Статья. «Все по полочкам» (Редакционный материал) («Фармацевтические ведомости», 2005, N 3)

«Фармацевтические ведомости», 2005, N 3

ВСЕ ПО ПОЛОЧКАМ

По материалам книги «Косметическая химия. Косметика и космецевтика для профессионалов» (С.В.Сикорская, А.В.Сикорская. Издательство «Рипол-Классик»), которая выйдет в свет в апреле 2005 г.

Профессионал, занимающийся продажей специализированных препаратов, должен хорошо знать формы их выпуска, состав и терапевтическое действие. Однако такая информация важна скорее для внутреннего пользования. Она позволит вам с легкостью ориентироваться в номенклатуре, организовывать складской учет и хранение препаратов, делать назначения, рекомендации и выстраивать методики профессионального ухода.

Во многих салонах красоты, оздоровительных центрах и аптеках наблюдается такая картина. По аналогии с отделами лекарственных препаратов в аптеках в косметическом отделе крема выставляются на прилавок рядом с кремами, мази с мазями, пудры с пудрами. Либо косметика группируется по брендам. Сотрудникам так привычнее и удобнее. Однако клиенты оказываются совершенно дезориентированными. Многие из них жалуются, что с трудом находят нужный препарат на прилавке и не видят в организации витрин никакой логики. Поставьте себя на место посетителя и вы сразу поймете, почему так легко «заблудиться» даже в маленьком пространстве прилавка. Как покупатель, вы сконцентрируете свое внимание вовсе не на поиске конкретной косметической формы. Название специализированного бренда тоже зачастую не информативно. Вас будет интересовать продукт для решения какой-то определенной проблемы внешности. Иными словами, потребительская классификация препаратов коренным образом отличается от предложенной ранее. Посему эффективной и разумной будет такая организация витрин в отделе, которая облегчит покупателю адресный поиск препаратов на прилавке. Препараты нужно сгруппировать и расставить так, чтобы это максимально соответствовало потребностям и задачам покупателя.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ, КАК ОСНОВА ПОДХОДА К ОРГАНИЗАЦИИ ПРИЛАВКОВ ЛЕЧЕБНОЙ КОСМЕТИКИ

Предлагаем вам один из подходов к тому, как структурировать продукцию в отделе лечебной косметики. Назовем его «классическим», поскольку именно ему следуют многие косметические магазины и салоны, занимающиеся продажей косметических препаратов. Такая классификация средств хорошо знакома покупателю и вполне соответствует его стратегии поиска. Косметические средства делятся на три группы: 1. Косметика для лица.
2. Косметика для тела.
3. Косметика для волос и кожи головы.
В каждой группе можно выделить определенные подгруппы и заполнить их соответствующими препаратами. Подробнее обсудим «начинку» первого раздела.

Косметика для лица.
В этой категории необходимо представить препараты для гигиенического ухода за кожей разных типов и специальные продукты для решения часто встречающихся косметических проблем.

