Ценовая чувствительность покупателей на рынке ЛС

В данной статье затронуты вопросы восприятия цен посетителями аптек, выделены и обобщены факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене, приведен пример использования одного из методов определения диапазона приемлемых цен. Материал призван акцентировать внимание руководителей аптечных предприятий на важность применения новых подходов к ценообразованию, опирающихся не только на затраты предприятия, но и на мнение самого потребителя, его психологию.

Что влияет на восприятие цен потребителем

При формировании цены на ЛС аптечное предприятие должно так построить механизм ценообразования, чтобы, с одной стороны, возместить свои расходы на транспортировку, хранение, реализацию аптечных товаров и получить при этом прибыль, а с другой стороны — обеспечить население качественными ЛС по доступным ценам.

Существует множество способов ценообразования, которые можно разделить на три основные группы:

• затратные методы – в основе ценообразования издержки производства;
• рыночные методы — в основе ценообразования рыночная конъюнктура (число конкурентов, насыщенность товарами, ассортимент и т.д.);
• параметрические методы — на основе нормативов затрат.

Данные методы позволяют предприятию сформировать свои цены на товары или услуги, покрывая издержки и получая прибыль.

Однако необходимо заметить, что немаловажную роль в системе ценообразования играет анализ и учет психологических и социальных факторов, влияющих на восприятие цен потребителями. В рамках определения поведения потребителя ключевыми понятиями являются: интерес к цене, знание цены, восприятие цены, оценка стоимости, «психологическая цена».

Интерес к цене — мотивация поиска информации о цене для принятия решения при покупке. Информация о силе интереса покупателя к цене определенного объекта (вид, тип, форма, марка товара и т.д.) дает возможность своевременно отреагировать политикой цен на восприимчивость цен покупателем. Так, при проведении опроса посетителей аптек Новгорода был определен интерес покупателей к цене (ее важность) по четырем основным группам вопросов, результат опроса посетителей представлен в таблице 1.

На основании данных таблицы можно сделать вывод, что потребителей особенно интересует высокое качество товара и сервис в аптеке, а также стоимость товаров в таких предприятиях. А это означает готовность покупателей обращаться в зарекомендовавшие себя предприятия при условии, что цены там будут не намного выше среднерыночных.

Знание цены — информированность, осведомленность покупателей о цене определенных групп товаров, которые дают покупателю возможность оценить общий уровень цен в аптечном предприятии и оценить выгоду своей новой покупки. Посетители аптек не могут знать все цены на товар по многим причинам, но, часто покупая определенные ЛС, ИМН, парафармацевтические товары, они запоминают цены или общий уровень цен на данные позиции, которые условно можно назвать «сигнальными». На основе представления об уровне цен на те или иные товары (марки) посетители формируют так называемые «справочные цены», сравнивая с которыми определяют, насколько выгодна покупка (стоимость товара на уровне справочной цены) и качественен товар (слишком низкая цена вызывает сомнения в качестве). Пример определения «сигнальных товаров» для посетителей аптеки представлен в таблице 2.

Восприятие цены — совпадение ожиданий покупателей относительно цены определенного товара. Здесь восприятие цены и принятие решения о покупке сильно зависят от конкретных групп. Например, редкие и эксклюзивные позиции довольно успешно продаются по завышенным ценам, но противоположная ситуация с ходовыми недорогими препаратами; группы препаратов для экстренной терапии не являются чувствительными по цене для покупателя, а препараты для длительного курса лечения, напротив, тщательно анализируются покупателями по цене и т.д.

Оценка стоимости — при принятии решения потребитель руководствуется не объективной ценой продукта, а субъективной оценкой цены на данный продукт. Выделяют следующие мнения о цене: «достойная цена», «благосклонная цена». При оценке продукта исключительно по цене, не принимая во внимание качество данного продукта, подразумевается понятие «благосклонной цены» — цены на товары взаимозаменяемые и доступные. Понятие достойной цены используется при оценке продукта не только по цене, но и по качеству, т.е. совокупность цена/качество (полезность товара). Данные понятия очень важны в характеристике поведения потребителя, в создании имиджа предприятия и реализации стратегии его развития. Так как потребитель не может объективно оценить качество товара, он связывает его напрямую с ценой «чем выше цена, тем лучше качество…», что дает возможность реализовывать новинки или товары-заменители других марок по более высокой цене.

