Статья: «Единичная аптека или аптечная сеть плюсы и минусы» (С.Пашутин) («Аптечный бизнес», 2011, N 7)

«Аптечный бизнес», 2011, N 7

ЕДИНИЧНАЯ АПТЕКА ИЛИ АПТЕЧНАЯ СЕТЬ ПЛЮСЫ И МИНУСЫ

При открытии аптеки в первую очередь следует определиться с выбором оптимального формата торговли. Что предпочтительнее — аптечная сеть или автономная аптека — каждый решает в зависимости от целей бизнеса, своих возможностей и конкретных обстоятельств.

Существует ли выгодный аптечный формат

Аптечного формата на все случаи жизни не бывает в принципе — у каждого из них есть свои плюсы и минусы. И то обстоятельство, что аптечные сети в настоящее время отвоевывают долю рынка у единичных аптек, — это всего лишь тенденция, а вовсе не весомый аргумент в пользу перспективности розничного формата. Понятно, что когда «под боком» у одиночной аптеки открывается сетевая, да еще и не одна, шансы на выживание у независимой точки минимальные. В этом случае удержаться на плаву можно только благодаря удачному местоположению, высокому уровню индивидуального обслуживания или узкой специализации, переходя на торговлю редкими или дорогостоящими лекарствами: гомеопатическими препаратами, товарами для диабетиков, онкологических больных. Всем остальным — тем, кто не сумел адаптироваться или кому не повезло торговать на оживленных улицах и в прочих местах большого скопления людей, — грозит неминуемое разорение.

Финансовая привлекательность аптечной сети

Бытуют представления о том, что сеть по определению способна создавать действенные организационные структуры, нанимая за хорошие деньги высококлассных управляющих, которые разработают оптимальные методики в области прогнозирования сбыта и стратегического планирования. Кроме того, ресурсы аптечной сети позволяют внедрить эффективные технологии управления товарно-материальными запасами, ценообразованием и стимулированием продаж. К тому же одновременно можно наладить адекватные схемы по оптимизации и координации налогообложения и финансовых потоков. Наконец, эксперты уверены, что сеть способна объединить функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым аптекам приходится сотрудничать со множеством поставщиков. В итоге создается предубеждение: в отличие от отдельных аптек, сетевая розница более востребована конечным потребителем, а ее формирование экономически целесообразно с точки зрения оптимизации расходов. Считается, что успех корпоративной сети основан на ее способности добиваться финансовых и конкурентных преимуществ над отдельными самостоятельными аптеками. Это возможно как за счет увеличения объема продаж, так и благодаря снижению размера наценок, лучшему ассортименту и профессиональному подходу к искусству продаж. Сеть может обеспечивать свою рентабельность несколькими способами. Размеры сети позволяют закупать большие партии товара, получая максимальные скидки за количество. Благодаря более высоким объемам продаж смягчается бремя вынужденных расходов фирмы. Например, можно оптимизировать расходы на тренинги сотрудников либо на стимулирование сбыта или на мероприятия, направленные на продвижение своего бренда. Ну а что происходит на самом деле? Так ли уж неуязвимы аптечные сети и насколько справедлива приписываемая им высокая конкурентоспособность? Рассмотрим низкие входящие цены как наиболее серьезную привилегию аптечной сети традиционного формата, которая полностью контролирует всю финансово-хозяйственную деятельность своих аптек. В относительно недалеком прошлом экономия оборотных средств при централизованных закупках больших партий товара могла компенсировать расходы сети. Имеются в виду содержание управленческого аппарата, складской службы, а также бухгалтерское сопровождение и логистические операции, не говоря уже о затратах на сопутствующий сервис, повышение квалификации персонала, оборудование, оформление интерьера и прочие усилия по повышению имиджа аптеки. Маржинального дохода (выручка минус затраты) вполне хватало для сносного существования в текущем режиме. Правда, для расширения, то есть экстенсивного развития, сети его величина была явно недостаточной, что предусматривало привлечение дополнительных инвестиционных ресурсов. Однако сейчас, по мнению экспертов, рыночная ниша аптечных сетей переполнена, что обострило конкуренцию. В свою очередь, это самым невыгодным образом отразилось на рентабельности сетевого аптечного бизнеса. У тех, кто не захотел или не смог снизить цены, просто упали объемы продаж. Как следствие, выручка уже не компенсировала накладные расходы аптечной сети. Тому, кто сумел привести свои цены в соответствие с требованиями рынка, пришлось довольствоваться усеченной маржой, ведь из-за высокой конкуренции товарооборот остался на прежнем уровне. В итоге и в том, и в другом случае полученная от реализации прибыль не покрывала всех издержек сетевого бизнеса. К тому же эти расходы не только не остались на прежнем уровне, но за последнее время еще и значительно возросли, особенно на коммунальные услуги. Итак, о какой же выигрышной конкурентной позиции может идти речь, если и в лучшие времена классическим аптечным сетям едва хватало маржинального дохода на покрытие операционных издержек? Ведь известно, что для любого предприятия — и сетевая розница здесь не исключение — важен не валовый доход, то есть не объем выручки за лекарственные препараты, а размер торговой наценки.

