Статья. «Внедряем технологию Mystery Shopping» (В.Падиус) («Российские аптеки», 2007, N 22)

«Российские аптеки», 2007, N 22

ВНЕДРЯЕМ ТЕХНОЛОГИЮ MYSTERY SHOPPING

Метод проверки работы персонала, известный под названием Mystery Shopping («таинственный покупатель»), в последние годы приобретает в России все большую популярность. По оценкам западных компаний, регулярно применяющих эту методику для аудита своего сервиса, в период проведения мероприятия объем продаж возрастает в 2-3 раза.

ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛИ

Суть методики заключается в том, что «таинственный покупатель» (специально подготовленный и проинструктированный человек, незнакомый обслуживающему персоналу) выступает в роли обычного клиента. По заранее согласованным параметрам он отмечает факты обслуживания и заносит результаты в специальную анкету. Затем эти данные обрабатываются, и формулируются выводы о положительных и отрицательных сторонах в обслуживании клиентов каждым оцененным сотрудником. Целей проведения оценки по методике «таинственный покупатель» может быть несколько: — оценить, насколько выполняются принятые стандарты обслуживания клиентов; — оценить, насколько принятые стандарты соответствуют потребностям клиентов; — определить ключевые направления в совершенствовании системы обслуживания клиентов, обучении персонала и т.д.; — оценить профессиональную компетентность и добросовестность отдельных сотрудников в рамках единовременной оценки или процедуры оценки и аттестации персонала; — мотивировать персонал, занятый обслуживанием клиентов, на более качественное и добросовестное выполнение своих должностных обязанностей; — провести сравнительную оценку качества обслуживания клиентов компанией и ее конкурентами для определения конкурентных преимуществ и выработки стратегии развития.