Таким образом, побуждение потребителя к оценке полезности и качества предлагаемого товара понижает эластичность спроса по данной продукции, снижает чувствительность потребителей к цене, что является важным моментом в осуществлении реализации фармацевтических товаров, особенно в условиях постоянно растущей конкуренции.

Психологическая цена — в данном случае подразумевается управление ценой на товар через психологию восприятия цен потребителями. Например, «дробная» цена для большинства покупателей привлекательней, чем «круглая» (сравним: 1000 руб. и 999 руб.). Существуют, по мнению психологов, и «приятные числа» (2, 3, 6, 8 и 9), использование которых в формировании цены делают ее привлекательной для потребителя.

Кроме рассмотренных ключевых понятий, влияющих на восприятие цен потребителями, можно выделить еще ряд немаловажных факторов, которые снижают ценовое восприятие на товары аптечного учреждения. Подробная схема с комментариями представлена на рисунке 1.

Определение ценовой чувствительности

Другим важным моментом в понимании поведения потребителя является определение ценового восприятия потенциальных покупателей. Определение ценовой чувствительности посетителей аптек наиболее удобно проводить по методике price sensitivity meter (PSM).

Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены, исходя из воспринимаемой ценности продукта, что необходимо при принятии решений и реализации четкой стратегии ценообразования. Для этого необходимо провести анкетирование посетителей аптек на предмет оценки шкалы цен. Посетителям предлагается оценить ценовую категорию по четырем группам: слишком дешево, недорого, недешево, слишком дорого. Дробность шкалы оценки определяется в диапазоне от 30 до 500 руб. При этом до 100 руб. интервал 5 руб.; от 100 до 200 руб. — интервал 10 руб.; свыше 200 руб. — интервал 50 руб.

При нашем исследовании были получены следующие данные: более 30% посетителей аптек считает, что ценовая категория 40 руб. соответствует понятию «недорого»; «недешево» по определению большей части посетителей (около 18%) — 100 руб.; «слишком дешево» — 30  руб., определили 18% опрошенных; «слишком дорого» — 300 руб. Для определения диапазона приемлемых цен строим кумулятивные кривые, пересечение которых и определяет искомый диапазон приемлемых цен (рис. 2).

В данном случае:

• границы диапазона приемлемых цен (RAP — range of acceptable price) лежат в пределах 78-110 руб.;
• точка оптимальной цены (OPP — optimum price point) в приведенном примере исследования — 88 руб. (характеризуется максимальным количеством потенциальных покупателей);
• точка безразличия (IPP — indifference price point) — около 97 руб. (точка, отражающая среднюю (нормальную) цену в сложившихся условиях на рынке).

Значительный разрыв между оптимальной ценой и точкой безразличия (OPP < IPP) косвенно свидетельствует, что опрошенные потребители плохо осведомлены о ценах на рынке, а спрос на ЛС в большинстве своем малоэластичен, особенно в пределах определенного нами диапазона.

Таким образом, мы определили диапазон цен, наиболее интересных для посетителей аптеки. Работа с ассортиментом лекарственных препаратов в этом диапазоне цен будет наиболее выгодной для аптечного предприятия, т.к. спрос в этом диапазоне цен будет максимальным. Продажи в диапазоне цен свыше 110 руб. требуют использование факторов (определенных выше), понижающих ценовую чувствительность посетителей аптек, акцентирование их внимания на сервисе предприятия и качестве реализуемого товара.

Данная методика позволяет определить общую чувствительность к цене и может служить как ориентир для реализации ценовой и ассортиментной политики аптечного предприятия.

Адаптируя методику PSM под условия и специфику фармрынка, целесообразно проведение данного исследования, ориентируясь на целевую группу покупателей и класс заболевания (по классификации ВОЗ). Таким образом, можно определить чувствительность к цене покупателей различных социальных групп, разделяя их по полу, возрасту и заболеваемости, что позволит получить более точные данные, характеризующие чувствительность к цене не всех покупателей в целом, а отдельных, наиболее интересных для предприятия групп потребителей.

Источник: журнал "Российские аптеки" №12 2007.