Статья. «Современная концепция маркетинга санаторно-курортных услуг» (А.М.Ветитнев) («Менеджер здравоохранения», 2005, N 3)

«Менеджер здравоохранения», 2005, N 3

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ

Первые работы, посвященные маркетингу санаторно-курортных услуг, появились в начале 90-х годов (А.А.Сарян, 1994; Г.М.Романова и соавт., 1995). Либерализация экономики в середине 90-х годов вызвала в санаторно-курортной отрасли разрушение вертикальных командных связей, децентрализацию сбыта рекреационных услуг, ликвидацию дотационного механизма ценообразования и сформировала рынок санаторно-курортных путевок, что сделало востребованным применение в управлении здравницами соответствующих рыночных концепций, одной из которых является концепция маркетинга. Поэтому, начиная с 1997 года, интенсивность исследований в сфере курортного маркетинга резко возросла и к настоящему времени насчитывается более 100 диссертационных работ по данному вопросу, выполненных специалистами разных отраслей (медиками, экономистами, социологами, психологами, географами). Эти работы можно сгруппировать по восьми основным направлениям (рис. 1). Наибольшее число работ было выполнено по проблемам рынка санаторно-курортных услуг и его регулированию на государственном (Боков М.А., 2001; Ветитнев А.М., 2002; Голубчикова Н.А., 2004; Каракозов О.В., 2003; Криворучко Л.В. и соавт., 1997, 2000; Огурцов А.Н., 2000; Островерхов А.В., 1996; Разумов А.Н. и соавт., 1997-2004; Яковенко Г.В. и соавт., 2000) и региональном уровнях (Амбарцумян С.Ю., 2003; Берлин С.И., 1998; Быкова О.Н., 2003; Варваштян А.О., 2003; Винюхин А.Ю., 2003; Гордышев И.А., 2001; Демченко В.А., 2004; Джанджугазова Е.А., 2000; Другова М.Ю., 1997; Кортунов А.П., 2001; Семеняк Н.Г., 1999; Шарафутдинов В.Н., 2000). Следует отметить, что большинство этих работ не были посвящены специально маркетингу, а рассматривали главным образом проблемы управления отраслью. Тем не менее, хотелось бы отметить монографии Г.А.Карповой с соавторами по анализу курортного рынка, диссертации С.И.Ручки по рынку курортных услуг Московского региона и В.Н.Брыкалова по методологии исследования спроса и предложения на санаторные услуги. Большое практическое значение имеет работа, выполненная в Казани под руководством Н.В.Калмыковой по маркетинговому обеспечению республиканской ЦКП развития восстановительной медицины.

Рис. 1. Основные направления научных исследований в сфере санаторно-курортного маркетинга

                  Теоретические основы     Формирование санаторно-                   курортного маркетинга      курортного продукта                                                                                                        /\       /\                                   \       /                                    \     /                               Методология маркетинговых <        \   /     > Конкурентноспособность          исследований                             и качество санаторно-                                 Направления           курортных услуг                                     научных                                                               исследований                                                                                        /\                                         /  \                                 Изучения рынка курортных          /    \            Ценообразование     услуг и его регулирование <      /      \     >       на курортные        на государственном и          /        \               услуги           региональном уровнях         /          \                                                           /            \                                                         \/            \/                                                                             Внутренний маркетинг            Продвижение                    и управление персоналом     санаторно-курортного                 санаторно-курортных              продукта                         организаций                                  

