В то время как технологические гиганты и крупные ретейлеры массово переносят свои рекламные бюджеты в интернет, российская фармацевтическая отрасль демонстрирует совершенно противоположный тренд. Фармбизнес активно наращивает вложения в традиционные медиаплощадки, при этом настоящим драйвером роста стало телевизионное спонсорство, объем которого взлетел почти на 78% за один год, сообщает Telegram-канал Starlink Russia.
Рекордные бюджеты и лидеры рынка
Согласно исследованию группы компаний Starlink, по итогам 2025 года совокупный бюджет фармацевтических компаний на продвижение в четырех традиционных каналах (ТВ, наружная реклама, пресса и радио, без учета digital) увеличился на 14,7% и достиг внушительных 46,1 млрд рублей.
Львиная доля этих средств по-прежнему направляется на прямую телевизионную рекламу (классические ролики в рекламных паузах) — в этот сегмент было вложено 32,7 млрд рублей (рост на 5,6%). Однако самой быстрорастущей статьей расходов оказалось именно ТВ-спонсорство: затраты на интеграцию брендов в телепередачи подскочили на 77,7% — с 4,6 млрд до 8,1 млрд рублей.
В рейтинге крупнейших фармрекламодателей уверенно лидируют отечественные компании:
- 1-е место: Второй год подряд удерживает «Отисифарм» (производитель «Арбидола», «Пенталгина», «Афобазола»), чей бюджет вырос до 6,3 млрд рублей.
- 2-е место: Дистрибьютор «Протек» с инвестициями в 3,6 млрд рублей (рост на 37%).
- 3-е место: Производитель БАДов «Эвалар», показавший мощный рост бюджета сразу на 56% — до 3,1 млрд рублей.
Среди конкретных препаратов абсолютным лидером по вложениям стал ноотроп «Проспекта» (от «Материа Медика Холдинг»), бюджет которого составил 867,7 млн рублей. Также впечатляющий рывок совершил БАД «Амокардин», поднявшийся с 417-го на 3-е место с бюджетом 695 млн рублей.
В чем секрет телевизионного спонсорства?
Эксперты объясняют аномальный интерес фармы к телевизионным шоу сразу несколькими факторами. Исторически телевидение остается главным источником массового охвата, особенно когда речь идет о взрослых аудиториях, включая женщин старше 30 лет, которые принимают основные решения о покупке лекарств в семье.
Спонсорство, в отличие от прямой рекламы, позволяет аккуратно встроить препарат в привычные сценарии просмотра развлекательных и семейных передач. С точки зрения психологии зрителя, нативная интеграция внутри контента вызывает гораздо меньше отторжения.
«Когда бренд органично встроен в программу, информация воспринимается не как реклама, а как часть контента, которому зритель доверяет».
— Константин Поздняков, доктор экономики
Кроме того, фармацевтическая коммуникация часто требует детальных объяснений: важно показать, когда и как применяется препарат. Яркий пример — бренд «Тримедат» от компании «Валента Фарм». Препарат для лечения спазмов и вздутия живота спонсирует популярные реалити-шоу «про выживание», что позволяет наглядно формировать ассоциации с определенным образом жизни и ситуациями потребления.
Не последнюю роль играет и экономика медиазакупок.
«Нативные интеграции часто показывают лучшую эффективность за вложенные деньги по сравнению с дорогим прямым эфирным временем. Фарма сейчас это понимает как никто другой, потому что они умеют считать деньги».
— Арсений Снедков, CEO медиагруппы Enjoy Digital
Семаглутид и рецептурные препараты: молекула вместо бренда
ТВ-спонсорство также помогает решать сложнейшую задачу индустрии — обходить строгие законодательные ограничения. В России запрещена прямая реклама рецептурных препаратов потребителю. Тем не менее, рынок нашел выход: информирование идет через спонсорство околомедицинских тем и создание медийного шума.
Идеальной иллюстрацией этого феномена стала история с препаратами на основе семаглутида (известными как лекарства для снижения веса и лечения диабета). Вместо рекламы конкретных брендов, знаменитой стала сама молекула. По словам Владислава Петрова из компании Platforma, такие масштабные волны обсуждения в СМИ и ток-шоу редко бывают чисто органическими; часто за ними стоит слой управляемых коммуникаций и «просветительского» контента.
Для производителей, чей портфель состоит преимущественно из рецептурных препаратов (как, например, у «Р-Фарм» или «Фармасинтеза»), фокус смещается на профессиональную коммуникацию с врачами, демонстрацию научных разработок и высокотехнологичного производства, а также на продвижение самого корпоративного бренда компании, а не конкретной таблетки.