Сильные и слабые стороны самостоятельных аптек и сетевой аптечной розницы

  Факторы привлекательности                           Аптечная  Автономная                                                          сеть      аптека                                                                                  Востребованность конечным потребителем                  +          +                                                                                    Гибкая ценовая политика                                 -          +                                                                                    Эффективные технологии управления                       -          +                                                                                    Большие скидки от поставщиков при формировании          +          -       

крупных заказов

Низкие накладные расходы — +

Качество обслуживания с учетом потребительских — + предпочтений

Преимущества одиночных аптек

В то же время преуспевающие одиночные аптеки оказались более жизнеспособными. Несмотря на прессинг аптечных сетей, такие «одиночки» вполне успешно им противостоят. Удается это благодаря персональному, то есть повышенному, контролю качества обслуживания, а зачастую и благодаря весомым бонусам, закономерно и бесперебойно получаемым аптекой в обмен на сотрудничество с многочисленным дистрибьюторским окружением. Конечно, и аптечные сети имеют бонусы, причем в достаточно крупных объемах по абсолютным показателям. Но зато в процентном отношении к обороту входной билет оптовика оказывается для аптеки более емким. Главное же, что позволяет независимой аптеке удачно соперничать, — это гибкая ценовая политика. Не стоит забывать и о весьма мобильном и, что немаловажно, индивидуальном подходе к управлению ассортиментом, чего аптечная сеть лишена по определению. Иными словами, у сетевых аптек нет жесткой адаптации к специфике местного рынка — из-за единой для всех розничных точек цены и похожего стандартного ассортимента. Таким образом, сетевики не могут учесть местные потребительские предпочтения ни по стоимости товара, ни по его номенклатуре. То же можно сказать и по поводу неудовлетворенного спроса на лекарства, оперативное восполнение которого несовместимо с неуклюжей и забюрократизированной административной структурой сетевой розницы. Весомый вклад в ограничение прибыльности вносит и специфика материального учета в виде трудоемкого процесса по оприходыванию и последующему отпуску медикаментов. Процесс прохождения товара от склада до прилавка, как правило, затягивается на непозволительно долгий срок. Кроме того, финансово процветающая суверенная аптека выигрывает, как это ни парадоксально, на отсутствии сетевой инфраструктуры. Ей не приходится, помимо собственных сотрудников, дополнительно содержать громоздкий штат управленцев. Не нужно сильно тратиться на техническое обеспечение и охрану. Объем товарного запаса в обособленной аптеке минимален. Заказанные медикаменты ей доставляются точно в срок и бесплатно. Если и такие факторы успеха не кажутся ей слишком соблазнительными, то ничто не мешает «капризной» аптеке, выбрав эксклюзивного поставщика, перейти на частичное гарантированное снабжение по договору комиссии, тем самым оградив себя от коммерческих рисков, возвращая дистрибьютору плохо продаваемые медикаменты. В свою очередь, аптечная сеть практически не располагает таким заманчивым потенциалом. А что касается остальных «козырей», обычно «вытаскиваемых» при демонстрации конкурентного превосходства аптечной сети, то и здесь не все так гладко.

