Статья. «Реализация товаров детского ассортимента в аптечных организациях» (Е.Р.Захарочкина) («Московские аптеки», 2007, N 9)
«Московские аптеки», 2007, N 9
РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРОВ ДЕТСКОГО АССОРТИМЕНТА В АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
Темпы развития рынка детских товаров имеют положительную тенденцию и динамику по всем категориям и, следовательно, в аптечной организации грамотное маркетинговое планирование данного ассортимента может обеспечить устойчивый рост товарооборота в среднем на 15-25%. Актуализация социальной реформы на федеральном уровне, увеличение доходов населения, положительная динамика в демографической ситуации, информационные технологии являются основными факторами относительно устойчивого роста детского сегмента. Интересный целевой сегмент представляют также покупатели (85% женщин и девушек), приобретающие детские товары с целью использования для ухода за собой (детские кремы, детское мыло, гигиеническая помада для детей, шампуни, лосьоны, молочко, солнцезащитные кремы и репелленты для детей, тальки, присыпки занимают лидирующие позиции у данного специфического «взрослого детского контингента»). В общем потреблении детских товаров данный целевой сегмент составляет в среднем 10%, и эта цифра имеет тенденцию к росту, что объясняется главным образом увеличением аллергических заболеваний и верой в гипоаллергенность и отсутствие «вредной химии» в данном ассортименте.
Классификация товаров детского ассортимента в аптечных организациях в настоящее время включает несколько групп: 1. Детская косметика и предметы (средства) личной гигиены и ухода за детьми: специализированные кремы для детей, косметическое молочко, лосьоны (освежающие, очищающие), пена для ванны, детское мыло, детская парфюмерная вода, гигиеническая детская помада, подгузники, детские зубные пасты, ватные палочки, салфетки, присыпки, тальк, шампуни; приспособления для кормления и аксессуары для грудных детей и молодых мам (соски и пустышки, бутылочки, молокоотсосы, зубопрорезыватели). 2. Детское питание: заменители грудного молока, детские каши, детские соки, детская питьевая вода, детский чай, детское печенье, пюре, каши и другие детские продукты. 3. Гипоаллергенная декоративная и лечебная косметика для детей и подростков. 4. Товары для беременных женщин и кормящих мам. 5. Лекарственные средства для детей и подростков. Аптечные организации при выборе поставщиков детских товаров должны учитывать, что в настоящее время производители и дистрибьюторы детских товаров в зависимости от ассортиментного портфеля условно разделяются на пять основных групп: а). Фирмы, специализирующиеся одновременно на различных группах детских товаров. б). Фармацевтические компании, выпускающие ассортиментные линейки товаров для детей. в). Химические концерны, выпускающие бытовую химию и средства личной гигиены. г). Предприятия, работающие с линиями декоративной косметики и парфюмерии. д). Пищевые комбинаты, занимающиеся детским питанием. Аптечная организация при формировании ассортиментного портфеля товаров для детей должна обращать внимание на следующие факторы: — маркетинговая активность конкурентного окружения: фирменные и специализированные детские магазины, супермаркеты и универсамы, продуктовые магазины, молочные кухни, ярмарки и рынки детских товаров, другие аптеки; — известность производителя: срок присутствия на рынке, маркетинговые характеристики детской товарной линейки: полнота, широта, глубина и новизна, лояльность к бренду производителя, рейтинговые позиции; — ценовые стратегии производителей и дистрибьюторов детских товаров (Price); — активность производителя по продвижению товара: общая концепция мерчандайзинга, наличие специалистов-промоутеров и мерчандайзеров, экспозиционного оборудования, POS-материалов, информационная насыщенность рекламной продукции, возможность предварительного тестирования (наличие пробных образцов и тестеров с целью проверки чувствительности и возможных реакций со стороны организма), различные акции для конечных потребителей, наличие дополнительных возможностей по информированию и обратной связи с покупателями: «горячая линия», сайт в Интернете, электронная почта (Retail Promotion); — активность по медицинскому продвижению: работа с гинекологами, неонатологами, педиатрами, семейными врачами, дерматологами и прочими специалистами, наличие обучающих программ по уходу за ребенком, его развитию, проведение конференций и обучающих семинаров для детских врачей и родителей (Medical Promotion); — рекламная активность производителя: реклама в специализированных журналах для родителей, реклама в родильных домах, женских консультациях, перинатальных центрах, детских поликлиниках и детских воспитательных учреждениях (Advertising); — активность производителя по приобретению известности (Publicity) и связям с общественностью (Public Relations) с целью формирования положительного имиджа на данном сегменте рынка: конкурсы, спонсорские проекты, совместные акции с лечебными учреждениями, благотворительные программы; — финансовая привлекательность для аптечной организации (общие данные о продажах на рынке, планируемые показатели оборачиваемости и рентабельности конкретных товаров; — внешний вид детских товаров, дизайн упаковки: предпочтение имеют яркие, красочные, специальные упаковки и формы (флаконы, тюбики, баночки, коробочки в виде кукол, кораблей, машин, зверей, рыб, птиц, мультипликационных героев и персонажей анимэ, мочалки — игрушки, фигурное мыло с приятным запахом); ароматические и