Статья. «Гламур и дискурс российского фармрынка» (Е.Трофимова) («Ремедиум», 2007, N 7)
«Ремедиум», 2007, N 7
ГЛАМУР И ДИСКУРС РОССИЙСКОГО ФАРМРЫНКА
…Гламур и дискурс — это два главных искусства…
В.ПЕЛЕВИН,
Empire V
В этом году традиционная конференция Адама Смита, посвященная фармрынку и здравоохранению России (22-24 мая, С.-Петербург), проходила под девизом возросшей инвестиционной привлекательности российского фармрынка. Программа ДЛО, с ее перманентными проблемами, как оказалось, не является тому препятствием.
ДЛО: ОТ ГЛАМУРА К ДИСКУРСУ
Благодаря поставкам по программе ДЛО российский фармрынок в 2006 г. упрочил свои позиции как одного из наиболее активно развивающихся рынков. При этом проблемы финансирования поставок по итогам года только усугубились. На время проведения конференции по-прежнему нерешенным оставался вопрос о сроках и источниках погашения задолженности перед поставщиками, а также о том, кто из числа участников программы примет на себя риски за нарушения в выписке льготных рецептов. В этом смысле примечательно, что компания РОСНО, по заявлению замдиректора Бориса Землянухина, прекратила страхование рисков по ДЛО до лучших времен. Юрий Крестинский, который на этот раз выступил на конференции в качестве директора департамента региональной политики по вопросам здравоохранения и социального развития Минздравсоцразвития, высказал мнение, что судить о результатах реформы здравоохранения, проводимой в стране, сложно, поскольку отсутствуют адекватные показатели оценки ее эффективности. Высокая динамика расходов на здравоохранение создает лишь предпосылки для позитивных изменений. В 2007 г. финансирование здравоохранения в России увеличится до 1 трлн. руб., отгрузка по программе ДЛО, согласно планам, должна составить 55-58 млрд. руб. По результатам I квартала 2007 г. наблюдалось резкое сокращение поставок, как в стоимостном, так и натуральном выражении (в руб. на 43% по сравнению с I кварталом 2006 г.). Это объясняется неоплаченными долгами по 2006 г., неясными перспективами текущего года, а также обострившимися проблемами взаимоотношений между участниками программы. В 2008 г. функционирование программы претерпит определенные изменения, которые будут связаны с проведением открытых аукционов по поставкам льготных лекарств на уровне регионов. Перспективы 2009 г. весьма неопределенны, что предполагает самые разные сценарии развития событий, в т.ч. окончательную монетизацию. Ю.Крестинский признался, что с позиции Минздравсоцразвития проблемы рынка видятся несколько иначе, чем с позиции коммерческих компаний. Одним из открытий такого рода было то, что программа ДЛО оплачивается, по сути, из средств населения. Соответствующей статьи расходов в бюджетном классификаторе просто нет. В то же время проблема может быть во многом решена, если дорогостоящие препараты будут выделены в специальные государственные программы. Елена Тельнова, зам. руководителя Росздравнадзора, оспорила это утверждение, указав, что финансирование программы осуществляется из бюджета, и он так или иначе обязан выполнить свои обязательства. В то же время, по мнению Е.Тельновой, ответственность за сложившуюся ситуацию, когда расходы по программе в 2006 г. существенно превысили объемы запланированного финансирования, несут все ее участники. Этот упрек, однако, получил отпор со стороны представителей бизнеса, отметивших, что правила игры, которым следовали компании, был установлен государством. Е.Тельнова отметила, что сегодня для программы важны не темпы роста, а стабильность и предсказуемость ситуации. В будущем программа будет в большей степени ориентирована на субъекты РФ. Росздравнадзором разработаны проекты приказов, которые приведут к снижению цен производителей и сокращению региональных торговых надбавок (в среднем на 15-20%). На вопрос о том, почему государство не хочет использовать такой эффективный механизм снижения цен, как предоставление государственных гарантий поставщикам фармпродукции, последовал ответ, что правовая база для таких действий на сегодняшний день отсутствует. Государственными органами управления здравоохранения делаются попытки «ребрэндинга» ДЛО. В докладе Е.