Статья. «Метод наблюдения как способ выявления проблем в обслуживании посетителей аптек» (Н.Б.Дремова) («Экономический вестник фармации», 2005, N 5)

«Экономический вестник фармации», 2005, N 5

МЕТОД НАБЛЮДЕНИЯ КАК СПОСОБ ВЫЯВЛЕНИЯ ПРОБЛЕМ В ОБСЛУЖИВАНИИ ПОСЕТИТЕЛЕЙ АПТЕК

Среди методов маркетинговых исследований есть группа качественных, позволяющих получить общее представление о качестве товаров, услуг, сервисном обслуживании, месте непосредственной продажи или выполнения каких-либо услуг [5]. В маркетинге эта сторона деятельности любой организации, в том числе и фармацевтической (ФО), называется физическим окружением и включается в концепцию маркетинг-микс в качестве пятой составляющей (4Р: Product (товар) + Price (цена) + Place (место) + Promotion (продвижение) + 5-е Р: Physical environment (физическое окружение) [15]. Состояние физического окружения влияет на качество обслуживания потребителей и полностью зависит от организации, что позволяет проводить его анализ, выявлять недостатки и разрабатывать мероприятия по их устранению. Представляет интерес один из качественных методов — наблюдение, особенностью которого является сочетание приемов и методов статистического и социологического наблюдения. Статистическое наблюдение (непрямое наблюдение) используется при изучении различных статистических данных, документов, литературных данных. Состояние объекта наблюдения фиксируется путем записей на бумаге с последующей систематизацией и упорядочением, выделением главного. По результатам такого вида наблюдения составляются таблицы, проводятся группировки и т.д. [2]. В настоящем исследовании поставлена цель освоения метода непосредственного (прямого) наблюдения, принятого в социологии. Наблюдение как метод сбора первичных эмпирических данных предполагает изучение событий или элементов человеческого поведения в момент их совершения, причем исследователь не связан с согласием объекта участвовать в исследовании, так как собираются факты независимо, со стороны, что обеспечивает определенную объективность результатов. В то же время наблюдение как аналитический метод имеет и субъективную характеристику, так как интерпретация результатов зависит от восприятия исследователем наблюдаемых фактов. В связи с этим предполагается, что связь наблюдателя с объектом исследования должна быть минимальной (желательно вообще ее отсутствие) [17]. Особенностью метода является также его неповторимость, если наблюдению подвергаются действия людей [11]. Эти характеристики нужно учитывать при организации маркетингового исследования с использованием метода наблюдения. Разные авторы выделяют следующие виды или типы наблюдений [6, 16]: 1. В зависимости от уровня подготовки или же от уровня структуры: 1.1. Стандартизированные (структурированные); их особенности: четко определены проблемы, задачи, категории лиц для наблюдения, категории для проведения анализа. 1.2. Нестандартизированные (неструктурированные): нет четкой проблемы, «сценария» наблюдения, конкретной постановки; имеется возможность проявления гибкости при наблюдении. 2. В зависимости от степени скрытости:
2.1. Открытое: объекты наблюдения поставлены в известность о наблюдении за ними. 2.2. Скрытое: наблюдение ведется скрыто, объект не знает об этом. 3. В зависимости от характера условий:
3.1. Естественные: объекты исследуются в обычной среде. 3.2. Искусственные: объекты исследуются в специально сформированной обстановке. 4. В зависимости от способа проведения: 4.1. Личное: наблюдатель самостоятельно заносит исследуемые факты в специальные листы. 4.2. Техническое: наблюдение с применением технических средств. 5. В зависимости от задач исследования: 5.1. Прямое: наблюдается поведение объекта в конкретной ситуации. 5.2. Непрямое: наблюдается уже результат поведения. Научное наблюдение должно иметь цель, задачи. Оно заранее планируется при наличии проблемы, результаты наблюдения фиксируются в протоколах по определенной системе; полученная информация должна поддаваться контролю на обоснованность и устойчивость [12]. Исходя из определения, выделяют следующие этапы проведения наблюдения [4]: 1). определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения; 2). обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми; 3). выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов. Заранее выбираются признаки, их характеристики, которые дадут возможность получить нужные результаты. 4). подготовка технических документов и оборудования (карточки, протоколы и т.п.); далее осуществляется само наблюдение, то есть сбор данных и накопление информации. При необходимости для наблюдателя можно разработать инструкцию, согласно которой осуществляются: 1). фиксация результатов наблюдения:
