Статья. «Управление товарными категориями в аптеке» (Е.Ханпира) («Фармацевтическое обозрение», 2004, N 9)

«Фармацевтическое обозрение», 2004, N 9

УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ КАТЕГОРИЯМИ В АПТЕКЕ

Система управления товарными категориями (СУТК) — стандартная практика во многих западных розничных компаниях: ее эффективно применяют в своей деятельности супермаркеты, магазины одежды, спортивных товаров и проч. Не является исключением и аптечная индустрия. Основа СУТК — разделение ассортимента на товарные категории согласно тому, какие категории выделяет сам потребитель, — главным образом по назначению. Это не «научная», а «популярная» градация, в логике которой легко ориентируется простой покупатель, пришедший в аптеку, к примеру, за средством «от живота» или за детским питанием. Подобное распределение товара не только делает его более доступным для посетителя аптеки, но и позволяет выделить наиболее популярные категории и, соответственно, увеличить или уменьшить объемы закупок. Популярность товара диктует также приоритетность в расположении продукции на аптечных полках: лучшие места — самым продаваемым товарам.

Опыт западных коллег

Компания «Велдрикс Лимитед» (Великобритания) приобрела свою первую аптеку в 1967 году. Сегодня «Велдрикс» — популярная в Южном Йоркшире сеть из 39 аптек. Компания известна во всей Великобритании и отмечена рядом национальных наград за внедрение в бизнес-практику рационализаторских идей. Не последнюю роль в успешности этой сети сыграла система управления товарными категориями, внедренная еще в 1997 году. Следуя логике покупателей, компания «Велдрикс» разделила продаваемую продукцию на четыре основных категории, которые приведены здесь по степени частоты заказов (от высокой к низкой): лекарственные препараты, предметы ухода за детьми, предметы личной гигиены и сезонные товары. (Подобная градация оказалась удобной именно для данной сети аптек; деление может быть и более дробным — это уже зависит от специфики конкретной аптеки.) Такие категории товаров, как «лекарственные препараты», в аптеках сети «Велдрикс», в свою очередь, разбиты на подкатегории, например, «анальгетики», «лекарства от кашля», «лекарства от аллергии». Для каждой из групп предусмотрен свой маркетинговый план. Осуществив систему управления товарными категориями, «Велдрикс» определила оптимальные объемы закупок по каждой из них, установила наиболее приемлемое количество взаимозаменяемых препаратов, одновременно присутствующих в ассортименте; выяснила, от каких наименований может отказаться. Основные выводы были сделаны благодаря выделению категории «лекарственные препараты». Они составляют базис любого аптечного ассортимента и в аптеках Великобритании имеют обычно более высокий объем продаж, чем немедицинский ассортимент, принося хорошую прибыль; поэтому «Велдрикс» сосредоточился прежде всего на продвижении этой категории товаров. В отношении плохо продающихся товарных категорий руководство «Велдрикса» считает, что в некоторых случаях можно пойти на сокращение ассортимента по данной группе товаров. При этом следует учесть, что даже у такой продукции есть свои «поклонники», и, чтобы не потерять в их лице своего покупателя, следует разъяснить клиенту причины сужения ассортимента и предложить ему аналог «отказного» товара. Возможен и другой путь: ввести практику осуществления специального заказа на медленно продаваемую продукцию. Отказываться от реализации целой категории товаров следует только после тщательного анализа причин ее низкой популярности. В отдельных случаях повышение цен на товар не снижает уровня продаж, зато повышает прибыль аптеки, и, главное, эта акция позволяет аптеке не отказываться от медленно продаваемой, но необходимой клиенту товарной категории (к примеру, если речь идет о предметах ухода за больными — грелках, клизмах или о медицинской технике).