Тельновой льготное обеспечение названо Программой обеспечения необходимыми лекарственными средствами (ОНЛС). Однако суть вопроса от появления новой аббревиатуры не изменилась, так же как и восприятие программы «целевыми аудиториями». Следовательно, считать проект «ребрэндинга» удачным не приходится — особенно если иметь в виду «издержки» новых условий реализации программы в 2007 г., которые для целого ряда хронических больных обернулись жизненно острыми проблемами. По данным Сергея Смирнова, главы представительства Novo Nordisk, доля препаратов нового поколения на рынке инсулинов выросла с 2004 г. по 2006 г. с 8 до 24%. Однако в 2007 г. после улучшения качества лечения значительной группы пациентов последовали запреты на выписку дорогостоящих инсулинов. Аналогичная картина наблюдается и в онкологии. Если в 2006 г. по сравнению с 2005 г. расходы на онкологические средства в ДЛО увеличились почти в 2 раза, то в 2007 г. они сократились на 50%. По данным Милоша Петровича, главы представительства F.Hoffman-La Roche, 3500 тыс. пациентов сняты с лечения инновационными препаратами и, по сути дела, обречены. На государственном уровне должно быть достигнуто понимание необходимости использования в онкологии современных методов лечения, ведь расходы на лечение онкологических больных в России на порядок ниже, чем в других европейских странах, даже небогатых.
ИНВЕСТИЦИОННАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ: ОТ ДИСКУРСА К ГЛАМУРУ
Наиболее значительным событием на российском фармрынке, предшествовавшим конференции Адама Смита, было IPO, которое провела компания «Фармстандарт» на ММВБ, РТС и Лондонской фондовой бирже. 40% акций компании были размещены по верхней границе объявленного ценового диапазона (в сумме 880 млн. долл.), и капитализация компании составила 2,2 млрд. долл. Это событие явилось реальным доказательством возросшей инвестиционной привлекательности российского рынка, который преодолел критическую черту в 10 млрд. долл., вошел в десятку мировых рынков и в последние 2 года демонстрирует максимальные темпы роста. В то же время удельные показатели продаж ЛС на душу населения в РФ значительно отстают (более чем в 4 раза) от Центральной Европы, а это значит, что российский рынок обладает значительным потенциалом роста. Стратегические планы «Фармстандарта», как следовало из выступления гендиректора Игоря Крылова, состоят в том, чтобы стать третьей компанией на российском рынке. На коммерческом рынке, где сконцентрированы основные интересы «Фармстандарта», он занимает 2 место после Sanofi-Aventis. Львиную долю продаж составляют ОТС-продукты. Компания владеет 5 брэндами, которые входят в Тор-20 по объему продаж, среди них недавнее приобретение — Арбидол, занимающий верхнюю позицию в рейтинге и, наряду с другими брэндами, в немалой степени способствовавший высокой капитализации компании. По данным Франсис Клод, аналитика Nomura Code Securities Ltd., российский рынок дженериков в 2005 г. по своим стоимостным размерам занимал 2 место в Европе после немецкого, а по темпам роста — второе после итальянского. При этом по рентабельности операций на дженериковом рынке Россия — впереди всех других стран. В 2005 г. ее доля в общей прибыли на европейском дженериковом рынке исчислялась 25%, в то время как доля Германии составляла только 21%. Через 10 лет 40% прибыли от продаж дженериков в Европе будет приходиться на РФ. Привлекательность российского рынка как объекта инвестиций снижается в связи с высокими рисками, прежде всего политическими, что ясно продемонстрировала программа ДЛО. В то же время, несмотря на это, интерес инвесторов к российскому рынку неуклонно растет. Инвестиции и перенос производства на территорию России, по мнению Дмитрия Ефимова, гендиректора «Нижфарма» и вице-президента Stada, не могут являться непосредственной причиной роста продаж на российском рынке, поскольку присутствие на нем не связано с необходимостью иметь производственные мощности на территории России, как это, например, характерно для Вьетнама. Инвестиционная активность будет возрастать, но вне зависимости от производственной функции. Просто ситуация такова, по мнению Д.Ефимова, что на российском рынке сейчас довольно сложно найти сильные компании, которые бы представляли интерес для инвестирования и при этом не владели бы производственными активами. Стратегические и финансовые инвесторы имеют разные интересы и разные способы оценки объектов инвестирования, подчеркнул Антон Парканский, исполнительный директор «36,6». Для стратегических инвесторов важно достижение синергии: доля рынка, персонал, компетенция в сегментах. Российские предприятия, которые производят ГЛС и не выпускают субстанций, потенциально могут представлять интерес для индийских компаний, выпускающих активные ингредиенты. Пример того, что на фармрынке может быть достигнута экономия на масштабе, продемонстрировал «Фармстандарт», который скупил заводы, сконцентрировал производство и повысил его рентабельность. По мнению А.