Эксперты обсудили итоги года в аптечном e-com на конференции Omni Pharma

Российский аптечный e-com продолжает расти темпами в 2,5 раза выше, чем офлайн. Однако отношение участников рынка к онлайн-каналу остается противоречивым: из-за низкой доходности, искажений в статистике и замещения офлайн-продаж, а не реального прироста. Кроме того, в отрасли прорабатывается инициатива по возврату в аптеки отдельных категорий БАД, которые сегодня являются локомотивом онлайн-продаж.

Аптечный онлайн-сегмент в России растет быстрее традиционной розницы. По разным оценкам, доля онлайн-сегмента в аптечных продажах по итогам 2025 года составляет от 14,6% («АльфаРМ») до 15,9% (Data Insight) и приближается к 17% (DSM Group, февраль 2026 года). Это следует из данных, представленных на отраслевой конференции Omni Pharma. Емкость этого сегмента выросла на 20% год к году, а сам аптечный онлайн растет в 2,5 раза быстрее традиционных аптек, говорится в отчетах DSM Group. В данных «АльфаРМ» также видно, что аптечный онлайн-рынок демонстрирует опережающий рост при снижении объема в офлайн.

Данные «АльфаРМ»

Что будет происходить с БАД

Согласно DSM Group, доля БАД в структуре онлайн-продаж аптечного ассортимента достигла почти 35%, что делает их крупнейшей категорией в фармацевтическом онлайне. В частности, БАД и витамины стали локомативом категории «Фарма» на Ozon (вошел в топ-20 мировых онлайн-ритейлеров по объему рыночной капитализации по данным Data Insight). В отчете Sellematics говорится, что в 2025 году по сравнению с 2024 годом сегмент БАД прибавил 61% в денежном обороте и 49% в количестве упаковок. Число продавцов БАД за этот период сократилось на 8% (в отличие от витаминов, где продавцов стало больше на 449%).

Рынок в свою очередь обсуждает переток продаж отдельных БАД обратно в розницу, что связано не только с высокими комиссиями на маркетплейсах. Исполнительный директор «Союзфарма» Мария Литвинова рассказала о том, что ассоциация разрабатывает инициативу, согласно которой БАД, попавшие в реестр для назначения врачами, должны будут отпускаться исключительно аптечными организациями. Такие добавки смогут попасть в интернет только через партнеров аптек. «Аптека выбирает партнера, отдает свой ассортимент туда и никаким иным способом», – сказала она.

Данные DSM Group

Данные Sellematics

Вопросы к цифрам е-com

Эксперты отмечают, что онлайн-сегмент растет, но рынок в целом стагнирует. Это происходит из-за низкой доходности e-com по сравнению с розницей, заметила директор по омниканальным продажам «Аптечной сети 36,6» Лариса Романовская. По ее словам, «чем лучше чувствуют себя онлайн-игроки, тем хуже — офлайн». Спасают допродажи. В аптечной сети, например, на них приходится 50% оборота онлайн.

Директор по развитию ФК «Пульс» Сергей Еськин считает неоднозначной интерпретацию данных о росте онлайн-продаж. По его словам, на рынке появилась тенденция, когда аптеки при дефиците лекарственных препаратов в обычных дистрибьюторских каналах заказывают их через маркетплейсы и сервисы бронирования, а затем продают офлайн. Формально такие продажи попадают в статистику онлайн-продаж, но реально потребитель покупает лекарство в обычной аптеке. «Мы не знаем, сколько вот этих самых заказов с дефицитами осело в рознице, не дошло до конечного покупателя в виде заказов e-com, а было реализовано через обычные розничные продажи», — подчеркнул он.

Сергей Еськин добавил, что выбор онлайн-канала неочевиден еще и с точки зрения финансовой выгоды. «По мнению части производителей, в этом канале выигрывает только сам онлайн-канал, в большей степени это касается маркетплейсов», – заметил он.

В то же время, как считает директор по маркетингу и медиа «Тева» Ильвир Махуров, онлайн-канал остается «лагуной» для производителей — местом, где потребитель может приобрести именно тот препарат, который он увидел в рекламе. Ценность e-com для ОТС-портфеля компании, по его словам, очевидна. «В розничных аптеках рекомендации и навигация фармацевтов по выбору препаратов становятся все более жесткими, медийная коммуникация компании иногда не доходит до покупки», – пояснил он. По его словам, доля онлайн-канала в продажах компании составляет порядка 17%. Но это не инкрементальные продажи (дополнительный объем продаж), а замещение продаж из розничных аптек.

Как макроэкономика влияет на рост онлайн-площадок

Ильвир Махуров отметил слабую динамику по выручке в I квартале года. По его словам, пока до конца не понятно, связано ли это с низким уровнем заболеваемости или с эффектом ухудшающейся макроэкономики. Но текущая экономическая ситуация для некоторых онлайн-площадок выступает фактором роста. Коммерческий директор «Ютеки» Эльдар Галеев считает, что состояние экономики четко проявляется в поведении потребителей. В компании отмечают заметный процент переключения на дженерики. «Потребитель готов покупать менее известный, но более дешевый товар, потому что все стараются сэкономить. И это один из факторов нашего роста: аудитория ищет, где купить выгоднее, а мы показываем ей, где можно приобрести даже брендовый товар дешевле», – пояснил Эльдар Галеев.

Данные DSM Group