Дислокация товаров

Управление по категориям определяет и принцип выкладки товаров в торговом зале: самым прибыльным товарам — наиболее выгодные места. В аптеке, начавшей разрабатывать и применять СУТК, наиболее важным критерием для распределения пространства являются объемы продаж и величина прибыли по каждой товарной категории. При базовом планировании пространства остальные критерии второстепенны. В «Велдриксе» взяли эту простую логику на вооружение. Процент продаж может быть определен при «делении» препаратов на основные группы, например: рецептурные лекарства, средства для ухода за младенцами, продукты для ухода за волосами и т.д. Приблизительную величину прибыли по каждой категории можно определить по аналитическим отчетам, полученным при помощи компьютерных программ. В «Велдриксе» проанализировали сезонные колебания, проанализировали ежедневный объем продаж продуктов каждой категории на протяжении от одного до трех месяцев. В итоге приняли решение: площадь отводить пропорционально объему продаж и прибыли. Так, если продажи средств личной гигиены составляют 10% от общего объема продаж, им отводится, соответственно, 10% торговой площади. Обычно 80% продаж в аптеках Великобритании приходится на медикаменты, отпускаемые по рецептам Национальной системы здравоохранения (обозначается как Rx), и 20% — на лекарства, продаваемые без рецепта (over the counter, в дальнейшем — ОТС). Соответственно, более «прибыльным» Rx-препаратам рекомендуется отвести больше места. Как видно из таблицы, в аптечной сети «Велдрикс Лтд.» рецептурным лекарственным средствам (Rx) отводилась сравнительно небольшая площадь, несмотря на больший уровень их продаж и большую прибыль от них, по сравнению с безрецептурными (ОТС). Таким образом, прежняя система управления категориями товаров не вполне эффективна. Недостаточная экспозиция рецептурных медикаментов — обычное явление в аптеке, в частности, из-за традиционного прилавка для продаж: он препятствует доступу покупателей к витрине с рецептурными медикаментами и одновременно «съедает» много пространства в торговом зале. С этой же проблемой столкнулось и руководство «Велдрикса». В качестве ее решения в 1993 году была разработана новая конструкция витрины, которая получила название «Безопасная полка для рецептурных медикаментов». В настоящее время эта конструкция витрины используется в большинстве британских аптек. Покупатели могут близко подойти к витрине, хорошо разглядеть ее содержимое (рецептурные медикаменты), но при выборе препарата вынуждены обратиться за помощью к фармацевту. Сотрудники аптеки могут открывать приспособление без ключей и контролировать покупку медикаментов. Для защиты от неконтролируемых продаж используется устройство, которое имеет дополнительную защитную пленку. Благодаря такой витрине достигается правильное соотношение между продажами и пространством, отводимым для Rx- и ОТС-медикаментов. Во время испытаний витрины ставились этические вопросы: будет ли большая возможность самостоятельного выбора медикаментов вдохновлять покупателей приобретать больше медикаментов, чем нужно? Также оценивалась коммерческая эффективность системы. Испытание не выявило этических проблем, и в целом положительно повлияло на продажи лекарственных препаратов. Во многом благодаря новой витрине «Велдриксу» удалось прийти к идее оптимального использования аптечного пространства. На примере приведенной ниже схемы (рис. 1), специалисты «Велдрикса» показывают, как можно перераспределить пространство аптеки, увеличив зону, предназначенную для рецептурных препаратов, за счет некоторого уменьшения пространства для ОТС-медикаментов. Существует лимит пространства, которое необходимо отвести под витрины и полки для рецептурных медикаментов. Даже после корректировки на схеме все еще существует 10%-ное расхождение между продажами и местом, отведенным под витрины. Это часто рассматривают как показатель «высокой плотности» продаж в основной товарной категории: если в процентном соотношении уровень продаж товаров «перекрывает» отведенную под них площадь, считается, что они просто «перевыполняют план» по продажам.