ТЕХНОЛОГИЯ ОЦЕНКИ

Процедура оценки по этой методике состоит из ряда последовательных этапов. 1. Составление легенды.
Грамотно составленная легенда таинственного покупателя — один из важнейших элементов мероприятия. Легенда должна быть достоверной для персонала, который будет оцениваться. Если оцениваемый работник заподозрит в таинственном покупателе ревизора, вся процедура сразу потеряет свою объективность. Работник либо будет выполнять свои обязанности с повышенным рвением, либо вообще откажется работать с «таинственным покупателем». Легенда включает в себя некоторый сценарий или ситуацию, которую разыгрывает «таинственный покупатель». Эта ситуация должна отражать значимые аспекты облуживания клиентов, чтобы дать адекватную оценку. В нашем случае следует хорошо продумать цель визита в аптеку: определиться, какие препараты и сопутствующие товары и для кого собирается приобрести «таинственный покупатель», в какой дозировке, лекарственной форме и т.п. Впрочем, о возрасте конечного адресата лекарств иногда разумнее сразу не говорить: квалифицированный фармспециалист при не конкретизированном относительно возраста запросе препарата должен сам уточнить этот пункт у посетителя. 2. Разработка бланков оценки.
В зависимости от поставленных целей определяются параметры, которые нужно оценить. Состав параметров определяется исходя из данных или гипотез о том, что важно для клиента при обслуживании в данной компании, а также из принятых в компании стандартов обслуживания клиентов. Продолжительность проекта может составлять от 2-х до 8-ми недель в зависимости от поставленных задач. Примерная форма листа контрольного посещения аптеки представлена в конце этого материала. 3. Подбор и инструктаж «таинственных покупателей». При отборе кандидатов на эту роль следует соблюдать главное правило — они должны принадлежать к целевой группе клиентов компании. Во-первых, это поможет им без особого труда провести процедуру оценки и не вызвать подозрений продавцов. Во-вторых, в оценке в любом случае будет присутствовать субъективизм. Поэтому восприятие обслуживания у «таинственных покупателей» должно быть максимально приближено к реальным клиентам. Безусловно, оценка работы аптечного предприятия и его специалистов достаточно специфична. Поэтому лучше подбирать на эту роль таких кандидатов, которые хорошо знают эту специфику, т.е. знакомы как с теми стандартами, которые разработаны именно вашим аптечным предприятием, так и с законодательными аспектами обслуживания. Также нужно обучить «таинственных покупателей» правилам выставления оценок и заполнению анкеты. Ее необходимо заполнить сразу же после посещения, чтобы зафиксировать детали, которые потом могут забыться. Поскольку в подобной оценке много субъективного, очень важен эмоциональный фактор. 4. Заполнение анкет.
При заполнении рекомендуемого листа контрольного посещения аптеки (стр. 14) можно рекомендовать обратить особое внимание на следующие моменты работы аптечного предприятия: — своевременность реагирования на клиента (внимание к клиенту в тот момент, когда он подошел к отделу или просто вошел в торговый зал, предложена ли помощь по истечению примерно 3 мин.). Если спустя 5-10 мин. клиент так и не был удостоен внимания, последний должен обратиться к нему сам; — внешний вид фармспециалиста, с которым происходит общение (есть ли у аптекаря бейдж, одет ли он в форму установленного образца и насколько она опрятна); — культура общения с клиентом (какой тон разговора: доброжелательный, заинтересованный или безразличный, неуважительный, раздраженный); — выявление потребностей посетителя (удалось ли фармспециалисту с помощью вопросов выяснить потребность клиента и предложить комплексное решение проблемы и/или различные варианты ее преодоления); — знание ассортимента (как фармспециалист ориентируется в ассортименте, знает ли характеристики отдельных товаров, ряды ЛС-синонимов и аналогов, способен ли он рассказать о лекарстве или парафармацевтическом продукте просто и понятно); — внимание к запросам клиента при отпуске ЛС. Например, при запросе со стороны Rx-препарата фармспециалист должен в обязательном порядке затребовать рецепт. В подобной ситуации необходимо также обратить внимание на следующее: дает ли фармспециалист настоятельный совет посетить врача для получения рецепта, готов ли порекомендовать в качестве временной замены какой-нибудь безрецептурный аналог (желательно смоделировать ситуацию так, чтобы такой аналог действительно существовал) или же он просто отказывает в отпуске ЛС без комментариев. Что предпринимается в том случае, если клиент категорически отказываясь от синонимов и аналогов ОТС-препарата, которого нет на настоящий момент в аптеке?; — доставка товара в торговый зал. Если в аптеке «материальная комната» расположена на достаточном удалении от торгового зала (отдела), уместно попросить фармспециалиста принести ему товар. Идеальный вариант — когда необходимый товар доставляется в течение не более 3 мин.; — работа кассиров. Оценка данного параметра уместна в отношении аптек-супермаркетов, в которых денежные расчеты с посетителями ведут не аптекари, а именно кассиры. Если «тайный покупатель» не производит покупку, ему следует просто постоять рядом с кассовым узлом и понаблюдать за работой кассиров. Прежде всего, стоит обратить внимание на то, как долго посетители, совершающие покупки, ожидают своей очереди на кассе: для этого надо отметить крайнего покупателя в очереди (если касс несколько, то в наибольшей очереди) и оценить, сколько времени пройдет до тех пор, пока этот покупатель не будет обслужен. Дополнительно можно оценить приветливость и вежливость кассиров. Следует подчеркнуть, что для тех аптек, где фармспециалисты выполняют работу кассира (а таких аптек пока большинство), оценка скорости обслуживания посетителей не совсем корректна. Понятно, что в данном случае, наряду с непосредственно отпуском товаров, аптекари попутно консультируют клиентов (зачастую весьма подробно, что, в общем-то, служит показателем их фармацевтической компетентности), отлучаются за запрошенным товаром и др. Очевидно, что временные издержки в такой ситуации неизбежны; — работа службы охраны. При оценке работы службы охраны стоит обратить внимание на то, приветствует ли и прощается ли контролер с покупателями (только в ответ на приветствие покупателей, сам он этого делать не обязан). Для этого необходимо на входе поздороваться с контролером, если он окажется в тот момент рядом. Если проверяющий зашел в аптеку с хозяйственной сумкой, то должен зафиксировать, в какой форме предложил ему контролер воспользоваться камерой хранения; — итоговое впечатление. В результате своего посещения аптеки «тайный покупатель» должен сделать беспристрастный вывод — возникло ли у него желание приобрести товар или же аптека не смогла заинтересовать его как клиента. А может, посещение аптеки и вовсе вызвало отрицательные эмоции? Проверяющий должен запомнить, что ему особенно понравилось или, наоборот, не понравилось в аптеке.