По организации маркетинговых исследований следует отметить работы А.Дуровича и Л.Анастасовой, профессора Л.В.Криворучко, М.А.Бокова, В.К.Скрыпкина. Специально методологии маркетинговых исследований была посвящена диссертация С.А.Чудиновских. Теоретические аспекты формирования курортного продукта нашли отражение в исследованиях А.М.Ветитнева ("Концепция мультиатрибутивного санаторного продукта"), Г.М.Романовой ("Доминантные и рецессивные услуги"), а также в практических подходах, разрабатываемых под руководством С.П.Шпилько (Проект "Санкуртур"). Значительное число работ было посвящено разработке проблем конкурентоспособности и качества санаторно-курортных услуг. В этом плане хотелось бы отметить единственную монографию по оценке конкурентоспособности здравниц с позиций удовлетворенности потребителей А.М.Ветитнева с соавторами (1999), а также диссертации Н.С.Матющенко, В.Н.Бондаренко и С.Г.Стремоусова. Проблемам качества курортных услуг посвящены работы В.В.Журавлева, Е.М.Иванова, Н.В.Клеповой, А.Н.Жукова. В нескольких работах рассматривались вопросы ценообразования на санаторные путевки. Прямо эта проблема анализируется в диссертации Т.Н.Валько. Работа В.И.Лимонова по управленческому учету в здравницах также имеет раздел по формированию цены. Нормативный подход к ценообразованию продемонстрировал Н.Г.Истошин. Отдельные работы были посвящены вопросам внутреннего маркетинга и управления персоналом (Гузева А.В., 2004; Серебренникова И.Ю., 2003) и только одна диссертация - маркетинговым коммуникациям (Токовой Л.В., 2003). К сожалению, большинство работ по маркетингу санаторно-курортных услуг касаются лишь отдельных аспектов его использования. Ранее нами (1997-2001) была сформулирована концепция санаторно-курортного маркетинга, однако дальнейшее осмысление ее сущности внесло некоторые серьезные изменения в первоначальные теоретические построения. Курортный маркетинг как концепция управления рекреационным предприятием, в отличие от его использования как вспомогательной функции по обеспечению производства и сбыта санаторно-курортных услуг, делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функций курортного предприятия (производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т.п.), на удовлетворение конкретного рыночного спроса различных социальных групп рекреантов, а потому и на учет рыночной конъюнктуры, изучение потребностей покупателей санаторно-курортных услуг. Курортный маркетинг в этом случае является основополагающей, целевой функцией, которая определяет все аспекты деятельности конкретной здравницы. При этом курортный маркетинг начинает определять всю содержательную деятельность рекреационного предприятия, а потому он превращается из обычной хозяйственной функции предприятия в само содержание, сущностную черту функционирования санаторно-курортной организации, стремящейся к удовлетворению потребностей пациентов и получению максимально возможной прибыли. Обобщенная схема ингредиентов маркетинговой управленческой системы в санаторно-курортной отрасли представлена на рис. 2.

Рис. 2. Содержание управленческой концепции курортного маркетинга

                              /\         Деятельность СКО        \    Информационный маркетинг  /              Цели СКО             \   Корпоративный маркетинг                             /   Концепция курортного маркетинга   \                            /                                       \                           \/                  /\                   \/                                                                                                         Информационный комплекс       Внутренний   маркетинг              Маркетинговый комплекс                                                                                                                 /\             /\                                                                                                                      \/                                                         \/             \/                                                                                                                                  <                \/                  \/  Маркетинговые    Вторичная                                                                               исследования     информация                                        Продукт                     Сбыт                                                 Персонал                                                             /\            /\                                                                                                                                                             \/       \/                                                                                                                                                                                              Цена      Продвижение                                                                                                              Сбыт рынка      Реклама                                                                                                                                                                                                                                                                       \/                                                                                                            Продукт     Конкуренты     Интерактивный   маркетинг          Комбинация для рыночных сегментов  