Распределение товара в аптечной сети «Велдрикс Лтд.» согласно категориям (% пространства магазина, отведенного под различные категории продуктов, и соответствующий % продаж)

Категория продуктов Метраж Прода- Прост- Расхожде- Прибыль

                          отсека, жи, %  ранст- ние между % (от об-                              кв. м         во, %  продаж и %  щего объ-                                                 пространс-  ема), %                                                   тва                                                                                           Рецептурные лекарствен-    3      30     15       -15        35      

ные средства (Rx)

Безрецептурные лекарст- 4 10 20 +10 30 венные средства (ОТС)

Товары для ухода за 3 10 15 +5 25 младенцами

Товары для женщин 2 10 10 0 25

Товары для ухода за 1 10 5 -5 30 волосами

Товары для мужчин 1 5 5 0 35

Витамины 2 5 10 +5 35

Средства санитарии и 1 5 5 0 25 гигиены

Товары для ухода за 1 5 5 0 25 полостью рта

Товары для душа и ванны 1 5 5 0 30

Промоционные товары 1 5 5 0 25

На данной схеме ОТС-медикаменты все еще выставлены на дополнительных 10% пространства. Может быть, в данном случае следовало бы сократить ассортимент товара? Иногда стоит задуматься, не лучше ли приобрести вместо некоторых безрецептурных медикаментов альтернативные им рецептурные (здесь многое зависит от сотрудников аптеки, вступающих в контакт с клиентом: в их силах выяснить, готовы ли посетители предпочесть знакомому безрецептурному препарату более эффективный рецептурный).

Рис. 1

ВХОД

  С с и   5% торговой                                          Т      р а       площади                                            о      е н г  <                                                     в      д и и   5% от объема                                         а      с т г      продаж         5% торговой                        р      т а и                       площади                          ы      в р е                     5% от объема                              а и н                        продаж                          д        и ы                                                        л                               Промоционные                        я        В     5% торговой         товары                                    и       площади                                            д        т    <                 Товары Това-    15% торговой        е        а     5% от объема     для    ры          площади          т        м        продаж        ухода                          >    е        и                      за     для      10% от объема       й        н     5% торговой      телом               продаж                   ы       площади               жен-                                                       >        щин     10% торговой                        5% от объема                       площади                             продаж        Товары       <                                                      для            10% от объема                                        мужчин             продаж                           5% торговой                                                Препа-     площади                                                  раты,                  >                                            отпус-   5% от объема                                               каемые     продаж                                                  

по рецеп-

  ту                         Товары                                   врача                    для ухода                        Товары            20% торговой     за полостью                      для                  площади          рта                           ухода            <                                 10% торговой     за                30% от объема    5% торговой        площади       волоса-              продаж          площади                      > ми                                 5% от объема    10% от объема                                          продаж           продаж                

             КАССА                                                                          5% торговой площади                                                10% от объема продаж                                                                                                            Препараты, отпускаемые без рецепта врача              

Сколько тратят покупатели подгузников?
- Для 89% семей, в которых есть маленькие дети, подгузники являются самым важным товаром в еженедельных покупках. - 65% родителей приобретают подгузники, по крайней мере, один раз в две недели. - 64% покупателей живут в радиусе примерно 3 км от аптеки, где они покупают подгузники. - Одной упаковки хватает на неделю.
- 90% матерей при покупке подгузников приобретают другие предметы. Если с вашей точки зрения вышеуказанные факторы компенсируют низкую прибыль по подгузникам, необходимо смириться с тем, что объемные, занимающие много места на полках подгузники влияют на баланс между пространством и продажами в этой категории продуктов.

Рекомендации от "ВЕЛДРИКС Лимитед": расположение товаров по категориям - Для товаров, находящихся сейчас в "сезоне" или имеющих высокий объем продаж, высокую стоимость или высокую прибыль, должно быть отведено дополнительное место, и они должны быть расположены на полках на уровне глаз. - Товары, для которых сезон пока не наступил, у которых небольшая прибыль или небольшой объем продаж, должны находиться на менее заметных позициях на низком уровне (ниже уровня глаз). - Товары должны быть сгруппированы по логическим категориям. - Товары с похожим содержанием следует хранить вместе. - Продукты одного бренда внутри категорий следует хранить вместе. - Товары родственных категорий следует хранить недалеко друг от друга.

