Эксперты «Альфасигма Рус» выразили мнение о тренде персонализации в фармацевтическом маркетинге

Генеральный директор российского представительства итальянской фармацевтической компании Alfasigma Ольга Глазкова и менеджер по цифровым проектам Стефан Лукьянов, наряду с другими ведущими экспертами, приняли участие в «Зимней Marketing Excellence Сессии – 2026», организованной профессиональным сообществом SFE&Marketing Excellence Academy. Основной темой мероприятия стало обсуждение «Персонализации 3.0: как говорить с каждым пациентом и врачом на их языке и не потерять бренд».

Персонализация в современном фармацевтическом маркетинге охватила широкий спектр инструментов и направлений – от аналитики изменения поведения целевых аудиторий и глубокого анализа их потребностей до включения предиктивных инструментов на основе искусственного интеллекта, способных предоставлять пользователям релевантные сообщения, меняющиеся в режиме реального времени.

«Не могу согласиться, что персонализация – это недавний тренд. Про сегментацию и таргетинг написано в учебниках маркетинга 50-летней давности, – отметила Ольга Глазкова. – Только сделать хорошую сегментацию так, чтобы из этого выходило очевидным образом персонализированное продвижение (таргетинг), очень сложно. Всегда возражала против примитивной сегментации по потенциалу и лояльности. Есть врачи выгоревшие и с высокой долей эмпатии, есть инноваторы и консерваторы, есть те, кто любит пообщаться, и те, кто лучше почитает статью. Вот из этого уже можно выстроить особенности взаимодействия с конкретным врачом, персонализировать наше общение с ним».

Сегодня выигрывают те, кто не просто продвигает продукт, а строит вокруг него экосистему, где пользователь получает нужный контент, удобный доступ и поддержку на каждом этапе. Потребители хотят видеть не просто упаковку, а понятную коммуникацию и заботу.

«Стоит ли доказывать важность персонификации в цифровой среде? Об этом можно спросить самих себя, – пояснил Стефан Лукьянов. – Если мы однажды получили в интернете релевантный пользовательский опыт и чувство, что нас здесь ждали, то готовы ли мы после этого вернуться в мир безликой коммуникации?»

По результатам мероприятия эксперты пришли к выводу, что доверие становится главной валютой. Тенденции в 2026 году смещаются в сторону доказательного сторителлинга и прозрачности, бесшовная коммуникация приводит к росту LTV (пожизненной ценности клиента), а инструменты с использованием искусственного интеллекта помогают повысить персонализацию и сократить стоимость целевых действий.