеры массово переносят свои рекламные бюджеты в интернет, российская фармацевтическая отрасль демонстрирует совершенно противоположный тренд. Фармбизнес активно наращивает вложения в традиционные медиаплощадки, при этом настоящим драйвером роста стало телевизионное спонсорство, объем которого взлетел почти на 78% за один год, сообщает Telegram-канал Starlink Russia.

Рекордные бюджеты и лидеры рынка

Согласно исследованию группы компаний Starlink, по итогам 2025 года совокупный бюджет фармацевтических компаний на продвижение в четырех традиционных каналах (ТВ, наружная реклама, пресса и радио, без учета digital) увеличился на 14,7% и достиг внушительных 46,1 млрд рублей.

Львиная доля этих средств по-прежнему направляется на прямую телевизионную рекламу (классические ролики в рекламных паузах) — в этот сегмент было вложено 32,7 млрд рублей (рост на 5,6%). Однако самой быстрорастущей статьей расходов оказалось именно ТВ-спонсорство: затраты на интеграцию брендов в телепередачи подскочили на 77,7% — с 4,6 млрд до 8,1 млрд рублей.

В рейтинге крупнейших фармрекламодателей уверенно лидируют отечественные компании:

• 1-е место: Второй год подряд удерживает «Отисифарм» (производитель «Арбидола», «Пенталгина», «Афобазола»), чей бюджет вырос до 6,3 млрд рублей.
• 2-е место: Дистрибьютор «Протек» с инвестициями в 3,6 млрд рублей (рост на 37%).
• 3-е место: Производитель БАДов «Эвалар», показавший мощный рост бюджета сразу на 56% — до 3,1 млрд рублей.

Среди конкретных препаратов абсолютным лидером по вложениям стал ноотроп «Проспекта» (от «Материа Медика Холдинг»), бюджет которого составил 867,7 млн рублей. Также впечатляющий рывок совершил БАД «Амокардин», поднявшийся с 417-го на 3-е место с бюджетом 695 млн рублей.

В чем секрет телевизионного спонсорства?

Эксперты объясняют аномальный интерес фармы к телевизионным шоу сразу несколькими факторами. Исторически телевидение остается главным источником массового охвата, особенно когда речь идет о взрослых аудиториях, включая женщин старше 30 лет, которые принимают основные решения о покупке лекарств в семье.

Спонсорство, в отличие от прямой рекламы, позволяет аккуратно встроить препарат в привычные сценарии просмотра развлекательных и семейных передач. С точки зрения психологии зрителя, нативная интеграция внутри контента вызывает гораздо меньше отторжения.

Кроме того, фармацевтическая коммуникация часто требует детальных объяснений: важно показать, когда и как применяется препарат. Яркий пример — бренд «Тримедат» от компании «Валента Фарм». Препарат для лечения спазмов и вздутия живота спонсирует популярные реалити-шоу «про выживание», что позволяет наглядно формировать ассоциации с определенным образом жизни и ситуациями потребления.

Не последнюю роль играет и экономика медиазакупок.

Семаглутид и рецептурные препараты: молекула вместо бренда

ТВ-спонсорство также помогает решать сложнейшую задачу индустрии — обходить строгие законодательные ограничения. В России запрещена прямая реклама рецептурных препаратов потребителю. Тем не менее, рынок нашел выход: информирование идет через спонсорство околомедицинских тем и создание медийного шума.

Идеальной иллюстрацией этого феномена стала история с препаратами на основе семаглутида (известными как лекарства для снижения веса и лечения диабета). Вместо рекламы конкретных брендов, знаменитой стала сама молекула. По словам Владислава Петрова из компании Platforma, такие масштабные волны обсуждения в СМИ и ток-шоу редко бывают чисто органическими; часто за ними стоит слой управляемых коммуникаций и «просветительского» контента.

Для производителей, чей портфель состоит преимущественно из рецептурных препаратов (как, например, у «Р-Фарм» или «Фармасинтеза»), фокус смещается на профессиональную коммуникацию с врачами, демонстрацию научных разработок и высокотехнологичного производства, а также на продвижение самого корпоративного бренда компании, а не конкретной таблетки.