\/

Потребитель <

< Внешняя среда >

Важнейшим организующим элементом системы является ее подчиненность определенной цели, где цель выступает в виде образа желаемого будущего, то есть определенной модели состояния, на которую направлено функционирование системы. Центральная идея санаторно-курортного маркетинга - это встреча между возможностями (предложением) рекреационного предприятия и потребностями (спросом) клиентов для того, чтобы осуществить цели санаторно-курортной организации (СКО), прежде всего получения прибыли. Однако часто цели СКО не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой сложное сочетание различных целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами внешней и внутренней среды. К таким целям можно отнести:
- удержание своих позиций на рынке курортных услуг (стратегия выживания); - проникновение на новые рынки (стратегия роста); - получение сверхвысоких прибылей (стратегия "снятия сливок"); - диверсификация продукта;
- социальные цели.
Понятно, что цели маркетинга и определенные на этой основе задачи вытекают и соответствуют главным целям организации. Поскольку потребители курортных услуг устанавливают и индивидуализированные требования к рекреационному продукту, его качественным характеристикам, присущему ему набору потребительских свойств, служба маркетинга СКО должна проводить систематические исследования как самих потребителей, так и конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов, анализа собственных возможностей и эффективности мероприятий продвижения. Исходя из полученной информации, осуществляется ориентация всей хозяйственной деятельности СКО на удовлетворение рыночного спроса. Эта ориентация достигается формированием маркетингового комплекса, классическими элементами которого являются так называемые "4Р" (E.J.McCarthy): - совокупность свойств выпускаемого продукта (product); - ценообразование (price);
- доведение продукта до потребителя (place); - система продвижения продукта (promotion). Ф.Котлер определяет комплекс маркетинга как "...набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка". Следует отметить, что большинство исследователей, занимающихся вопросами маркетинга в сфере услуг, считают возможным дополнительно к классическим рассматривать еще три элемента: персонал (people), материальные свидетельства (physical evidence) и способ предложения услуг (process). Такой подход авторы объясняют специфическими особенностями сферы услуг (неразрывность процесса производства услуг и их потребления, изменчивость качества, неосязаемость и несохраняемость), отличающими их от материального производства. По нашему мнению, в санаторно-курортном маркетинге оправдано присоединение к классическому marketing-mix только пятого элемента - персонала, поскольку действительно в оказании курортных услуг роль хорошо обученного и мотивированного персонала чрезвычайно велика. Материальные свидетельства, к которым относят состояние интерьеров, внешний вид здания и территории, мебель, оборудование, по нашему мнению, являются составной и неотъемлемой частью санаторно-курортного продукта (СКП), так же, как и способ предложения услуг (разные варианты обслуживания). Таким образом, комплекс курортного маркетинга составляют пять основных элементов (product, price, place, promotion, people), формируемых после проведения маркетинговых исследований, анализа полученной информации, разработанной на этой основе программы маркетинга, определения позиции рекреационного продукта на рынке и направляемой затем для воздействия на определенный рыночный сегмент. Следует отметить, что маркетинг в сфере санаторно-курортных услуг включает в себя внешний, внутренний и интерактивный маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу санатория по формированию цен, реализации путевок, продвижению санаторных услуг. Внутренний маркетинг включает в себя весь комплекс взаимоотношений администрации СКО с персоналом (обучение, мотивацию, продвижение по службе и т.