— краткая быстрая запись сразу по ходу процесса, — карточка регистрации,
— дневник наблюдения,
— фото-, видео-, звукозапись;
2). контроль наблюдения:
— разговор с наблюдаемыми участниками процесса, — возможная верификация по документам,
— сравнительный анализ с результатами других наблюдателей, — возможное повторное наблюдение;
3). отчет о наблюдении — подготовка отчета. Описанный метод имеет ряд преимуществ, в числе которых можно отметить исключительность наблюдения — это единственный способ увидеть процесс таким, каков он есть на самом деле, а не в пересказе других людей. Часто в ходе наблюдения выявляется действительное состояние изучаемого процесса или объекта. В то же время у метода есть и недостатки, к которым относят длительность и трудоемкость наблюдения; трудность обеспечения репрезентативности; субъективность интерпретации результатов наблюдения; иногда появляется возможность опосредованного влияния наблюдателя на явление, процесс [14]. Метод наблюдения «Маркетинг во время прогулки» (модифицированный термин Т.Питерса «менеджмент во время прогулки») [10], широко применяющийся за рубежом, позволяет руководству организации, оказывающей услуги, узнать культуру и качество обслуживания потребителей. Согласно приведенным выше классификационным признакам, «Маркетинг во время прогулки» (МВП) — это наблюдение: стандартизированное, скрытое, естественное, личное, прямое. Такой вид наблюдения обычно применяется с целью оценки поведения наблюдаемых объектов. В ходе наблюдения можно не только уточнить спрос, предпочтения тех или иных товаров или услуг, но и оценить качество обслуживания. В условиях жесткой конкуренции это направление приобретает существенное значение, так как потребитель часто связывает качество оказываемой услуги с обслуживанием. Если эта связь положительная, то можно ожидать повторного обращения за той же самой услугой; если взаимосвязь отрицательная, то уверенности в повторном обращении нет. Хотя метод условно называют «Маркетинг во время прогулки», но по своей сути он предусматривает посещение наблюдателем учреждения и организации, где оказывается изучаемая услуга, в качестве обычного потребителя или клиента. В данном учреждении или данной организации наблюдателя не должны знать лично, иначе результаты наблюдения будут носить характер обслуживания «хорошего знакомого», а не «постороннего потребителя». Представим план проведения наблюдения за работой «первостольников» (провизор-технолог по обслуживанию посетителей аптек по рецептам и без рецептов) по методу МВП. У многих потребителей аптечных товаров есть проблемы со здоровьем, вследствие чего изменяется психическое состояние человека, возникают повышенная возбудимость, реактивность, дискомфорт, а это негативно сказывается на общении потребителей с аптечными работниками и иногда приводит к конфликтам. В связи с этим менеджеру аптеки (руководителю) важно обладать информацией о восприятии посетителями того физического окружения, в котором их обслуживают, знать «узкие места», устранение которых будет способствовать повышению конкурентоспособности данной аптеки. Таким образом, цель маркетингового исследования с использованием метода МВП заключается в анализе обслуживания посетителей аптеки и поиске направлений его совершенствования. Т.Питерс дает простые рекомендации для применения метода: 1). идите к потребителю; 2). смотрите; 3). слушайте; 4). обеспечьте обратную связь. Воспользуемся этими рекомендациями, но модифицируем метод и дополним процесс наблюдения стадией оценки. Предлагаемый алгоритм метода МВП представлен на рисунке.