Конкурентоспособность аптечных сетей
— реальная и вымышленная

Попробуем разобраться хотя бы с теми признаками привлекательности, которые, по мнению приверженцев объединения, выгодно отличают сетевой аптечный бизнес от бизнеса независимого розничного фармпредприятия. В принципе, достаточно спорным является утверждение о притягательной силе узнаваемого образа, побуждающей клиента совершить покупку именно в сетевой аптеке на том основании, что этим розничным структурам можно доверять. Действительно, потребитель старается по возможности избежать совершения покупок в сомнительных для этого местах, предпочитая приобретать нужные ему лекарства в надежных аптеках. Но при прочих равных условиях хорошая репутация аптеки может и не зависеть от принадлежности к сетевому аптечному бизнесу. Мало того, если аптечное предприятие расположено в деловой части города или иных районах с высоким трафиком, где не сформирован круг постоянных клиентов, то в таких местах, причем наиболее доходных, поведение потребителя обусловлено спонтанным выбором той аптеки, которая просто оказалась «под рукой». При этом покупатель просто игнорирует все остальные, неудачно локализованные лично для него, пусть даже и знакомые ему аптечные бренды. Не такими уж очевидными представляются и другие плюсы аптечной сети, например, широкая возможность оказывать клиентам полный набор услуг либо вводить новые услуги. Одиночным аптекам никто не мешает скопировать такие виды сервиса, как открытая форма торговли, круглосуточный режим работы, доставка медикаментов на дом и т.п. Не являются исключительно сетевой прерогативой доступные цены и гарантированное качество товара. Любая уважающая себя аптека защищает своих покупателей от фальсифицированной продукции аналогичным образом, то есть приобретая товар по официальным каналам. Что касается стоимости лекарств, в ряде случаев сетевые аптеки отпускают медикаменты и по более высоким ценам. Судя по всему, доминирующими формами, с одной стороны, останутся те автономные аптеки, которые будут способны процветать за счет эффективного управления и удачного месторасположения. А другая сторона, в свою очередь, будет представлена перспективными аптечными сетями из юридически самостоятельных розничных предприятий, также с выгодным расположением (не секрет, что сетевики скупают одиночные аптеки, в основном делая ставку на высокую проходимость). Фактически такая структура представляет собой один из немногих значимых способов повышения эффективности аптечного бизнеса, со всеми вытекающими из этого конкурентными преимуществами. Еще одним жизнеспособным форматом аптечной сети, по всей видимости, окажется оптово-розничная структура с замкнутым циклом по доставке и реализации медикаментов в собственной рознице.