Основные ошибки при распределении витринного пространства: - Размещение рецептурных препаратов на нижней полке. - Размещение средств по уходу за волосами на нижней полке. - Размещение безрецептурных препаратов на верхней полке. - Размещение витаминных препаратов на верхней полке. - Размещение средств ухода за младенцами на верхней полке.

Предметы ухода за младенцами все еще занимают дополнительные 5% пространства. Эти продукты можно назвать проблемными, учитывая, что они приносят доход ниже среднего уровня. Однако "Велдрикс" принял во внимание, что детские подгузники известных брендов и детское питание создают больший наплыв посетителей, которые, по статистике, тратят больше, чем обычные покупатели; поэтому присутствие данной категории товара в достаточном ассортименте вполне оправданно. Следующим шагом "Велдрикса" по управлению категориями товаров стало выделение пространства для подкатегорий продуктов (в случае, если самих категорий немного и каждая из них включает большое разнообразие продукции, выделение подкатегорий делает СУТК более гибкой). Анализ соотнесения пространства и продаж был принят во внимание и для индивидуальных продуктов, входящих в подкатегорию, чтобы решить, какие товары должны занимать лучшие места в торговом зале аптеки.

Наш опыт

Система управления товарными категориями не нова и для России: некоторые отечественные сети супермаркетов работают по такому принципу уже довольно давно. Однако аптекам, решившим адаптировать систему к особенностям российского рынка в целом и фармацевтического рынка в частности, приходится пройти этот путь заново. Сеть аптек "36,6" разработала свою СУТК, ориентируясь на передовой опыт как западных, так и российских компаний. Ассортимент был поделен на 31 категорию по одному принципу: как ее видит покупатель. Отнесение продуктов к одной категории предполагает, что товары будут выложены на полке рядом и покупатель должен легко их найти. Большинство товаров было легко отнести к той или иной категории, но были и сложные случаи. Например, куда отнести наружные средства от геморроя - к обезболивающим, желудочно-кишечным или дерматологическим средствам? Ответ однозначен с точки зрения фармакологии, но практика показывает, что с точки зрения покупателя все не так просто. И таких товаров было довольно много - как среди лекарственных препаратов, так и среди товаров по уходу за телом, так что пришлось обращаться за помощью к покупателям и за консультациями к производителям. На категории был поделен весь ассортимент аптечной сети. Однако не все категории присутствуют в каждой аптеке сети. Например, не везде есть ароматерапевтическая продукция. Наличие категории определяется в первую очередь оценкой спроса на эту категорию в данной аптеке. Категории серьезно различаются между собой по объему продаж: цели разделить все на равные части не ставилось. Наиболее крупные категории: - средства от простуды и гриппа;
- желудочно-кишечные средства;
- витамины;
- лечебная косметика;
- средства по уходу за полостью рта;
- средства по уходу за волосами;
- средства гигиены.
Самые маленькие категории: "печатные издания" и уже упомянутая "ароматерапия".

Виды товарных категорий
Чтобы распределить аптечные товары по категориям, можно воспользоваться общепринятой среди специалистов классификацией ассортимента аптеки. Товары, разрешенные к отпуску из российских аптек, условно подразделяют на следующие категории. Фармацевтические товары (основного ассортимента): - лекарственные средства, в том числе гомеопатические: а) рецептурного отпуска;
б) безрецептурного отпуска;
- изделия медицинского назначения (ИМН): а) перевязочные средства;
б) предметы ухода за больными;
в) другие ИМН.
Парафармацевтические товары (дополнительного ассортимента): - косметические товары;
- санитарно-гигиенические средства;
- минеральные воды;
- диетическое и детское питание;
- продукты и пищевые добавки лечебного и профилактического назначения; - изделия очковой оптики;
- предметы и средства для обеспечения здорового образа жизни; - справочно-просветительская литература. Другие группы (иногда также относят к парафармацевтическим товарам): - медицинские приборы и инструменты;
- посуда для медицинских целей;
- реактивы и диагностические средства;
- стоматологические и зубопротезные приборы, инструменты и материалы; - прочие.