Парканского, в России производственные площадки хорошего уровня пока еще являются большой редкостью, разместить контрактное производство сложно. В связи с этим наличие собственного производства в России в целом ряде случаев является стратегически важным. По мнению Давида Паникашвили, президента группы «РОСТА», долгосрочные тенденции развития российского фармрынка будут определяться инвестициями в биотехнологическую сферу. В то же время драйвером рынка в ближайшие 3 года будет являться ритейл, что демонстрирует бурное развитие аптечных сетей. Интеграция с розницей расширяет возможности дистрибьюторского бизнеса. Альтернативные варианты, связанные с развитием собственного производства, дороги и менее востребованы дистрибьюторскими компаниями.
ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ: СПЛОШНОЙ ГЛАМУР
Одной из важнейших задач стратегического планирования является оптимизация продуктового портфеля. Особенно остро эта проблема встает в том случае, когда происходит объединение деятельности компаний. Результаты исследования на российском фармрынке, проведенного директором по бизнес-развитию и исследованию рынка Nycomed Russia — CIS Анной Ярвиц совместно с RMBC, показали, что в результате слияний и поглощений в ряде случаев доли компаний увеличиваются, в ряде — уменьшаются. Портфели компаний при этом сокращаются, происходит их концентрация на определенных брэндах и фармакотерапевтических направлениях. Только в редких случаях при объединении номенклатуры, как показали исследования, имеет место эффект синергии. На примере Nycomed Russia — CIS можно рассмотреть основные источники пополнения продуктового портфеля. Кроме собственных исследований и разработок, это препараты поглощаемых компаний, а также те продукты, которые появляются на основе подписания лицензионных соглашений. Лицензирование, которое проводится на территории РФ и СНГ, является важным источником пополнения ассортимента Nycomed. Глобальная стратегия мировых фармлидеров, как отметил Даниэль Гоцци, директор по производству AstraZeneca Russia, сталкивается с тем, что российский рынок характеризуется совершенно иным, отличным от основных рынков профилем лидирующих препаратов и фармакотерапевтических групп. В локальной стратегии необходимо учитывать специфику госрегулирования и особенности рыночной среды. Раньше большинство фармкомпаний (до 80%) концентрировались на одном из направлений — рецептурном, безрецептурном, дженериковом. В последние годы прослеживается тенденция, когда компании стремятся присутствовать на разных рынках, что значительно усложняет условия работы, т.к. каждый из сегментов требует привлечения отдельных ресурсов и приобретения делового опыта. В прошлом считалось, что 80% продаж на рынке зависит от работы медпредставителей. Сегодня эта зависимость, по мнению Даниэля Гоцци, на российском рынке сократилась до 40%. К выводу о том, что невозможно одновременно находиться во всех сегментах рынка и что необходима фокусировка, менеджмент украинской корпорации «Артериум» (выступление Александра Партышева, директора по продажам и развитию бизнеса) пришел после объединения портфелей ОАО «Киевмедпрепараты» и ОАО «Галычфарм» в результате их слияния в 2005 г. По итогам 2006 г. корпорация потеряла свою долю в целом ряде сегментов, в т.ч. стратегически важном — антибиотиков. С целью преодоления этой ситуации была проведена оптимизация продуктового портфеля, объединение функций маркетинга и продаж на всех уровнях, расширен штат сотрудников этих структур, усилена активность в сфере разработок новой продукции. Ласло Почайи, глава представительства EGIS Pharmaceuticals PLC, отметил, что российский рынок не растет в натуральных показателях — и это ведет к значительному усложнению конкурентной среды. Компания идет по пути диверсификации своего портфеля дженериковых продуктов, создавая потенциал для роста и снижения риска. Если в 1998 г. аллергодерматологическая категория занимала в структуре продаж компании на российском рынке 67%, то к 2006 г. ее доля сократилась до 29%, притом что 30% заняла кардиологическая группа и 18% — психоневрологическая. Развитием собственного продуктового портфеля занимается аптечная сеть «36,6» (выступление Германа Иноземцева, директора по развитию продуктового портфеля). Согласно стратегическим планам, доля уникального для сети ассортимента в общем обороте должна составить примерно 20%. Компанией выделяется несколько видов этих продуктов — от private lable дженериков до продуктовых брэндов, принадлежащих сети, а также брэндов, которые реализуются на эксклюзивной основе. Логотип «36,6» используется только в том случае, когда связь продукта с сетевым брэндом соответствует его позиционированию и усиливает его. В то же время продукты премиум-сегмента, которые, по выражению Г.