Статья. «Взаимоотношения аптечной сети с производителями» (А.Рокотова) («Московские аптеки», 2009, N 6)

«Московские аптеки», 2009, N 6

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ АПТЕЧНОЙ СЕТИ С ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ

Лукьянов Максим Вячеславович
Эксперт фармрынка

Сделать серьезный выбор в пользу длительного сотрудничества по сравнению с краткосрочной прибылью предлагают сегодня аптечным сетям компании-производители фармацевтической продукции.

Поговорим о среднесрочной стратегии, то есть о сохранении и развитии квалифицированного персонала, развитии взаимоотношений с ключевыми клиентами. Здесь важно понимать цели, разницу между сотрудничеством и продажей. Для кого-то сотрудничество — самоцель. Например, для дистрибьютора крупной американской компании со штаб-квартирой в России, которому нужно отчитаться именно о количестве совместных маркетинговых договоров с аптечными сетями. Таковых в России более 400, поэтому у дистрибьютора появится много «галочек» и много премий. Будут продажи продукции или нет — мало кого интересует. Другой вариант выбора между сотрудничеством и продажами. Определенная парадигма есть и у аптечной сети, и у производителя, потому что крупные аптечные сети сейчас действительно хотят достичь своих интересов. Выполнить план по маркетинговым договорам, собрать как можно больше денег с производителя, а уж состоится дальнейшее сотрудничество или нет — руководство по этим критериям не оценивает. Понятно, что такой подход не может сегодня устраивать производителя, который тоже растет, развивается и делает работу над ошибками. И если хочет сотрудничества, то направленного на получение стабильных продаж в долгосрочной перспективе. Вот что интересно производителю. При обычном продвижении препарата идет реклама, продажа, выручка, медпредставители чем-то занимаются, провизоры продают, как умеют, и ни шатко, ни валко, но растут продажи. И вдруг компанию-производитель посещает идея: простимулировать аптечное звено. Вроде бы интересно в краткосрочной перспективе. Это конкурсы между аптеками, аптечными сетями, между провизорами. Это какие-то краткосрочные стимуляционные акции, краткосрочные маркетинговые договоры. Договоры, в которых талантливому производителю удалось совместить связку «врачи — аптеки — аптечная сеть». Примеров таких совместных программ много, но многие серьезные производители от этого варианта уже отказываются. Потому что, несмотря на определенный всплеск продаж, в финале — отрицательный скачок. Он выражается в первую очередь в дефектуре, в сбое систем заказов, как у дистрибьютора, так и у аптечной сети. Это, естественно, вызывает определенную неразбериху в складских остатках и очевидный негативизм со стороны, как провизоров, так и заведующих аптеками. Разумеется, это рикошетом отражается на маркетинге, невзирая на то, что маркетолог получил свои деньги, и ему есть за что отчитаться. В принципе такая ситуация содержит больше негатива, чем позитива. Потому что финальное количество проданных упаковок, а значит, и количество полученной аптечным предприятием маржи в целом не увеличивается. С точки зрения производителей такая тактика на современном этапе порочна. Производителя не интересует больше всплеск продаж в результате конкурса, а затем провал. Производителя интересуют стабильные продажи по нарастающей, когда какой-то долгосрочный импульс придается взаимоотношениям, это — не волнообразный скачок, а устойчивая тенденция на принципиально более высоком уровне, по нарастающей. Для таких взаимоотношений с аптечной розницей у производителя найдутся ресурсы, деньги, возможности проводить совместные программы, а главное — желание приглашать консалтинговые и тренинговые агентства для обучения как руководства аптечной сети, заведующих аптеками, так и провизоров. Вот это современный тренд, тренд будущего. В таком случае реальные проблемы аптечных сетей связаны с развитием персонала, ресурсами производителя, и это уже совершенно другая парадигма, другой уровень сотрудничества, когда это выгодно как производителю, так и аптечной сети. А теперь — о факторах успеха аптечного бизнеса с точки зрения того, на что может или не может повлиять производитель. На месторасположение аптеки не может, а вот на другие интересные факторы в области сотрудничества — может. К ним относится персонал, обеспечивающий до 30% увеличения объема продаж, и реклама и цены — до 10%. Вот те области, где есть полная возможность развернуться в сотрудничестве с компанией-производителем и для отдельно взятой аптеки, и для аптечной сети. Сейчас имеется ресурс администрации аптеки, аптечной сети для развития и сохранения квалифицированного персонала — он традиционен. Что здесь могло бы быть еще? — Производитель со своими ресурсами. Понятно, что ресурсы не резиновые, и вместо того, чтобы тратить колоссальные деньги на прикассовый мерчандайзинг вместо обычного мерчандайзинга, на какие-то безумные входные билеты или маркетинговые договоры, следует подумать о следующем. Что можно получить от производителя и каким образом более рационально это истратить для себя, то есть аптечного учреждения, и для решения своих среднесрочных и долгосрочных программ. В настоящее время производитель уже «созрел» для выстраивания отношений в среднесрочной перспективе. Некоторые возможности сотрудничества с производителем при среднесрочной стратегии: — Программы длительностью более одного года, а в идеале — на 3 года. — Программы для развития универсальных навыков первостольников с расчетом на долгосрочную работу в сети. — Образовательные программы для заведующих аптеками по универсальным навыкам руководителей, например, управленческому консалтингу, привлечение, удержание и развитие лучших сотрудников. — Программы на привлечение новых покупателей, лояльных к сети. — Мерчандайзинг более 1 года, фиксирование отпускных цен на длительный срок, длительный договор на продажи и т.д. Итак, среднесрочная стратегия заставляет аптечные сети ответить на следующие вопросы: какие возможности сотрудничества с производителями они видят с точки зрения повышения профессионализма провизоров и качества обслуживания населения. Какие возможности с точки зрения привлечения покупателей и расширения потока постоянных, лояльных покупателей? Это и допродажи, и эффективная реализация, и много других инструментов, которыми владеют провизоры. Производитель сейчас тоже растет, он готов тратить значительные суммы, но на долгосрочное развитие, партнерство. Соответственно, слово за самой аптечной розницей.

По материалам
круглого стола РАФМ
подготовила
А.РОКОТОВА
Подписано в печать
23.06.2009