ПРИНИМАЯ РЕШЕНИЕ…

С одной стороны, практически все вариации исследования можно провести собственными силами. Это сэкономит Вам средства на разработке анкет, подборе персонала, дополнительной оплате работы внешних специалистов. С другой стороны, это уменьшит процент достоверности полученных данных. Принимая решение о таком мероприятии, подумайте, какой из вариантов наиболее оптимален в отношении поставленных вами задач. 1. Используя собственные ресурсы.
Полученные по каждой анкете результаты нужно свести воедино, рассчитав средневзвешенные значения оценок по каждому параметру, по группам параметров и общей оценки. Таким образом, мы получаем числовую характеристику качества обслуживания клиентов. Далее необходимо на основании количественных показателей сделать качественные выводы. 2. Передача на аутсорсинг.
При передаче на аутсорсинг важно учитывать следующие аспекты: — отчет может в себя включать: бланки заполненных анкет (предоставленных вашей компанией или специально разработанной под задачи исследования), диктофонные записи, видеозаписи, аналитический отчет по каждой встрече с рекомендациями по изменению, сводный отчет с планом тактических действий. Таким образом, Вам могут предложить целый спектр данных — от предоставления сырых материалов до глубокого качественного анализа (SWOT-анализ отрасли и конкурентов, глубинный аудит продаж, корректировка и внедрение корпоративных стандартов, реинжиниринг бизнес-процессов, работа с мотивацией персонала, построение системы обучения и контроля внедрения);

• стоимость колеблется от 500 руб. до 15000 руб. за одно посещение. Такой сильный разрыв обусловлен сложностью задач, стоящих перед исследованием, объемом и качеством запрашиваемой информации. Профессиональный уровень агентов, требования к технической оснащенности, работа аналитика, сроки проведения проекта, удаленность исследуемых объектов (регионы) — основные характеристики, влияющие на ценообразование.

ЛИСТ КОНТРОЛЬНОГО ПОСЕЩЕНИЯ АПТЕКИ
(ЗАПОЛНЯЕТСЯ «ТАИНСТВЕННЫМ ПОКУПАТЕЛЕМ»)

  АПТЕКА                                                       Примечания: в крайней                                                                  правой колонке каждого                                                                 блока                                                                                                            Фармспециалист (Ф.И.О.)                                      анкеты, отделенного от                                                                 других блоков пустыми                                                                  строками.                                                                                                        Отдел/Торговая зона                                          отмечается ТОЛЬКО ОДИН                                                                 показатель; напротив                                                                   выбранного                                                                                                       Дата                                                         параметра ставится "1";                                                                если показатель не                                                                     оценивается                                                                                                      Время инспекции аптеки                                       вовсе, во всех ячейках                                                                 соответствующего блока                                                                 ставится "0"             

Ф.И.О. проверяющего

Место работы проверяющего

  1.1. Позиционирование     Фармспециалист обратил на Вас внимание, поздоровался         фармспециалиста в         или установил контакт глазами                                отделе/торговой зоне                                                                                             Фармспециалист   Разговаривал с другими клиентами                                      не обратил на                                                                          Вас внимание,    Занимался внутренними работами                                        когда Вы зашли в                                                                       отдел            Фармспециалиста в отделе не было                                                       (более 5 мин.)                                                                                                                                                                Бездействовал                                                                                                                                                                 Разговаривал в группе с другими                                                        аптекарями                                 

  1.2. Своевременность      Фармспециалист подошел к Вам и начал разговор спустя         реагирования              короткое время (2-3 мин.) после того, как Вы                 фармспециалиста           остановились около какого-либо товара или сразу же                                     после того, как Вы стали искать фармспециалиста глазами                                                                                                                       Фармспециалист подошел к Вам и начал разговор спустя                                   5-10 мин. после того, как Вы находились в отделе                                                                                                                              Вы находитесь в отделе более 10 мин., но к Вам никто не                                подошел, и Вам самому пришлось обратиться к                                            фармспециалисту                                             

1.3. Внешний вид Бейдж Есть фармспециалиста, с которым Вы общались Нет

                            Форма            Установленного     Опрятная                                                            образца                                                                                                   Неопрятная                                                                                                                                                 Неустановленного   Опрятная                                                            образца                                                                                                   Неопрятная                                                                                                                                Внешний вид      Приятный                                                                                                                                                                      Вызывающий                                                                                                                                                                    Отталкивающий                              

