Статья. «Новинки аптечного ассортимента: риск и расчет» (О.Иванова) («Московские аптеки», 2005, N 3)
«Московские аптеки», 2005, N 3
НОВИНКИ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА: РИСК И РАСЧЕТ
Известный постулат «Первые пять лет ты работаешь на бренд, а затем он на тебя», пожалуй, немного преувеличен. Интерес потребителей к своему продукту необходимо поддерживать постоянно. Наиболее сложно «раскрутить» новый продукт. По данным исследований только 4% новых брендов лекарственных средств остаются на рынке (речь идет об оригинальных препаратах). Кто же они, эти счастливчики, признанные потребителем? В чем заключаются особенности способов продвижения фармацевтических продуктов? Какова судьба «новинок» аптечного ассортимента? Что влияет на выбор аптечного работника: закупать или не закупать «новинку»? Каковы проблемы закупок и реализации новых брендов аптечных товаров?
Что новенького в портфеле?
Компании — производители лекарственных препаратов пополняют свой портфель «новинками» разными темпами: дженериковый состав обновляется ежегодно, оригинальные бренды появляются реже. Некоторые российские производители, работая с дженериками, выпускают по 20-30 новых наименований продуктов ежегодно. Постоянное и быстрое обновление портфеля продукции является абсолютно необходимым условием успешного развития производителя. Общие конъюнктурные правила для определения «удачного» препарата: маржинальность, привлекательность сегмента рынка (размер, темпы роста, конкурентная среда), наличие необходимой компетенции для продвижения данной целевой группы (медицинские представители), налаженные контакты с лидерами мнений, удачное название препарата. Кроме того, компания-производитель должна ориентироваться на реальные потребности здравоохранения. Для выпуска конкурентоспособного препарата необходимо исследовать, что в данный момент, а что завтра понадобится врачам и пациентам, что принесет пользу. Малоэффективный препарат может быть на первых порах и удастся навязать потребителю и убедить врачей, что это то, что им нужно, но жизнь все расставит на свои места. И никакая массированная реклама не вернет доверия людей. Как и в любом бизнесе, при поступлении на фармрынок лекарственных «новинок» могут быть свои неудачи. И здесь важно понять, что причины тому не в «плохом» российском рынке, а внутри самой компании-производителе — значит, что-то не учли, просчитались. После выпуска нового препарата на рынок, необходимо инвестировать в его продвижение, иначе медицинские и аптечные специалисты и потребители просто не узнают о нем.
По поликлиникам уже прошли
В 2004 году в России 12% объема продаж по стоимостному показателю приходилось на долю оригинальных препаратов (данные ЦМИ «Фармэксперт»). 19% составили продажи давно известной продукции (Анальгин, Уголь активированный и др.), а остальное — дженерики. ТОП-10 по объему розничных продаж составляют: Но-шпа, Виагра, Актовегин, Кавинтон, Эссенциале Н, Мезим-форте, Боярышник, Витрум, Энап, Предуктал. Рынок постепенно меняется, и доля «традиционных» ЛС с 2002 года снизилась с 28% до 19%, тогда как доля дорогих препаратов, например, стоимостью более 5 долл. США только за прошлый год выросла на 5%. Производители ЛС нередко сетуют на то, что российский пациент уже давно готов лечиться эффективными препаратами, но врачи по-прежнему назначают то, что назначали 10 лет назад. Наиболее эффективным способом продвижения препарата на рынок считается деятельность медицинских представителей. Для информирования врачей они сначала обходят поликлиники, а потом сообщают о своем препарате близлежащим аптекам: «по поликлиникам уже прошли — можно закупать наш препарат». Институт медицинских представителей хорошо развит во всем мире, регламентирован законодательством и контролируется профессиональными фармацевтическими и медицинскими общественными организациями. В России зачастую поведение медпредставителей не слишком корректно. Наше исследование показало, что аптеки жалуются на то, что невозможно порой формировать оптимальный ассортимент с учетом новинок рынка, т.к. аптечная реализация во многом зависит от настроения врачей из близлежащих поликлиник. Получая информацию о новых препаратах от медицинских представителей, врачи оказываются под давлением: «выписывайте наш препарат, потому что он лучше, чем Васин». Такое недопустимо, врач должен иметь возможность выбора.
Реклама — двигатель
Другим способом продвижения продуктов и источником информации при формировании аптечного ассортимента является реклама. Цепочка состоит из нескольких звеньев: производитель заказывает «действующую» рекламу, дистрибьютор (если только он сам не продвигает товар) своевременно доставляет рекламируемый продукт до аптеки. А аптеке необходимо вовремя заметить именно то, что нужно потребителю. Потребитель же ориентируется на интенсивную рекламу в СМИ и советы врачей. Наши собеседники в аптеках считают, что «будет препарат продаваться или нет — в большой степени зависти не столько от свойств самого продукта, сколько от успешности рекламной компании, а насколько это средство в действительности эффективно, все узнают потом».
Ассортимент по расчету и интуиции
Нет необходимости объяснять, что формирование ассортимента — одна из важнейших и трудных задач, стоящих перед каждым аптечным предприятием. Ассортимент решает не все, но почти все — определяет доходность аптеки, завоевывает признание потребителя. Если крупные аптечные сети могут содержать собственные отделы маркетинга, анализировать рынок, рисковать на закупках «не раскрученных» брендов, то единичные аптеки формируют ассортимент, руководствуясь анализом собственных продаж, дефектурой, предложениями медпредставителей и, наконец, недавно прошедшей телевизионной рекламной кампанией. Наши исследования показали, что появление новых продуктов в ассортименте аптек зависит, прежде всего, от их цены и доступности потребителю. Аптеки признаются, что очень рискуют, включая новую позицию в ассортимент, ведь «дистрибьютор обычно не берет назад свой товар, и если что-то «не пошло», то стараемся работать с врачами, объяснять преимущества нового средства». «Оцените свою аптеку» — советуют специалисты. Учтите ее месторасположение и определитесь с ценовым позиционированием. А затем переходите к технологии оптимизации ассортимента: исследуйте спрос; проанализируйте собственные продажи, дефектуру, предложения рынка; узнайте лидеров продаж, получите информацию от производителей и дистрибьюторов; сделайте прогноз на перспективу. Это можно сделать и без наличия маркетингового отдела. Иногда закупки нового препарата носят случайный характер: прогнозировать успешную продажу новинок заранее никто не пытается, полагаясь на старый добрый метод проб и ошибок, а иногда и на женскую интуицию директора, которая, кстати, работает не хуже, чем у профессиональных маркетологов.
О.ИВАНОВА
Подписано в печать
28.03.2005