д.), направленный на приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности и имеющий конечной целью обеспечение высокого качества обслуживания отдыхающих. Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента. Результат курортного обслуживания - удовлетворенность рекреанта, складывается не только из технологической, но и функциональной составляющей. К первой составляющей относится материальная часть санаторного продукта (уровень лечебной базы, комфортность номеров, организация питания и т.д.), ко второй - непосредственно процесс оказания санаторных услуг, в осуществлении которого ведущую роль играет хорошо подготовленный и мотивированный персонал. В деятельности СКО, исповедующей маркетинг, большую роль играет принцип обратной связи. Наряду с принятием хозяйственных решений в зависимости от конъюнктуры рынка, рекреационные организации активно воздействуют на потребителей и конкурентов всеми возможными методами и средствами. Таким образом, санатории не пассивно реагируют на спрос и проводят продуманную и хорошо скоординированную политику завоевания рынка, формирования новых потребителей. На представленной схеме видно, что курортный маркетинг как концептуальная основа рыночной системы управления сферой производства санаторно-курортных услуг отражает качественно новые условия российского курортного рынка, которые под влиянием роста концентрации отраслевого производства в значительной мере утрачивают ранее присущую этому рынку хаотичность и подпадают под регулирующее воздействие сложившихся в мировой практике курортов традиционных хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю. Поскольку в теории маркетинга (Голубков Е.П., 1998) различают пять этапов и соответственно им пять основных вариантов концепции маркетинга (производственная, продуктовая, интенсификация коммерческих усилий, собственно маркетинга и социально-этического маркетинга), рассмотрим распределение этих вариантов среди организаций санаторно-курортного комплекса. Приблизительно треть из них (в основном бюджетные) используют производственную концепцию, предусматривающую направление усилий руководства главным образом на технологическое обеспечение производства рекреационного продукта, не утруждая себя активными мероприятиями по продвижению и сбыту из-за отсутствия необходимости в этой работе. Другая треть, куда можно отнести большую часть местных региональных здравниц, исповедуют товарную концепцию, при которой основной задачей является обеспечение качества и снижения себестоимости своих услуг. Около четверти СКО используют классическую концепцию интенсификации коммерческих усилий, стремясь за счет активной работы по продвижению своего продукта и разветвленной системы сбыта обеспечить решение финансово-хозяйственных задач. И только очень небольшое количество здравниц России (около 1-2%) действительно исповедуют и применяют практически вышеизложенную теорию маркетинга как главную концепцию управления. Необходимыми условиями освоения такой концепции являются: - нахождение СКО в условиях рыночных отношений; - осуществление как текущего, так и расширенного воспроизводства за счет собственных источников и отсутствие централизованных дотаций; - клиентоориентированная работа всего персонала и активный внутренний маркетинг. В связи с тем, что в последние годы в сфере услуг сформировалась концепция маркетинга взаимоотношений (CRM), направленная на создание долговременных отношений с удовлетворенным лояльным потребителем, отдельного рассмотрения заслуживает методология оценки удовлетворенности отдыхающих оказанными услугами. На основании большого объема исследований мы предложили (2003) структурную модель удовлетворенности потребителей, выполненную на принципах европейской модели (рис. 3). В представленной модели имеются пять латентных переменных, относящихся к сервисному качеству: технологическое качество, функциональное качество, удовлетворенность рекреанта, ценность для него полученных услуг и его лояльность к данной здравнице.