Средства для гигиенического ухода.
Это набор продуктов для повседневного применения, который способен обеспечить клиентам адекватный уход за кожей в домашних условиях. Так сказать, «джентльменский набор». Он должен быть представлен обязательно, хотя бы в небольшом объеме. Препараты в таком отделе обычно разделяют по типам кожи: — для нормальной и сухой кожи;
— для нормальной и жирной кожи.
Вот что необходимо включить в эту серию: а) Препараты для поверхностного очищения кожи. Правильно очищать кожу лица так же важно, как мыть руки и чистить зубы. Наиболее распространенные средства: косметическое молочко и сливки, лосьоны и тоники, гидрофильные очистители, пенки и гели для умывания, косметическое мыло. Основная функция — очистить кожу от поверхностных загрязнений (пыль, грязь), удалить декоративную косметику. б) Препараты для глубокого очищения кожи. Кожа человека время от времени нуждается в «генеральной уборке». Для ее выполнения предназначены специальные косметические продукты. Наиболее распространенные средства: скрабы, пилинги, эксфолианты. Основная функция — очистить поры кожи от комедонов (черных точек), удалить ороговевшие отмершие клетки с поверхности кожи, сгладить ее рельеф, освежить цвет лица. в) Препараты для увлажнения кожи. Как известно, человек на 80% состоит из воды. Потеря кожей влаги — одна из основных причин появления морщин. Поэтому так важно использовать гидратанты. Наиболее распространенные средства: увлажняющие лосьоны, кремы, гели. Основная функция — создать на поверхности кожи тонкую пленку, препятствующую испарению воды, насытить кожу влагой. г) Препараты для питания кожи. «Голодная кожа» выглядит бледной, землистой, грубой, атоничной, может шелушиться. Поэтому препараты для ее питания обязательно должны присутствовать в «рационе» повседневного ухода и изобиловать теми же витаминами, микроэлементами, что и правильная диета. Наиболее распространенные средства: лосьоны, кремы, гели. Основная функция — доставить все необходимое прямо к клеткам кожи, восполнить дефицит строительных материалов, из которых клетки кожи сами синтезируют все необходимое. д) Препараты для защиты кожи. Одна из главных функций кожи — защитная. Кожа человека ежеминутно выдерживает атаку миллионов бактерий, массу неблагоприятных воздействий окружающей среды (пыли, грязи, ультрафиолета, токсических веществ). Очевидно, что и сама она нуждается в надежной защите с помощью специальных продуктов. Наиболее распространенные средства: дневные кремы, гели, масла и пудры, содержащие солнцезащитные фильтры. Основная функция предохранить кожу от неблагоприятных внешних факторов. е) Препараты для специального ухода и коррекции косметических недостатков: маски, сыворотки и т.п. Формируя ассортимент косметического отдела в салоне, косметологической клинике, аптеке, основную ставку стоит сделать на омолаживающие препараты, косметику для профилактики и лечения угревой сыпи, устранения веснушек и пигментных пятен, для коррекции купероза (расширенных капилляров).

Косметика для тела.
В ассортименте отдела космецевтики необходимо представить следующие группы продуктов: средства для очищения кожи (лосьоны, моющие гели, скрабы); препараты для устранения целлюлита и жировых отложений (крема, обертывания, массажные масла), продукты для укрепления стенок сосудов и профилактики варикозного расширения вен (крема, мази); линию средств для бюста, шеи и декольте (обертывания, гели, крема, маски). А также препараты для ухода за ногами и руками (гели, скрабы, дезодорирующие средства, питательные маски, ранозаживляющие крема и мази, средства от мозолей и трещин, продукты для укрепления ногтей). Также заслуживают внимания препараты для улучшения запаха тела: дезодоранты, антиперспиранты, освежающие гели, пудры и присыпки.

Косметика для волос и кожи головы.
В разделе целесообразно представить линии для комплексного ухода за кожей головы и волосами различных типов. Наиболее актуальны следующие группы продуктов: комплексы для ухода за сухими, ломкими и поврежденными волосами, для устранения жирности, против перхоти, от выпадения волос. Такие комплексы или наборы обычно включают специальный шампунь, лечебный лосьон или сыворотку для втирания в кожу головы, маску, бальзам или спрей для восстановления структуры волос. Ассортимент можно дополнить особыми фотозащитными средствами для волос и препаратами для укладки и стайлинга с лечебным и защитным эффектом.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СПОСОБЫ КЛАССИФИКАЦИИ

Если ваше предприятие выбрало для продажи узнаваемые бренды, эффективнее представлять всю линию определенного производителя, не смешивая ее на витринах с другими марками. Однако в рамках большой линии стоит сгруппировать косметические продукты предложенным выше способом. В отдельные группы разумно выделить средства с широким спектром действия, но со специфическим способом применения. Например, ароматерапевтическую продукцию, трансдермальные пластыри, биодобавки. Средства ароматерапии становятся все более популярными у наших покупателей. Они могут решить целый ряд косметических проблем, снять головную боль, успокоить нервную систему, унять зуд после укуса насекомых, повысить сопротивляемость организма в сезон простуд, улучшить общее самочувствие. Если вы решили развивать это направление у себя на предприятии и имеете некоторые ресурсы по площадям, то лучше всего вынести отдел ароматерапии в обособленное от других отделов помещение, оформив его в своем стиле. Опыт показывает, что этот прием позволяет значительно увеличить продажи аромасредств. В одной из аптек был проведен эксперимент: отдел ароматерапии из общего помещения переместили в отдельную комнату, в результате чего его доходность значительно повысилась, причем продажи в других отделах от этого не пострадали, т.к. были восполнены какими-то традиционными продуктами. Эффективным оказывается и способ разделения косметики «по половому признаку» (косметика для женщин, косметика для мужчин). Замечено, что при наличии в салоне или аптеке отдела или витрины мужской косметики, объем продаж средств для джентльменов существенно возрастает. Какой бы метод классификации вы ни выбрали для своего отдела продаж, важно сообщить об этом клиенту. Для этого используют надписи на фризах витрин, классификаторы в виде наклеек-стикеров на полках. Они должны быть четкими, заметными издалека и единообразными. Рекламная продукция в виде постеров, плакатов, наклеек и проч., рекламные сообщения (видеоролики, аудио-объявления), а также информационные средства (описание товаров, информационные листки, брошюры, компьютерные информаторы) также позволят вашим посетителям сориентироваться в выборе.

МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕЧЕБНОЙ КОСМЕТИКИ

Работа консультанта

«Подскажите, что купить!» — с подобной просьбой обращается немалое число покупателей. В салонах красоты и косметических клиниках основную роль в продажах играют специалисты, осуществляющие прием клиентов. В ходе общения и выполнения процедур профессионал имеет возможность сделать четкие рекомендации и назначения, продемонстрировать свойства препаратов, обучить клиента пользоваться средствами для домашнего ухода. Рекомендации профессионалов авторитетны и эффективны. Таким образом, салоны, фитнес-центры, институты красоты, парикмахерские могут реально увеличить объемы продаж косметики за счет внутренних возможностей. Пожалуй, именно здесь для предприятий красоты кроется основной ресурс по увеличению продаж. Сегодня, к сожалению, только 10% салонов красоты и косметологических клиник имеют отделы продаж лечебной косметики. И клиенты этих учреждений вынуждены порой метаться по своему городу в поисках «прописанных» средств домашнего ухода. Работа консультантов в аптеке может строиться по аналогичному принципу. Некоторые аптечные предприятия специально выделяют сотрудника, который занимается только сложными случаями, требующими консультации. Однако далеко не всегда ресурсы аптеки позволяют включить в штатное расписание должность консультанта, освобожденного от других служебных обязанностей, ведь каждый работник — это дополнительные расходы. В таком случае можно регламентировать время консультаций определенными часами, когда поток клиентов не очень высок, и специально уведомить покупателей при помощи объявления, что они могут обращаться в аптеку за бесплатной консультацией в такое-то время. Очень интересный опыт был проведен в одной из аптек Москвы, которая воспользовалась предложением фирмы-поставщика и пригласила для консультаций ароматерапевта. Он приходил раз в неделю и бесплатно давал советы посетителям, рекомендуя те или иные препараты, которые продавались в аптеке. У него был свой определенный интерес от фирмы-поставщика. Скажем, ему выплачивали проценты от продаж. Сотрудники аптеки заранее оповестили своих клиентов, что в такие-то часы в такой-то день недели проводит консультации ароматерапевт. Естественно, объявление не осталось незамеченным, и эта акция принесла аптеке дополнительную прибыль. Сервис сегодня становится очень важным конкурентным преимуществом современных аптек. И те аптеки, которые предоставляют своим клиентам дополнительные услуги, превращаясь из учреждений чисто медицинского характера в предприятия сферы сервиса, сильно выигрывают в глазах покупателя. Давать консультации посетителям салона или аптеки могут не только штатные, но и привлеченные специалисты, которые отчасти берут на себя некоторые функции по выбору и рекомендации препаратов. Нередко производители и дистрибьюторы космецевтики, заинтересованные в продвижении своей продукции, бесплатно предлагают предприятиям услуги консультанта для посетителей. Обычно такие специалисты выставляют в торговом зале свою витрину или столик, на которых располагается их продукция, и проводят специальные акции по ознакомлению покупателей с новыми видами товаров.

Открытые формы продажи косметики

Особенно успешны формы открытой продажи, при которой человек получает свободный доступ к товару. Он может подойти к стеллажам, взять в руки тот или иной продукт, внимательно изучить аннотацию на его упаковке и выбрать на свой вкус. С другой стороны, открытая форма торговли высвобождает сотрудников от технической работы. Специалисты могут уделить больше времени тем клиентам, которые нуждаются в консультации. Такая форма позволяет также обеспечить лучший контакт между сотрудником предприятия и посетителями. Работники дают консультации прямо в зале — теперь между ними нет барьера в виде широкого прилавка, их общению ничто не мешает. К тому же у покупателя появляется возможность обсудить и какие-то личные, иногда интимные проблемы, которые он не желал бы обсуждать в присутствии очереди.

