Проходящая сегодня IX Практическая конференция Pharmabrand в Москве, показала, что игроки фармацевтического рынка стоят в самом начале пути внедрения диджитал-маркетинга. Как отметили сами участники конференции, зачастую то, что декларируется компаниями в рамках внедрения цифровых маркетинговых технологий, не совпадает с реальными внедрениями. Почему фарма не столь активно входит в диджитал?
«Ежу не нужно и не хочется бегать, если он привык сворачиваться при виде угрозы», – поясняет генеральный директор BREFFI Евгений Гордеев.
Большинство российских компаний не пошли активно в цифровой маркетинг, потому что он напрямую не дает конкретного результата, который привыкли получать компании. Если есть выбор – запустить очередной проект или диджитал-стратегию, выберут первое. По оценке Гордеева, фарма еще не чувствует, что ее бренды серьезно «заболели», поэтому обновляемые внедряемые инструменты не подвергаются детальному анализу.
Отчасти это связано с тем, что компании еще не научились собирать данные у своей целевой аудитории. Директор по развитию проекта «Доктор на работе» Илья Куприянов считает, что нужно учиться работать с мобильными системами, чтобы собирать более точную информацию от своей аудитории, формируя биг-дату для последующего анализа. Понимание потребностей, высокий уровень коммуникации позволят более эффективно управлять полученными знаниями.
Следующий шаг, который состоится в маркетинговых коммуникациях не завтра, но в ближайшие 3–5 лет, это обучающие программы для врачей. Диджитал-технологии также позволяют отслеживать и контролировать свою репутацию на рынке. Это можно делать на специализированных электронных площадках.
В целом новое направление и набор диджитал-инструментов потребуют от компаний внедрения различных аналитических платформ и развития таких новых профессий, как диджитал-маркетолог. Кроме того, потребуется более детальный анализ различных конверсий в работе как с медпредставителями, так и с конечным покупателем.
Как отметила заместитель генерального директора AlphaRM Татьяна Литвинова, одними из основных событий на рынке в 2018 г. могут стать: разрешение интернет-продаж безрецептурных препаратов, введение маркировки ЛС, рост объемов маркетинговых контрактов в розничном звене. Если это произойдет, то игрокам придется уделять цифровым инструментам значительно больше времени, наращивая детализацию в прогнозах.