Рис. 3. Модель удовлетворенности потребителя качеством санаторно-курортных услуг

  Семейность        Уровень      > Ценность для  <       Льготность                         дохода         потребителя            путевки      

\/

           Технологическое                                        Намерения                 качество                                           повторности                                                                                                  /\                                                          \/                                  \/                           \/                                                                             \   Важность          > Исполнение     >   Удовлетворенность      > лояльность \             <                          (исполнение ожиданий)                 /                                                                             /      /\                     /\                                        /\                                                                                       \/                                                                                                                                                   Функциональное                                            Намерения                 качество                                             рекомендовать                                                                        другим     

Предшествующий опыт

Ключевыми составляющими в данной модели выступают технологическое и функциональное качество. Технологическое качество, близкое к понятию "твердого" продукта европейской модели, является интегральным индексом, определяемым как среднее арифметическое пяти технологических индексов: общих факторов (месторасположение, имидж, благоустройство территории, удобство расположения, транспортные услуги и пр.), размещения, питания, лечения, досуга. В основу тестирования функционального качества положена адаптированная к курортному обслуживанию и русифицированная методика SERVQUAL, включающая измерение по пяти параметрам (материальность, исполнительность, компетентность, отзывчивость, персонализация - МИКОП). В отличие от достаточно широко применяющегося подхода оценки по этим параметрам на основе "ожидания-исполнения", мы использовали более понятную российскому потребителю методику "важность-исполнение". Определенную клиентом по пятибалльной шкале оценку исполнения мы корректировали затем путем перемножения на параметр важности для потребителя данного признака (по шкале от 0,2 до 1,0). Индекс функционального качества является средним арифметическим индексом пяти параметров МИКОП. Об общей удовлетворенности потребителей судили по ответам на прямой вопрос, насколько оправдались их ожидания от пребывания в данном санатории, и косвенным путем по средневзвешенному индексу технологического и функционального качества. Определение ценности полученных услуг для потребителя с помощью прямого вопроса не принесло значимых результатов. Вероятно, это связано с преобладанием льготного приобретения санаторных путевок, что искажает истинную денежную ценность потребленного сервисного продукта для отдыхающих. Поэтому в данном случае оперировали двумя явными переменными, значимо влияющими на поведение и восприятие отдыхающих: уровень дохода и форма оплаты путевок (льготная, частично льготная, оплаченная из собственных средств). О лояльности потребителя к данной здравнице судили по двум прямым вопросам: намерению повторного приезда и желанию рекомендовать данный санаторий другим. Кроме указанных латентных переменных, определяли еще два фактора - предшествующий опыт и семейный состав, которые влияют на оценки отдыхающими качества курортных услуг. О наличии предшествующего опыта судили по ответам на вопрос о повторности приезда в данный санаторий. Семейный состав интересовал нас с точки зрения пребывания в санатории с семьей или без сопровождения. Вышеизложенные положения легли в основу специально составленной обширной анкеты, включающей 75 вопросов (частично двойных). Анализируя итоги опроса отдыхающих в санаториях Российского Причерноморья, можно сделать следующие выводы: 1. Подтверждаются в целом основные положения концептуальной модели оценки качества санаторно-курортных услуг. Имеются определенные отличия в оценках отдыха лиц, отличающихся по уровню дохода, семейному составу, форме оплаты путевки и предшествующему опыту. 2. Лица с более высоким уровнем дохода оказались менее удовлетворены, чем остальные отдыхающие. 3. Более строго подходили к оценке отдыха и лица, оплачивающие путевки за полную стоимость, а также семейные пары. 4. Предшествующий опыт в целом играет положительную роль в восприятии качества лечения.

