Как поменяется коммуникация фармкомпаний после замедления Telegram

Как отрасль использует мессенджеры

По данным исследования MediQ компании «Ипсос Комкон», Telegram — основной канал для получения профессиональной информации медицинскими специалистами по результатам наблюдений с весны 2023 по осень 2025 года. Доля врачей, использующих его для просмотра публикаций, выросла до 37,7% к IV кварталу прошлого года.

Отдельного внимания заслуживает структура профессиональной коммуникации. Для общения с коллегами и лидерами мнений врачи преимущественно использовали WhatsApp (входит в Meta, чья деятельность признана в России экстремистской и запрещена) — 59,9% осенью 2025 года, и Telegram — 52,4%. В коммуникации с медицинскими представителями доминировал первый мессенджер с показателем 70,3%, на втором месте был Telegram — 40,8% опрошенных.

На фоне ограничений мессенджеров из доступных каналов для личных коммуникаций остается мессенджер «ВКонтакте». Согласно данным осени 2025 года, эту платформу используют 39,1% врачей для общения с коллегами. «ВК» также присутствует в структуре коммуникаций с медицинскими представителями — осенью 2025 года показатель составлял 19,8%. Данных по мессенджеру MAX в отчете не представлено.

В IV квартале 2025 года «Ипсос Комкон» определила лидеров в продвижении в каналах категории «Мессенджеры». Аналитики учитывали количество контактов: удаленные визиты медицинских представителей и непосредственно рассылки (в том числе посредством SMS).

Мнения экспертов

Для компании «Гедеон Рихтер» изменения в доступности любых внешних платформ, будь то соцсети или мессенджеры, не являются критическим фактором в коммуникационной стратегии, констатировал «ФВ» руководитель отдела цифрового маркетинга фармацевтической компании «Гедеон Рихтер» в России Глеб Похитонов.

По его словам, в 2020 году, в период тотального ухода компаний в онлайн-пространство, компания сделала осознанный выбор в пользу развития направления дистанционных визитов и собственных диджитал-решений, инвестировала в создание независимой платформы, которая позволяет напрямую взаимодействовать с медицинским сообществом, минуя посредников.

«Инструмент для дистанционных визитов и образовательных мероприятий изначально проектировался с учетом возможных сбоев и нестабильности внешней среды, что делает такого рода коммуникацию устойчивой к любым блокировкам, — отметил Глеб Похитонов. — Наш подход базируется на многоканальных интегрированных коммуникациях, тщательной работе с большими данными и безусловном соблюдении российского законодательства, включая область хранения персональных данных. Множество каналов связи, которые мы используем, объединены в единую экосистему на базе собственной автоматизированной системы взаимоотношений с клиентами».

Это позволяет «Гедеон Рихтер» гибко перенастраивать коммуникацию в зависимости от доступности того или иного инструмента. Потеря одного канала для компании — не обрыв связи с аудиторией, а лишь повод для бесшовного переключения на другой, с сохранением высокой вовлеченности и лояльности, резюмировал эксперт.

«АстраЗенека» старается быстро адаптироваться к меняющимся условиям, проинформировали «ФВ» в пресс-службе компании. Процесс диверсификации каналов взаимодействия с аудиториями потребует тщательного изучения миграции коммуникационных потоков, тонкая настройка займет какое-то время. «Будем общаться с нашей аудиторией там, где будет возможность. Не исключено, что данный вызов станет дополнительным импульсом для развития собственной цифровой коммуникационной экосистемы», — заявили в компании.

«Сервье» комплексно подходит к реализации коммуникационного потенциала мессенджеров и внимательно отслеживает развитие платформенных решений, которые имеют разную степень технологической зрелости и по-разному готовы реализовывать коммуникационные решения, сообщили «ФВ» в пресс-службе организации.

«Переход с одной платформы на другую — всегда взвешенный шаг. Мы далеко продвинулись в использовании Telegram для своих цифровых продуктов, но у нас в разработке рабочие сценарии перехода и на другие технологические решения», — сказала руководитель подразделения инновационных каналов продвижения компании «Сервье» Оксана Митягина.

В одной российской фармкомпании на условиях анонимности рассказали, что относительно недавно создали закрытый корпоративный чат для сотрудников, который оказался очень востребован. Сначала он задумывался как канал для публикации профессиональной информации для медицинских представителей, но со временем к нему присоединились другие подразделения, стали публиковаться ежедневные видеоприветы от сотрудников из разных городов, рецепты фирменных блюд, проводятся творческие конкурсы и викторины. Если Telegram перестанет функционировать, будет жалко потерять накопленный в чате контент, признались в компании. К тому же пока непонятно, куда переводить группу. Функционал нового национального мессенджера пока ограничен.

В международной фармкомпании, которая не готова давать комментарии публично, та же проблема: найти достойную альтернативу. Пока она продолжает поддерживать свои чаты с врачами по нозологиям (тем более, что это не очень затратная история, пояснил собеседник) в Telegram и изучает ситуацию: создать канал на новой площадке не проблема, но сформировать сообщество и привлечь подписчиков — непросто. Пока нет понимания, куда «перетекут» врачи. «Поэтому мы с большим интересом почитаем вашу статью, чтобы узнать, что думают по этому поводу другие участники рынка», — прокомментировали в корпорации.

Происходит передел рынка мессенджеров, сказала в ходе своего выступления на последнем заседании РАФМ руководитель отдела маркетинга безрецептурных препаратов компании «Сотекс» Любовь Лемешева. «Один из мессенджеров, который был лидирующим, будет терять свои позиции, и нам нужно смотреть, где искать потребителя», — пояснила эксперт.

Telegram не был площадкой, где бренды делают большие охватные кампании, отметил директор по маркетингу РА «Хит Медиа», автор telegram-канала Digital in Pharma Еруслан Каронский.

«Тут скорее жили точечные спецпроекты и коммуникация на аудиторию специалистов. Если исполнится пессимистичный сценарий, эти аудитории, вероятно, переедут в другие медиа, а следом за ними и бюджеты. «Просесть» могут тематические каналы, медиа и узкие агентства под Telegram-активации, но это небольшой кусок рынка. А вот в профессиональной коммуникации замедление чувствуется сильнее», — подчеркнул эксперт.

По его словам, она делится на два контура. Первый — рабочий: чаты внутри команд и общение с подрядчиками и партнерами. Сложности уже заметны, особенно при отправке тяжелых файлов и видео, уточнил спикер.

«Второй контур — чаты, каналы, сообщества. Если будет жесткий сценарий, коммерция внутри профсообщества (размещения, спонсорства, партнерства) «просядет» первой. Но свято место пусто не бывает — в каком-то виде все перетечет на другие площадки. По тому, что вижу у коллег, люди разделились: часть уже развернула инфраструктуру в альтернативных мессенджерах, часть — выжидает, третьи — пересобирают структуру и форматы. Я где-то между вторым и третьим: резко переезжать не хочу, но держать все в одной корзине не разумно. Дальше покажет время», — подытожил Еруслан Каронский.