Причины расширения сетевого аптечного бизнеса

Если у традиционной аптечной сети не самое устойчивое положение среди прочих игроков розничного рынка медикаментов и далеко не радужные экономические перспективы, то чем вызван сегодняшний передел аптечного рынка, то есть методичная скупка крупными операторами разрозненного, но действующего сетевого бизнеса в других регионах? Едва ли деяния бизнесменов от фармацевтики пронизаны заботой о благополучии населения — медикаменты от укрупнения той или иной сети дешевле не становятся. Да и вновь построенных аптек не прибавляется, особенно в тех местах, где они действительно востребованы. Скорее всего, сложившаяся расстановка сил обусловлена следующими обстоятельствами. 1. Стратегия «снятия сливок». Весомая часть оборота большинства частных аптечных сетей приходится на сопутствующие товары. Аптечная розница отбирает клиентов у более серьезных игроков, еще по-настоящему не представленных в регионах. Но как только продуктовые ритейлеры и косметические фирмы там освоятся, они смогут без особых усилий вытеснить со своего рынка менее удачливых «чужаков»-аптекарей. Это, собственно, уже наблюдается в крупных городах и, по всей вероятности, является одной из причин поспешного бегства ведущих розничных игроков на пока не охваченную конкурентами периферию. 2. «Накачка» активов для придания веса сомнительной, с точки зрения удачной перепродажи, собственности с целью безболезненного избавления от нее либо для получения более высоких дисконтов от поставщиков или выгодных кредитов от заемщика. 3. Банальное вытягивание денег из не искушенного в фармбизнесе инвестора, волею судеб оказавшегося номинальным владельцем «хищной» аптечной сети. Преследуются вполне очевидные коммерческие интересы топ-менеджеров розничной компании, являющихся миноритарными владельцами акций или просто наемными сотрудниками. Как правило, в ход идут подобные внешне убедительные аргументы: «Ранее убыточная деятельность сети была вызвана выделением недостаточного количества денежных средств на расширение проекта и низкой лояльностью потребителей из-за приверженности компании к устаревшим технологиям работы на рынке, зато сейчас, особенно в новом сетевом формате и при его экстенсивном развитии, мы, наконец, сумеем продемонстрировать все преимущества высокодоходного аптечного бизнеса». 4. «Оптимизация» налогообложения. Следует отметить, что «естественная смерть» несостоятельных участников аптечного бизнеса может затянуться. Многие формально убыточные сетевые структуры, которые уже давно должны были бы разориться, тем не менее продолжают исправно осуществлять свою деятельность. Их торговая наценка, не окупая высоких накладных расходов, не оставляет им никаких шансов удержаться на рынке. Для своего выживания традиционно ориентированным аптечным сетям приходится прибегать к разнообразным методам недобросовестной конкуренции. Удается им это с использованием следующих изящных, но юридически небезупречных приемов. Например, головной офис розничной компании закупает медикаменты, но оформляет их на родственную финансовую структуру, так называемую «черную» фирму, которая, сделав большую наценку, перепродает эти медикаменты обратно аптечной сети, оставляя у себя львиную долю маржинальной разницы между закупочной и продажной ценой. Естественно, чтобы скрытый доход явно не бросался в глаза, сеть делает на полученный от «черной» фирмы товар свою стандартную торговую надбавку. Но при этом ей надо удержаться в диапазоне среднерыночных цен, иначе возникнут сложности с реализацией этих медикаментов. Розничная компания не может применять данную схему с медикаментами, закупленными по оптовым рыночным расценкам. Получение реального маржинального дохода, скрытого на «черной» фирме, возможно лишь в случае приобретения дешевого товара, по ценам гораздо ниже существующих на рынке. Совсем не обязательно прибегать к заведомо криминальным способам вроде получения фальсифицированной продукции. При тщательном маркетинговом отслеживании рыночной ситуации всегда найдутся демпингующие фармзаводы, оказавшиеся в тяжелой финансовой ситуации и вынужденные отпускать продукцию по сверхнизким ценам. Зачастую очень дешевые медикаменты можно приобрести в обмен на оплату многочисленных задолженностей фармпредприятия, выкупив их с дисконтом (большой скидкой) у его кредиторов, что существенно скажется на стоимости полученного таким путем товара. 5. Недобросовестная конкуренция. Еще один способ приобретения лекарственных средств по сверхнизким ценам, к которому охотно прибегают традиционные аптечные сети для формирования скрытой наценки, — это приобретение товара с ограниченным сроком годности. Дело в том, что полная стоимость медикамента возможна только при 80-процентном сроке годности. Если до его истечения остается половина или меньше, то и оптовая цена на данное лекарство опускается в том же соотношении. А реализация этих медикаментов, особенно если они ходовые, особых затруднений не вызывает. Все то же самое относится и к медикаментам, потерявшим по формальным признакам свой товарный вид. Покупатель об этом может даже и не догадываться, поскольку это касается в основном транспортной упаковки, но оптовик вынужден снижать цену на имеющуюся некондицию. Помимо вышеперечисленных вариантов существует еще и такой способ, как покупка медикаментов, полученных непрофильными компаниями по бартеру или за долги от продажи активов предприятия-банкрота. В этих случаях фирма, чтобы быстро избавиться от ненужного ей товара, соглашается на предоставление ощутимых скидок покупателю и в ряде случаев отдает медикаменты буквально за полцены. 6. Закономерное стечение благоприятных обстоятельств. В плане соблюдения этических норм ведения бизнеса самым безобидным способом уменьшения себестоимости является покупка дешевых медикаментов у мелких нишевых дистрибьюторов, созданных при участии иностранной фармкомпании. Дело в том, что для ограничения ценового монополизма среди ведущих национальных дистрибьюторов зарубежные производители прибегают к следующему маркетинговому приему. Небольшую часть своей продукции и фактически по демпинговым ценам они предоставляют «карманным» оптовикам, а даже такая, по сути, формальная конкуренция является адекватным сдерживающим фактором и эффективным регулятором ценообразования конкретной товарной позиции. Естественно, такие «подарки», особенно сразу от нескольких фармпроизводителей, способны на какое-то время положительным образом отразиться на рентабельности аптечной сети. Однако из-за лимита выделенной квоты на определенную номенклатуру товаров далеко не всем потенциальным клиентам удастся воспользоваться нюансами стратегической политики западных фармзаводов, но самым расторопным товар достанется на четверть дешевле. В итоге доходов от участия в подобном «бизнесе» вполне хватает на жизнь убыточной аптечной сети.