1.4. Культура общения фармспециалиста

                            Речь             Грамотная, понятная клиенту                                           фармспециалиста                                                                                         Неграмотная, используются слова-                                                       паразиты                                                                                                                                                     Интонации        Доброжелательные, заинтересованные                                                                                                                                            Безразличные                                                                                                                                                                  Неуважительные, грубые                     

  1.5. Выяснение            Фармспециалист с помощью вопросов выяснил, что именно        потребностей клиента      Вас интересует, и предложил варианты выбора                                                                                                                                   Ваша потребность как покупателя выявлена полностью. Вы                                 заинтересованы                                                                                                                                                                Ваша потребность выявлена частично. Фармспециалист                                     предлагает не совсем то, что Вам нужно, но Вы готовы                                   продолжить разговор                                                                                                                                                           Ваша потребность не выявлена. Фармспециалист или ничего                                не предлагает, или предлагает не то, что Вам нужно. Вам                                хочется завершить разговор или позвать другого аптекаря     

  1.6. Знание               Хорошо ориентируется в товаре, говорит на понятном Вам       фармспециалистом          языке. На вопросы дает удовлетворяющие Вас ответы            ассортимента и отдельных                                                               товаров                   Товар знает поверхностно (информация для выбора                                        непонятна)                                                                                                                                                                    Товар знает слабо, в ответах на Ваши вопросы путается       

1.7. Знание В ответ на запрос Rx-препарата потребовал рецепт фармспециалистом условий отпуска ЛС Отпустил Rx-препарат без рецепта

1.8. Действия Настоятельно рекомендовал Вам посетить врача фармспециалиста при отсутствии у Вас рецепта В качестве временного решения возникшей проблемы на запрошенный Rx- предложил Вам ОТС-аналог препарат

Предложил оба варианта решения проблемы

Просто отказал в отпуске лекарства

1.9. Действия Предложил индивидуальный заказ отсутствующего препарата фармспециалиста в том случае, если запрошенного Дал номер телефона справочной службы о наличии лекарств Вами ОТС-препарата в аптеке нет (при условии Предложил оба варианта решения проблемы Вашего упорного нежелания приобретать синоним или же при отсутствии такого Просто констатировал факт отсутствия препарата синонима)

1.10. Время доставки До 3 мин. товара из материальной комнаты в торговый зал 3-5 мин.

Свыше 5 мин.

  2. Работа кассового узла  Скорость         Обслуживание крайнего в очереди             (для аптек-супермаркетов, обслуживания     покупателя завершилось менее чем через      в которых фармспециалисты                  10 мин.                                     выполняют лишь функции                                                                 консультирования и                         Обслуживание крайнего в очереди             подбора товаров, чеки же                   покупателя завершилось через 10-15          пробивают кассиры)                         мин.                                                                                                                                                                          Обслуживание крайнего в очереди                                                        покупателя завершилось позднее отметки                                                 в 15 мин.                                  

  3. Работа службы охраны   Контролер в      да                                          (для аптек с открытой     ответ                                                        выкладкой товара)         здоровается или                                                                        прощается с      нет                                                                   клиентами                                                                                                                                                                     Внешний вид      Доброжелательный, улыбчивый                                           контролера                                                                                              Безразличный                                                                                                                                                                  Угрюмый, агрессивный                                                                                                                                         Если Вы с сумкой Вежливо предложили воспользоваться                                    (кроме дамских)  камерой хранения                                                                                                                                                              Не предложили воспользоваться камерой                                                  хранения                                                                                                                                                                      Резко (грубо) потребовали                                                              воспользоваться камерой хранения           

4. Итоговое впечатление Обслуживание дружелюбное, заинтересованное. Возникло

желание прийти вновь

                            Обслуживание равнодушное, не заинтересованное. Приду                                   только в случае острой необходимости                                                                                                                                          Обслуживание вызывает негативные эмоции. Отсутствует                                   всяческое желание повторного посещения                      

Что Вам особенно понравилось в отделе/торговой зоне/ аптеки (в т.ч. фамилии фармспециалистов, кассиров, охранников, которых Вы хотели бы отметить)

Что Вам особенно НЕ понравилось в отделе/торговой зоне/ аптеки (в т.ч. фамилии фармспециалистов, кассиров, охранников, которых Вы хотели бы отметить)

В.ПАДИУС
Подписано в печать
02.11.2007