Иноземцева, могут принести «большую пользу или большой вред», с брэндом «36,6» в головах у потребителей никак не ассоциируются. В среднем маржинальная рентабельность ассортимента private lable на 30% выше, чем рентабельность продукции других производителей. Исследования, проведенные RMBC, показали, что среди посетителей аптек велика доля тех, кто хочет приобретать ЛС под собственной торговой маркой сети, и уже делают это, ожидая низкую цену и постоянное присутствие продукции на прилавках.
ОТДАЧА ОТ ИНВЕСТИЦИЙ В МАРКЕТИНГ: СПЛОШНОЙ ДИСКУРС
Рассуждая на тему о том, как оптимизировать ресурсы, чтобы повысить показатели возврата инвестиций в продвижение, Олег Фельдман, гендиректор COMCON Pharma, заострил внимание на целом ряде вопросов, ответы на которые являются критическими для компаний. Действительно ли ценности, которые несет продукт компании, разделяются врачами целевых аудиторий? Снабжены ли медпредставители необходимыми информационными материалами и объективными данными о продукте? Проводит ли компания систематическую и детальную оценку конкурентной среды? Каковы различия в назначении врачей в зависимости от того, охвачены они или нет работой медпредставителей? Патрик Аганян, глава представительства Novartis Pharma, отметил, что наряду с Rx и ОТС особенностью российского фармрынка является существование т.н. ОТх-сегмента, куда относятся рецептурные препараты, в реальной ситуации отпускаемые без рецепта врача. Специфика заключается также в том, что основная часть розничного рецептурного сегмента, в т.ч. ОТх, оплачивается из кармана потребителей. На рынке ЛС, оплачиваемых из кармана потребителей, в составе лидирующих продуктов превалируют традиционные препараты, в то время как инновационные ЛС получили значительные преимущества в 2005-2006 гг. в сегменте ДЛО. Однако в будущем эта ситуация на возмещаемом рынке может измениться, поскольку позиция государства по этому вопросу в последнее время претерпела значительное изменение. Реализация программы ДЛО потребовала от инновационных фармкомпаний увеличения числа медпредставителей, по расчетам Юрия Литвищенко, директора по маркетингу и продажам AstraZeneca, в среднем с 200 до 400 человек. В 2007 г. российские компании столкнулись с ограничением бюджета здравоохранения, что обострило проблему эффективного использования имеющихся ресурсов. В будущем в России, как это происходит уже на европейском рынке, встанет проблема необходимости сокращения числа визитов. По факту это происходит уже и на российском рынке — в силу ограниченности времени врачей и многочисленности медпредставителей, выстраивающихся к ним в очередь. Собственные ресурсы медпредставителей являются наиболее дорогостоящими, в связи с чем их целесообразно использовать для продвижения глобальных брэндов компании. Внешние ресурсы используются для промоции продукции второго уровня приоритетности, а также в тех направлениях, где у компании не накоплен необходимый опыт. Недооцененными, по мнению Ю.Литвищенко, являются возможности по кооперации с дистрибьюторами в маркетинге тех продуктов, которые находятся на излете своего жизненного цикла. Это подтверждает опыт компании Aventis по передаче Баралгина на аутсорсинг «ЦВ «ПРОТЕК», в результате чего продажи этого препарата увеличились в 4-5 раз. Основная проблема заключается в том, чтобы те или иные маркетинговые инициативы не привели к снижению прибыльности продуктов. Принимаемые решения в отношении распределения ресурсов определяются долгосрочной стратегией, однако они всегда должны опираться на приемлемые показатели текущей рентабельности. С этой точки зрения не всегда справедливым является распространенное убеждение в том, что чем больше инвестиций в полевые силы, тем лучше. Дмитрий Ефимов («Нижфарм») высказал убеждение, что достигнутые компанией успехи были во многом предопределены внедрением системы тотального управления