Кто это делает?

За весь комплекс вопросов, связанных с той или иной категорией, в том числе и за отношения с поставщиками, в аптеке "36,6" отвечает управляющий товарной категорией (УТК). Каждый управляющий "заведует" группой близких друг другу категорий товара по всей аптечной сети (всего 8 человек). Здесь осуществляется принцип 4Р (Product - ассортимент, Price - ценообразование, Place - размещение, Promotion - продвижение). Деятельность УТК оценивается по валовой прибыли, полученной компанией от продаж товаров той или иной категории, и руководство "36,6" постаралось предоставить УТК все рычаги влияния на этот показатель. - УТК управляют ассортиментом, основываясь в первую очередь на данных о том, как тот или иной товар продается на рынке. Была разработана своя методика и специальные инструменты (программы), позволяющие управляющим обрабатывать большой объем аналитической информации и, руководствуясь рядом правил, принимать решения о включении или выведении товаров из ассортимента. - УТК отвечают за формирование розничных цен в рамках определенной ценовой политики, принятой в компании. - УТК формируют планограммы товарных категорий в рамках отведенного под них места в каждой аптеке. Это осуществляется при помощи специального программного обеспечения, которое помогает сделать расчеты оптимальной планограммы и представить результат в графической форме, с которой легко работать сотрудникам аптеки. - Наконец, УТК проводят мероприятия по продвижению товаров в рамках категории. Они согласуют акции с производителями и обеспечивают их проведение. Инициатива здесь может исходить как от УТК, так и от производителя (однако аптеки "36,6" никогда не проводят акции самостоятельно - только централизованно по сети).

Не ошибиться в выборе

Формирование ассортимента лекарственных препаратов представляет собой довольно сложный процесс, учитывающий множество переменных и поддерживаемый целой информационной системой, в которой обрабатываются данные мониторинга рынка, продаж по аптекам сети и в которой заложен определенный алгоритм принятия решений. Выбирая препараты для своей аптеки, УТК обычно руководствуется простым принципом: "если препарат хорошо продается на рынке, он должен быть в нашем ассортименте". Конечно, когда речь идет о лекарственных препаратах, это далеко не единственный критерий. Цель "36,6" - сделать так, чтобы покупатель нашел в аптеке этой сети все, что ему нужно, и у него не было необходимости ходить из одного места в другое в поисках лекарств. Ассортимент, считает руководство "36,6", должен быть полным с точки зрения всех международных непатентованных названий, лекарственных форм и дозировок.

Все по полочкам

Специалисты "36,6" разработали алгоритм размещения категорий в аптеке и определения количества места, выделяемого под ту или иную категорию в зависимости от ее прибыльности, количества товарных позиций в ней, размера торгового зала. Стремясь оптимизировать доход, который компания получает от каждого квадратного метра площади аптеки, УТК рассчитывают оптимальную планограмму категории, в которой определяются полка и количество фейсингов (единиц выкладки) каждого товара. При этом, конечно, учитываются действующие договоренности с производителями. В своей работе УТК руководствуются четко регламентированным процессом и пользуются специальным программным обеспечением. Рассказывает Олег Аникин, директор по стратегии и маркетингу сети "36,6": "Наша цель - добиться увеличения не столько выручки, сколько валовой прибыли. Опыт западных компаний показывает, что прирост валовой прибыли от полного внедрения системы управления категориями должен составить 20-25%, и первые результаты от внедрения системы показывают, что такой эффект вполне реален. Мы хотим стать для российских потребителей предпочтительным источником приобретения товаров для здоровья и красоты. А потому мы стремимся предоставить нашим покупателям консультации экспертов, на совет которых можно положиться, широкий выбор качественных товаров по разумным ценам в удобно расположенных и организованных магазинах. Мы рассматриваем систему управления товарными категориями как ключевой инструмент в решении этих задач. Поэтому мы, несомненно, будем внедрять систему во всех аптеках сети, как в Москве, так и в регионах".

Е.ХАНПИРА