звуковые эффекты усиливают привлекательность для маленьких потребителей; — качество упаковочного материала и удобство в применении; — инновационность и оригинальность предлагаемых товаров: привлечение научных работников и специалистов к разработке и испытаниям, совместные исследования с фармацевтическими компаниями, соответствие международным стандартам производства и качества, уникальные достоинства товара являются сильными сторонами данной категории. Руководители фармацевтических организаций должны помнить, что реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций у специалистов. Практические рекомендации по повышению уровня продаж детских товаров в аптечной организации: 1. При выделении зоны в торговом зале для детского отдела или витрины со средствами ухода за детьми целесообразно учесть близкое размещение отдела или витрины с косметическими средствами и другими товарами женского ассортимента. Молодые мамы, бабушки и женщины, имеющие детей, в большинстве случаев обращают внимание на детский ассортимент в аптеке. 2. Повышение уровня сервиса и качества обслуживания, способность работников первого стола обеспечить квалифицированную консультацию по различным видам детских товаров и ответить на возникающие вопросы укрепляет лояльность потребителей. 3. Учитывая недавнюю ограниченность широты ассортимента детской косметики и, следовательно, исторически сложившуюся традиционность предпочтений у данной группы потребителей, в таблице приведены некоторые идеи для выкладки товара и консультирования потенциальных покупателей. 4. Важно акцентировать внимание на адресном характере решения определенных проблем и потребностей для разных возрастных периодов. Решению этой задачи помогут соответствующая дифференциация детских товаров, рубрикация определенных групп в витрине, оформление указателей и шелфтокеров, использование различных рекламных средств. Например, следует выделять следующие подгруппы при организации экспозиции: — средства ухода за кожей новорожденных и грудных детей (основные задачи: профилактика опрелостей, снятие корочек с головы у новорожденных, прочищение ушей и носовых ходов и т.д.); — средства ухода за кожей в постмладенческий период (защита нежной кожи малыша от внешних неблагоприятных факторов: ожоги солнечных лучей, ветер и мороз, проблемы экологии, укусы насекомых и т.д.); — косметика для девочек в возрасте от 4 до 12 лет (средства, предназначенные для ежедневного ухода на основе специально разработанных формул, душистая вода и декоративная косметика); — косметика для мальчиков в возрасте от 4 до 12 лет; — средства ухода за кожей в переходном возрасте (адаптация организма детей к гормональной перестройке, облегчение психологических проблем и комплексов, улучшение внешнего вида: специальные средства борьбы с угревой сыпью и препараты, снимающие кожные воспаления). 5. В витрине детского отдела следует выставлять товары, которые могут импульсивно заинтересовать ребенка, при этом самые яркие, интересные и привлекательные по дизайну упаковки должны располагаться на уровне его глаз. 6. Витрины с детскими товарами целесообразно оформлять различными украшениями, игрушками, наклейками с узнаваемыми героями детских сказок и мультипликационных фильмов. 7. Мероприятия мерчандайзинга должны предусматривать формирование праздничных наборов, включающих, например, следующие сеты: — комплекс средств для ухода за кожей + игрушка (развивающая игрушка); — детский чай + детское печенье + игрушка (развивающая игрушка); — прочие сочетания.
8. Оформление специального детского уголка будет являться важным стимулом выбора вашей аптеки с целью посещения для родителей с детьми; живые растения, аквариумные рыбки, возможность рисовать, лепить, играть для маленьких посетителей увеличивает время нахождения и шансы для совершения покупок у родителей и сопровождающих. 9. Информационные, обучающие и воспитательные плакаты, картинки, комиксы, басни, сказки и стихотворения будут важным дополнением в оформлении как торгового оборудования, так и зоны отдыха, выполняя познавательные миссии для детей и взрослых. 10. Специальные акции с организациями конкурсов, выставок лучших работ по определенным тематикам для детей способствуют стимулированию сбыта. Таким образом, креативный подход, возвращения в собственные приятные детские воспоминания, ожидания и переживания, комплексность восприятия окружающего мира и конкурентной среды помогут фармацевтическим работникам грамотно управлять товарной категорией детских товаров и оправдывать надежды потребителей относительно свойств и качества соответствующего ассортимента.
Идеи по формированию культуры ухода за детской кожей
Традиционные Возможности для расширения предпочтений предпочтения из детских серий
потребителей
универсальный 1. Молочко, масло, кремы-гели, гигиенические детский крем салфетки с увлажняющими, противовоспалительными и
(или) защитными свойствами
2. Сезонная косметика:
а). кремы, масла, лосьоны, салфетки с солнцезащитными фильтрами и факторами; б). средства, защищающие от ветра, холода и мороза (кремы для рук, лица, тела, зимний гигиенический бальзам для губ) 3. Средства от укусов насекомых (кремы, лосьоны, средства после укусов и т.д.) 4. Массажные масла и гели
детское мыло пена для ванны
соль для ванны
гели для душа
масло для ванны
влажные салфетки, пропитанные специальным лосьоном или маслом лосьоны шампуни присыпка жидкий тальк
подгузники кремы и лосьоны под подгузники
гигиенические салфетки
Доцент кафедры УЭФ ФПП ОП
ММА им. И.М.Сеченова, к.ф.н.
Е.Р.ЗАХАРОЧКИНА
Подписано в печать
27.09.2007