        Стечение             Аптечные сети.           Схемы оптимизации      благоприятных  <        Чем вызвано их         > налогообложения и      обстоятельств            прогрессивное           недобросовестная                                 увеличение                конкуренция     

\/ \/ \/

       Реализация               Повышение              Личные интересы       сопутствующего         респектабельности          топ-менеджмента           товара            для более выгодной                                 - увеличение         перепродажи бизнеса         оборота                                 

Выбор аптечного формата зависит от бизнес-стратегии

Из всего вышеизложенного можно сделать следующий вывод. Если речь идет о создании одиночной аптеки, то наилучшим бизнес-решением окажется нишевая стратегия. Тем, кто хочет приобрести уже готовую аптеку, имеет смысл выбирать среди состоявшихся предприятий, успешно проработавших на рынке не менее трех лет. Перед совершением покупки следует оценить конкурентное окружение. Вполне вероятно, что эффективно действующую на данный момент времени аптеку выставляют на торги по конъюнктурной причине - из-за стремительного появления на "своей" территории новых аптечных операторов. Что касается аптечной сети, то в крупных городах ее выстраивать уже не так привлекательно, как это было раньше. Лучше присмотреться к регионам, где уровень конкуренции пока еще позволяет данному формату быть рентабельным. Ко всему прочему, успешный "аптечный куст" в провинции через несколько лет можно будет выгодно продать крупной национальной аптечной сети, которая обязательно захочет закрепиться в данном регионе. Более того, если все же приходится выбирать между торговыми форматами, на данном этапе при прочих равных условиях предпочтительнее выстраивать розничную сеть, нежели ограничиться созданием автономной аптеки. Понятно, что в плане коммерческой целесообразности речь идет не о грандиозных проектах, а о построении сети экономичных фарммаркетов, то есть об аптеках с открытой формой торговли и расширенным ассортиментом за счет парафармацевтической продукции (товаров для здоровья, космецевтики, пищевых добавок и т.д.). В крупных городах подобная модель на сегодняшний день наиболее конкурентоспособна - во всяком случае, у нее больше пространства для маневра. К примеру, если "не пошел" бизнес в одном месте, можно сосредоточиться на других точках сети и в итоге удержать совокупные продажи на оптимальном уровне. Чем шире охват, тем больше шансов найти удачное место для эффективной реализации лекарственных средств.

Д.б.н.
С.ПАШУТИН