ЛИТЕРАТУРА

1. Амбарцумян С.Ю. Формирование инновационной модели управления санаторно-курортным комплексом (на примере ЗАО "Русь"): Дис. ...канд. экон. наук. - М., 2003. - 166 с.
2. Берлин С.И. Формирование экономического потенциала рекреационной зоны: На примере Краснодарского края: Автореф. дис. ...д-ра экон. наук. - СПб., 1998. - 34 с.
3. Боков М., Ветитнев А., Попков В., Угрюмов Е., Шаповалов В. Менеджмент в санаторно-курортных организациях / Под науч. ред. М.А.Бокова. В 3-х частях // Учебное пособие для студентов по специальности 0611 "Менеджмент". - СПб.: СПбГУЭФ, 2001. - 230 с.
4. Бондаренко В.Н. Закономерности формирования и управления конкурентным статусом санаторно-курортной организации: Дис. ...канд. экон. наук. - Сочи, 2003. - 213 с.
5. Брыкалов В.Н. Маркетинговые исследования спроса и предложения на рынке санаторно-курортных услуг: Автореф. дис. ...канд. экон. наук. - Сочи, 2004. - 23 с.
6. Быкова О.Н. Методы обоснования стратегии развития санаторно-курортных комплексов региона на основе экономико-математических моделей: Автореф. дис. ...канд. экон. наук. - Кисловодск, 2003. - 27 с.
7. Валько Т.Н. Медико-экономическое обоснование, разработка и реализация оптимальных стоимостных характеристик санаторно-курортного лечения и отдыха рекреантов в здравницах России: Автореф. дис. ...канд. мед. наук. - М., 2001. - 18 с.
8. Варваштян А.О. Совершенствование рыночных инструментов в управлении санаторно-курортным комплексом: Автореф. дис. ...канд. экон. наук. - Кисловодск., 2003. - 27 с.
9. Ветитнев A.M., Боков М.А., Угрюмов Е.С. Конкурентоспособность санаторно-курортных организаций. - Сочи: РИО СГУТиКД, 1999. - 95 с.
10. Ветитнев A.M. Маркетинг санаторно-курортных услуг // Учебное пособие. - М.: Медицина, 2001. - 224 с.
11. Ветитнев A.M. Некоторые подходы к оценке рынка санаторно-курортных услуг // Практический маркетинг. - 2002. - N 11. - С. 8-15.
12. Ветитнев A.M. Удовлетворенность потребителей как главный элемент качества санаторно-курортных услуг // Стандарты и качество. - 2004. - N 7. - С. 54-57.
13. Винюхин А.Ю. Научное обоснование развития и совершенствования деятельности санаторно-курортных учреждений регионального значения и их потребность в ресурсах: Автореф. дис. ...канд. мед. наук. - Рязань, 2003. - 20 с.
14. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом. - М.: "Финпресс", 1998. - 416 с.
15. Голубчикова Л.А. Санаторно-курортный комплекс Российской Федерации: социологический анализ: Дис. ...канд. социол. наук. - М., 2004. - 166 с.
16. Гордышев И.А. Методические основы управления формированием и развитием санаторно-курортного комплекса региона. Дис. ...канд. экон. наук. - Махачкала, 2001. - 142 с.
17. Гузева А.В. Внутренний маркетинг в управлении организациями сферы услуг (на примере санаторно-курортной отрасли): Автореф. дис. ...канд. экон. наук. - Сочи, 2004. - 23 с.
18. Демченко В.А. Маркетинг в управлении социально-экономическим развитием региона с туристско-курортной специализацией: Автореф. дис. ...канд. экон. наук. - Сочи, 2004. - 23 с.
19. Джанджугазова Б.А. Применение маркетинговых стратегий на предприятиях санаторно-курортного комплекса (на примере города Сочи): Дис. ...канд. экон. наук. - М., 2000. - 164 с.
20. Другова М.Ю. Экономическая оценка рынка рекреационных услуг Московского региона: Дис. ...канд. экон. наук. - М., 1997. - 371 с.
21. Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме // Учебно-практ. пособие. - М.: Новое знание, 2002. - 348 с.
22. Жуков А.Н. Совершенствование управления гостиничным предприятием на основе маркетингового подхода к повышению качества обслуживания: Автореф. дис. ...канд. экон. наук. - Сочи, 2004. - 23 с.
23. Журавлев В.В. Формирование системы управления качеством санаторно-курортного продукта: Автореф. дис. ...канд. экон. наук. - Сочи, 2003. - 22 с.
24. Иванов Е.М., Шварева Н.И. Оценка качества санаторно-курортной помощи. - Владивосток: Изд. Дальневосточного ун-та, 2000. - 159 с.
25. Истошин Н.Г. Научное обоснование оптимизации деятельности санаторного комплекса курортного региона: Автореф. дис. ...д-ра мед. наук. - М., 2001. - 48 с.
26. Карпова Г.Л., Скрыпкин В.К. Маркетинговые исследования рынка курортно-туристских услуг. - СПб.: СПбГУЭФ, 1998. - 18 с.
27. Калмыкова Н.В. Маркетинговое обеспечение формирования и реализации целевой комплексной программы развития восстановительной медицины: Автореф. дис. ...канд. экон. наук. - Сочи, 2003. - 19 с.