рентабельностью, основная задача которой состоит в том, чтобы в процессе зарабатывания прибыли сделать союзниками всех работников компании. Львиная доля в цепочке добавленной стоимости компании приходится на продвижение и продажи (70%), в то время как доля производства составляет 25%, а исследований и разработок — только 5%. Существует целый ряд источников дополнительной рентабельности фармкомпаний на рынке РФ. Подавляющая часть продукции оплачивается из кармана потребителей, а значит, возникают дополнительные возможности для ее дифференциации. Стоимость и уровень регуляторного давления на промоционную активность еще не столь высоки, ценовое регулирование малоэффективно, GMP по-прежнему не является обязательным, кроме того, расходы на исследования и разработки, в силу дженериковой природы рынка, достаточно низки. Однако эта ситуация не является устойчивой, на рынке наблюдаются негативные тенденции, представляющие угрозу для фармкомпаний и требующие от них адекватного реагирования. Растущие расходы на оплату труда персонала вызывают необходимость передачи непрофильных видов активности на аутсорсинг и концентрации на ключевых компетенциях с повышением продуктивности деятельности собственных работников путем их мотивации на конечный результат. Угроза того, что работа медпредставителей станет предметом специального регулирования со стороны государства, требует повышения эффективности использования этого ресурса, в чем «Нижфарм» значительно преуспел. В период с 2003 г. по 2006 г. число медпредставителей выросло со 149 до 174, в то время как уровень продаж на одного медпредставителя увеличился почти в 2 раза — с 275000 до 500000 долл. в год. Высокая динамика расходов на рекламу (трехкратный рост за последние 2 года) вызывает необходимость диверсификации средств продвижения. За тот же период в структуре рекламных расходов «Нижфарма», ориентированных на конечного потребителя, сократилась доля телерекламы и рекламы в массовой печати, при этом значительно увеличилась доля расходов на продвижение внутри аптек, наружную рекламу, интернет и др. Рост производственных издержек создает предпосылки для переноса производства в регионы с низкой стоимостью производственных ресурсов. Развитие программы ДЛО, оказывающее негативное влияние на ценовой потенциал дженериковой продукции, требует соблюдения разумного баланса между поставками на льготный и коммерческий рынок, проникновения на рынки с низким уровнем ценового регулирования, страхования рисков.
ИННОВАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ: ДИСКУРС ЧЕРЕЗ ГЛАМУР
Маркетинг все более и более становится ориентированным на клиента, констатировала Мария Велданова, гендиректор «Польфарма» Россия/СНГ и вице-президент «ХФК Акрихин». Однако значительной проблемой остается реальное знание потребностей рынка. М.Велданова является сторонницей того, что маркетинг должен ориентироваться на открытие новых рынков, т.е. на потребности клиентов, о которых они еще не знают. В связи с этим необходимо инвестировать в НИОКР и маркетинг, а также внедрять маркетинг в управление исследованиями и разработками. Современная медицина развивается согласно тому, как это видится маркетологам, что, однако, предполагает высокую ответственность, которая на них ложится. М.Велданова считает, что профессиональное сообщество стоит на пороге инноваций в маркетинге, что должно повлечь за собой принципиальные изменения формата работы на рынке. Мощным маркетинговым инструментом являются неинтервенциональные (неэкспериментальные) исследования-наблюдения (их называют также клинико-эпидемиологическими), которые проводятся на послерегистрационной стадии цикла жизни инноваций (выступление Марины Атарщиковой, меддиректор Sanofi-Aventis). При их проведении сначала назначается препарат и только затем принимается решение о включении пациента в исследование, в то время как в обычных клинических исследованиях все происходит наоборот. Помимо решения задач оценки эффективности, безопасности и переносимости, неинтервенциональные исследования преследуют широкие маркетинговые цели, связанные с публикациями и презентациями, созданием промоционных материалов, достижением лояльности авторитетных ученых, получением фармакоэкономических данных. Однако наиболее важным аспектом локальных исследований является то, что в ходе их проведения целевые группы врачей приобретают собственный опыт в использовании препаратов, являющийся необходимой предпосылкой их успеха на рынке.
ИННОВАЦИИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ КОМПАНИЙ: ГЛАМУР ЧЕРЕЗ ДИСКУРС
Несмотря на то, что по объему продаж на российском рынке оригинальные препараты уступают дженерикам, в структуре общей операционной прибыли их доля, по оценкам Марата Фазылова, руководителя отдела инноваций и перспективных разработок корпорации «Отечественные лекарства», базирующимся на данных RMBC за 2006 г., соответствовала 57%. При этом если в расчете на одного производителя оригинальных препаратов операционная прибыль составила 23,9 млн. долл., то в расчете на одного производителя дженериков — только 1,5 млн. долл. Стоимость инновационных разработок на российском рынке остается еще достаточно низкой — примерно 600000 долл. В то же время даже на примере истории инновационной деятельности компании «Отечественные лекарства» видно, что возможности по включению в портфель перспективных разработок, которые бы уже прошли доклинические и клинические испытания, как в случае Фенотропила и Зорекса, постепенно исчерпываются, а это значит, что затраты и время на внедрение инноваций в России постепенно увеличиваются. Перспективными направлениями в медицинской биотехнологии, по утверждению Игоря Красильникова, начальника управления науки и инновационного развития ФГУП «НПО Микроген» МЗ РФ, являются иммунобиологические препараты — вакцины, иммуномодуляторы, противовирусные средства, онкологические средства — иммуномодуляторы и гуманизированные антитела, а также терапевтические белки — факторы роста, гематорегуляторы, кардиорегуляторы. В последние годы инвестиции в биотехнологию увеличиваются не менее чем на 15-17% в год. Крупные компании заинтересованы в диверсификации своих портфелей. Инновационные разработки внедряются на всех этапах получения биотехнологических продуктов: от создания штамма-продуцента до средств доставки. В 2007-2009 гг. НПО «Микроген» собирается вывести на рынок 15 новых препаратов, включая комбинированные вакцины, вакцину против птичьего гриппа и др. Высокоочищенный рекомбинантный эритропоэтин (Эритростим), который выпускается в компании, по своим качественным параметрам соответствует требованиям Европейской фармакопеи. Несмотря на это, ему трудно пробить себе дорогу в канале ДЛО, поскольку там доминируют дорогостоящие зарубежные эритропоэтины. Перспективным направлением инноваций в НПО «Микроген» считают бактериофаги, с помощью которых может быть произведено точечное воздействие на возбудителей инфекций и которые могут создать новые возможности в лечении инфекционных заболеваний на фоне возрастающей антибиотикорезистентности. НТФФ «Полисан» (выступление директора по стратегическому развитию Александра Потапова) — одна из немногих российских компаний, которая изначально в своей стратегии была сфокусирована на разработке и внедрении оригинальных препаратов. Компания развивалась на базе НИОКР, в то время как собственное производство субстанций и завод ГЛС появились у нее на более поздних стадиях становления. В портфеле НТФФ «Полисан» в настоящее время представлены три брэнда — индуктор интерферона Циклоферон, поликомпонентный инфузионный раствор Реамберин и нейропротектор Цитофлавин. Развитие компании привело к необходимости выхода на рынки СНГ и Юго-Восточной Азии. В структуре продаж экспортные операции по итогам 2006 г. составляли примерно одну четверть. Портфель перспективных разработок включает 12 препаратов, большинство из которых ориентированы на новые для компании фармакотерапевтические сегменты.
К.б.н., «Цитомед. Маркетинг»
(ЗАО «ЦМ Фарм»)
Е.ТРОФИМОВА
Подписано в печать
15.06.2007
