«Парадоксы аптечного маркетинга: платим или инвестируем?». Этой теме было посвящено очередное заседание Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ), которое состоялось 2 марта.
Как отметил модератор заседания, директор Института развития общественного здравоохранения, сопредседатель Координационного совета РАФМ Юрий Крестинский, аптечный сегмента рынка маркетинговых услуг растет гораздо быстрее самого рынка. Он привел данные аналитической компании Alpha Research and Marketing (AlphaRM), согласно которым на конец января нынешнего года в России насчитывалось 60 270 аптек. При этом 4 300 аптек представляют собой сети, насчитывающие 3 и более единиц. По оценкам экспертов, общий объем средств, заплаченных компаниями-производителями аптечным сетям за те или иные виды продвижения продукции на местах в 2015 году составил 28 млрд рублей, а в 2016 – 35 млрд рублей.
«Эти цифры сопоставимы с телевизионными бюджетами, которые по категории медицины и фармации составили в 2016 году около 47 млрд рублей», — подчеркнул Юрий Крестинский.
О том, какие факторы влияют на коммерческий успех при работе производителей с сетями, рассказал руководитель консалтинга Россия и СНГ компании IMS Алексей Савин.
С точки зрения заключения прямых контрактов, ключевые факторы для производителей — размер, обороты сети и возможности ее логистики, отметил он. По маркетинговым контрактам наибольшая их доля у игроков среднего размера, в то же время крупные производители приносят основную выручку и в большей степени привлекают пациентопоток. Ключевые факторы успеха здесь – объем, репутация сети и уровень централизованного контроля.
В то же время факторы, которые важны для производителя со стороны аптечной сети – промоция, выкладка, а также мотивация и образование персонала. Сами сети считают, что наиболее предпочтительные меры поддержки производителя – промоция и работа с товарами, которые имеют «длительную жизнь» на аптечной полке, заключил докладчик.
Управляющий директор компании Ipsos Healthcare, сопредседатель Координационного совета РАФМ Олег Фельдман представил результаты исследования, посвященного продвижению препаратов производителями в сетевой и несетевой рознице. В нем приняли участие 1017 провизоров из 14 городов России. Согласно полученным данным, за последнее время возросла активность компаний, продвигающих рецептурные препараты. Аптечные провизоры в высокой степени заинтересованы в получении информации от медицинских представителей, в том числе о новых препаратах и видят в полученной информации практическую пользу для своей работы.
По словам эксперта, управление логистикой аптек дает определенные сбои. По 26% обращениям пациентов препарат отсутствует в аптеке. В 17% случаев запрашиваемый препарат вообще не предусмотрен ассортиментом аптеки. В ассортиментных решениях ограничение препаратов по МНН, в соответствии с заключенными договорами в сетевых аптеках составляет 16%, в несетевых — 3,8%. Поддержание перечня наиболее покупаемых препаратов больше выражено в несетевых аптеках, а поддержание полного перечня практически одинаковое.
После выступления основных докладчиков, состоялась экспертная дискуссия. Генеральный директор аптечной сети «Ригла» Александр Филиппов подчеркнул, что производителям при выборе аптеки для продвижения препаратов важно четко сформулировать свои цели и задачи. И привел образный пример: «За проезд в такси на «мерседесе» и «жигулях» с вас возьмут разные деньги, и это справедливо. Так и производителю, решая свою задачу, не обязательно попасть в крупную сеть. Бывает, что и мы говорим: вам не к нам. У нас дорого и богато, цели, которые вы ставите, не стоят этих денег. Вы не получите отдачи, потому что обратились не по адресу».
Управляющий партнер АСНА Александр Кондратьев считает, что любой рецептурной компании, которая стремится обеспечить себе стабильный и длительный тренд в развитии своих брендов, в нынешних условиях необходимо закладывать бюджет по продвижению в сетях.
В свою очередь генеральный директор по России и СНГ компании Alfa Wassermann Ольга Глазкова отметила, что для Биг Фармы вопрос платить или не платить сетям не стоит : для продвижения своих препаратов они располагают крупными бюджетами. Однако небольшие компании, производящие рецептурные препараты в определенной нише, зачастую не располагают необходимыми бюджетами и выбирают другие пути продвижения продукции.
«Мы сотрудничаем с аптеками «добрым словом» и общением медицинских представителей без заключения контрактов», — рассказала она