Экспресс-диагностика — союзник продажи

Тонометры, весы, приборы для быстрого тестирования уровня сахара в крови — не каждый имеет подобные аппараты для диагностики дома, но узнать свои показатели всегда интересно. В последнее время появилось также много диагностических аппаратов, которые позволяют за считанные секунды произвести замеры влажности и жирности кожи, определить состояние волос. С одной стороны, организация этой дополнительной услуги, без сомнения, будет способствовать притоку покупателей, потому что она интересна клиенту. Она эксплуатирует такую характерную черту российского покупателя, как любопытство. У авторов есть несколько знакомых — абсолютно здоровых людей. Однако если в поле их зрения оказывается тонометр, они буквально не могут от него оторваться, измеряя свое давление каждую свободную минуту. Помните, как популярно раньше было взвешиваться на улице, а сейчас — определять гемокод для подбора диеты, проводить спектральный анализ волос перед покупкой микроэлементов, проводить компьютерную диагностику кожи и волос перед покупкой косметических препаратов. С другой стороны, результаты тестирования позволяют уверенно и адекватно рекомендовать покупателю тот или иной препарат или косметическое средство, давать ему более четкие рекомендации по уходу.

Организация фитобара

Пока еще редко можно встретить в предприятиях красоты и здоровья администратора или фармацевта, берущего на себя новую для него роль — бармена. А зря. Устройство фитобара рядом с отделом, торгующим лечебными растениями, биодобавками и травяными чаями, — хороший прием, способствующий продвижению этого вида товаров. Лекарственные сборы от простуды, чаи для похудания, тонизирующие или успокаивающие, травяные бальзамы, минеральные воды, витаминные напитки — их появилось огромное множество. В то же время это не очень знакомый покупателю товар. Он и рад бы что-то купить, но не знает, что выбрать. Но если посетитель продегустирует в фитобаре тот или иной напиток, да еще и узнает от фармацевта о его целебных свойствах, ему будет намного проще определиться с покупкой. Организация фитобара — не слишком затратная статья. Для него не требуется много места. Под фитобар вполне можно приспособить обычный аптечный прилавок, а требуемое оборудование — несколько термосов с насосами или чайничков для заварки и одноразовые стаканчики. Если у аптеки есть возможность отвести под фитобар чуть больше места, то можно поставить сюда барную стойку, которая, безусловно, облагородит интерьер. Барная стойка в аптеке — хороший способ снять напряжение у посетителей; здесь они смогут перевести дух или пообщаться с другими покупателями, к примеру, за стаканчиком кислородного коктейля.

Скидки и распродажи

Принятые в бутиках и супермаркетах различные формы распродаж применимы на предприятиях красоты и здоровья. Ими стоит воспользоваться, когда, например, ваша фирма, взяв слишком большую партию косметики, не успела вовремя ее реализовать, а срок годности продукции через несколько месяцев истекает. Можно использовать следующие акции: либо товар предлагается покупателям с большой скидкой, либо продажа идет по формуле 1 + 1 = 3. Производители и дистрибьюторы также устраивают время от времени акции по продвижению отдельных видов продукции, на определенный период снижая на них цены. Очень важно акцентировать внимание покупателя на том, что этот товар сегодня они могут купить со скидкой. У фирменных магазинов и модных бутиков салон красоты или аптека может перенять и другую форму скидок — по дисконтным картам. Все покупки по дисконтным картам сразу же попадают в компьютерную базу данных, которая предоставляет руководителю предприятия очень интересный материал для анализа покупательского спроса, позволяет определить предпочтения постоянных клиентов. Подобное нововведение дает возможность не только привлекать покупателя скидкой, сегодня скидка — не основной фактор работы дисконтной карты. Для людей богатых она может ничего не значить, но само обладание серией дисконтников является для них неким атрибутом престижа, ведь, как правило, их выдают своим клиентам только модные магазины и клубы. Еще один важный момент: дисконтные карты обычно носят в портмоне, а значит, они часто попадаются на глаза. Поэтому дисконтник, календарик или визитка предприятия, где указаны адрес, телефон и часы работы, хороший способ лишний раз напомнить о себе. А для того чтобы клиенты всегда были рады заглянуть к вам, очень важно, чтобы они всегда вспоминали о вас с теплом и чувствовали, что их здесь всегда ждут. Они должны быть уверены, что в вашем салоне, клинике, аптеке они встретят доброжелательную атмосферу и людей, готовых помочь им в трудную минуту.