28. Каракозов О.В. Совершенствование управления рекреационных предприятий на основе развития рыночных технологий: Автореф. дис. ...канд. экон. наук. - М., 2003. - 22 с.
29. Клепова Н.В. Теоретические и практические аспекты оценки конкурентоспособности санаторно-курортного продукта: Автореф. дис. ...канд. экон. наук. - Сочи, 2003. - 23 с.
30. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм // Учебник для вузов // Пер. с англ. / Под ред. Р.Б.Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.
31. Кортунов А.П. Организационно-экономические основы управления развитием санаторно-курортного комплекса региона (на примере субъекта Федерации): Дис. ...канд. экон. наук. - СПб, 2001. - 203 с.
32. Криворучко Л.В., Криворучко В.И., Стремоусов С.Г. Маркетинговые исследования в индустрии оздоровления и гостеприимства // Санаторно-курортное лечение и отдых в Анапе. - 1999. - N 3. - С. 22-23.
33. Криворучко В.И., Нелюбин В.В., Криворучко Л.В., Скрыпкин А.П., Дымченко А.С. Маркетинг и логистика в системе государственного управления санаторно-курортной сферой. - Сочи: Гос. ин-т повышения квалификации руководящих работников и специалистов курорт, дела г. Сочи, 2000. - 116 с.
34. Быков А.Т., Карпова Г.А. и др. Курортно-туристский комплекс как объект управления / Под ред. Г.А.Карповой. - СПб.: СПбГУЭФ, 2000. - 146 с.
35. Лимонов В.И. Учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге: Автореф. дис. ...канд. экон. наук. - Сочи, 2003. - 22 с.
36. Луценко А.В. Закономерности формирования и факторы развития санаторно-курортного комплекса: Дис. ...канд. экон. наук. - Кисловодск, 2002. - 126 с.
37. Матющенко Н.С. Управление конкурентоспособностью санаторно-курортной организации в условиях переходного периода: Дис. ...канд. экон. наук. - Сочи., 2002. - 152 с.
38. Огурцов А.Н. Санаторно-курортный комплекс в системе социальной защиты населения: Дис. ...канд. экон. наук. - СПб., 2000. - 182 с.
39. Островерхов А.В. Регулирование развития санаторно-курортного комплекса Российской Федерации: Дис. ...канд. экон. наук. - М., 1996. - 158 с.
40. Романов С.М., Романова Г.М. Формирование рынка туристских услуг / Проблемы функционирования и развития курортно-туристской сферы в условиях рынка. - Сочи: СГУТиКД, 1995. - С. 2-23.
41. Ручка С.И. Курорты Московской области как фактор позитивной динамики показателей общественного здоровья: Автореф. дис. ...д-ра мед. наук. - М., 2001. - 40 с.
42. Сарян А.А. Спрос населения на рекреационные услуги // Проблемы прогнозирования. - 1994. - N 2. - С. 131-137.
43. Семеняк Н.Г. Формирование и эффективность системы стратегического управления санаторно-курортным комплексом (на примере Туапсинского района Краснодарского края): Дис. ...канд. экон. наук. - СПб., 1999. - 147 с.
44. Серебренникова И.Ю. Формирование системы управления трудовым потенциалом санаторно-курортной организации: Дис. ...канд. экон. наук. - Сочи, 2003. - 168 с.
45. Криворучко В.И., Криворучко Л.В., Островерхов А.В., Лебедева И.П. Словарь-справочник: экология, здоровье, курорты, туризм. - М.: Медицина, 1997. - 224 с.
46. Сорокун В.И. Социальный маркетинг и курортная валеология как основа совершенствования санаторно-курортной помощи в современных условиях: Автореф. дис. ...канд. мед. наук. - Уфа., 2000 - 27 с.
47. Стремоусов С.Г. Организационно-экономические факторы обеспечения конкурентоспособности предприятий и организаций санаторно-курортной сферы: Дис. ...канд. экон. наук. - Кисловодск, 2004. - 208 с.
48. Сфера туризма: структурное и бесструктурное управление / Под ред. Г.А.Карповой // Учебное пособие. - СПб.: СПбГУЭФ, 2000. - 79 с.
49. Токовой Л.В. Теоретические и методологические основы формирования системы коммуникативной политики курортно-туристского комплекса Сочи: Автореф. ...канд. экон. наук. - Сочи, 2003. - 19 с.
50. Чудиновских С.А. Формирование системы маркетинговых исследований в сфере санаторно-курортных услуг: Автореф. ...канд. экон. наук. - Сочи, 2003. - 19 с.
51. Шарафутдинов В.Н. Курортно-туристский комплекс Сочи: развитие в условиях рынка. - М.: Институт экономики РАН, 2000. - 222 с.
52. Шпилько С.П. Курортный "Рубикон" // Курортные ведомости. - 2001. - N 5. - С. 2-4.
53. Яковенко Г.В., Винокуров Б.Л., Ветитнев А.М. Экономика туристских и санаторно-курортных предприятий. - Санкт-Петербург - Киев, 2000. - 308 с.

Д.м.н., профессор
Сочинского государственного
университета туризма и
курортного дела,
начальник санатория "Победа"
ФТС России, г. Сочи
А.М.ВЕТИТНЕВ