ШИРОКОЙ АССОРТИМЕНТ: НЕДОСТАТОК ИЛИ ДОСТОИНСТВО

Покупатели во многом опережают профессиональный взгляд на ассортимент. Предпочтения и вкусы их быстро меняются. Вспомним 1990-е гг., начало развития рынка в России, когда люди из условий дефицита попали в условия выбора. Вполне естественно, что в тот момент они испытывали определенное удовольствие просто оттого, что им предлагался широкий ассортимент продукции. Перейдя на рыночные рельсы, многие торговые предприятия поначалу стремились брать для продажи как можно больше товаров. И сегодня можно встретить немало компаний, которые следуют этой традиции. В итоге у покупателя глаза разбегаются. Но очень часто получается, что ассортимент набрали, а половина товара просто не помещается на витринах. Большая номенклатура товаров создает ряд сложностей: прежде всего, покупателю трудно сориентироваться во всем этом многообразии и отыскать то, за чем он пришел. Это неудобство может быть устранено с помощью четко продуманной системы классификации товаров по группам. Еще одна проблема. Казалось бы, чем больше товара, тем больше объем его продажи. Однако вдруг выясняется, что весь этот ассортимент просто перестает продаваться, т.е. прибыль оказывается очень незначительной — какие-то 5-7%, которые совсем не оправдывают тех дополнительных денежных средств, пущенных в оборот, тех хлопот и усилий, которые вкладываются в закупку, хранение, обработку данных. Кто-то еще продолжает цепляться за идею, что торговому отделу нужен широкий ассортимент, но потребитель уже делает другой выбор — в пользу качества и определенных брендов. Сегодня покупатель стал более грамотным. Массовая реклама сформировала его представление о товарах. Кроме того, он активно читает не только популярные издания, но и профильные, специализированные журналы, в том числе научные и медицинские. Количество такой литературы растет с каждым днем. Нынешний покупатель хорошо ориентируется в качестве, которое определяется для него конкретными марками. Поэтому салону, косметологическому центру, аптеке, решившей развивать эту категорию товаров, сегодня не стоит выставлять для продажи чересчур большой ассортимент, достаточно остановить свой выбор на трех-пяти торговых марках, брендах или линиях и на этом строить свою стратегию продаж. Нет большой нужды набирать много и всякого разного, если у вас хорошо идет определенная линия продукции. И если к ней клиент привыкает, то нет смысла ее менять и от нее отказываться. Как правило, наши покупатели достаточно консервативны в выборе товара. Хотя подмечено, что и самые радикальные консерваторы иногда устают от однообразия и изменяют своему постоянству. Предлагать новинки, конечно, необходимо, но делать это стоит без явного ущерба для устоявшегося ассортимента. В то же время чрезмерная узость ассортимента — тоже недостаток. Сравнительной сложностью для салонов и центров красоты при создании начинки отдела продаж косметики является то, что поставщики ограничивают их требованиями эксклюзивного представления определенной линии. У аптек — схожая проблема. Крупные оптовые фармдилеры, снабжающие аптечную сеть, навязывают свой ассортимент, часто узкий и далеко не всегда удачный. Можно, конечно, сделать ставку на эксклюзивность представления той или иной линии. Однако один производитель космецевтики в силу узкой специализации не в состоянии удовлетворить все потребности специализированного отдела продаж лечебной косметики. Специализированным предприятиям, действительно заинтересованным в серьезном развитии торгового направления, предстоит расширить список поставщиков. Вознаграждением за дополнительные хлопоты может стать предоставление салонам и аптекам выгодных коммерческих условий (скидок, товарных кредитов, бонусов для директоров и администраторов, осуществляющих продажи) со стороны производителей и дилеров, заинтересованных в продаже продукции через специализированные предприятия. Кроме того, будучи крайне заинтересованными в расширении рынков сбыта, поставщики широко предлагают торговой сети так называемый мерчандайзинг. Сегодня нормой является помощь салону красоты или аптеке в оформлении витрин, предоставление рекламных буклетов, постеров и стикеров, бесплатных тестеров косметики, фирменных пакетов. Многие производители и торговые компании берут на себя расходы по найму консультантов, которые знакомят сотрудников салона и их клиентов с продукцией, проводят семинары и программы повышения квалификации.

Редакционный материал