Рис. Алгоритм метода «Маркетинг во время прогулки» (Дремова Н.Б., 1999)

Проблемная ситуация

v

Задачи, вопросы, объекты исследования

v

Методы

v v v

        "Смотреть"            "Слушать"               "Общаться                                                       с потребителем"  

v

Оценка

v

Анализ

v v v

  Положительные            Отрицательные                 Реакция        моменты                  моменты                  потребителя  

v

Выводы

v

Предложения по улучшению

Проблемная ситуация может возникнуть в аптеке в связи с жалобами посетителей, недовольных обслуживанием. Причиной проведения МВП может быть также желание менеджера изучить микроклимат в торговом зале, улучшить интерьер, повысить посещаемость аптеки и, естественно, конкурентоспособность. Перечень задач и вопросов, которые следует рассмотреть, зависит от проблемной ситуации и возможностей наблюдателя. Наблюдение может осуществляться как «по полной программе», то есть по совокупности важных для аптеки аспектов, так и «по сокращенной программе», когда наблюдаются отдельные аспекты работы. Программа наблюдения включает следующие разделы: — подход к аптеке (место для стоянки автомобиля, удаленность от остановок общественного транспорта, площадка перед аптекой и др.); — вход в аптеки (ступеньки, двери, освещение, вывеска); — наружная реклама (постеры, реклама в окнах и т.д.); — торговый зал (интерьер, витрины, информация, выкладка товаров, место для отдыха посетителей и т.д.); — ожидание обслуживания (очереди, отдельные кассы и др.); — общение с фармацевтом (внешний вид, беседа, консультации, разъяснения и др.); — отпуск товара (упаковка, информация и т.п.). Для регистрации положительных и отрицательных моментов и реакции потребителей на общение с фармацевтами (провизорами) желательно подготовить специальные таблицы, в которых по горизонтали записывают наблюдаемые процессы, отмечают положительные (знак +) и отрицательные (знак -), а по вертикали — результаты. В таблице можно также выделить колонку «Примечания» или «Предложения», в которой по ходу анализа указываются мероприятия по улучшению тех или иных объектов (табл.).

Результаты наблюдения по ФО (аптеке)

Таблица

   Объекты        Результаты наблюдения        Оценка  Примечания    наблюдения                                  в баллах (предложе-               Положитель- Отрицатель- Реакция           ния)                     ные         ные         потреби-                                                           теля                                                                                                  ...         ...         ...       ...      ...        ...      

Для наблюдения, в соответствии с программой МВП, применяются методы, содержание которых приведено далее. А. «Смотреть». Метод базируется на одном из концептуальных положений мерчандайзинга, заключающемся в комплексном восприятии организации, в нашем случае аптеки потребителем, которое складывается на основе частых суждений о месторасположении, оформлении, товарном ассортименте, обслуживании и персонале. В аптеке потребитель приобретает не только товар (лекарственное средство или ИМН) — как правило, он получает субъективные впечатления, на основе которых формируются приверженность к аптеке, доверие и желание приобретать медицинские товары именно здесь [1]. Специалисты считают, что внешний вид здания аптеки, его конструкция и оформление торгового зала способствуют формированию положительного имиджа аптеки у посетителей. Кроме того, считается, что хорошее месторасположение аптеки расценивается как ее устойчивое преимущество в конкурентной борьбе. Наружное оформление дает возможность потенциальному покупателю увидеть аптеку издали, обратить на нее внимание и мотивировать незапланированное ранее посещение, спонтанные покупки. Наличие вывески аптеки со всей регламентирующей информацией позволяет получить сведения о режиме ее работы. Наружные витрины, отражающие профиль организации, и выносные штендеры по направлению их движения привлекают потенциальных покупателей. Благодаря профессионально смонтированному освещению пространство торгового зала становится удобным для осмотра витрин и для работы кассиров. Известно, что правильно подобранный свет может скрадывать и недостатки помещений, способные негативно повлиять на имидж аптеки. В последние годы при оформлении торгового зала используются цветовые принципы мерчандайзинга, в частности, для интерьера рекомендуется применять оттенки холодных тонов (синий, зеленый), обладающие способностью успокаивать нервную систему. Поэтому в интерьере торгового зала рекомендуют устраивать уголки с живыми цветами и декоративной зеленью. Особое внимание потребитель обращает на одежду сотрудников, которая в оптимальном варианте должна быть уникальной для конкретной аптеки, например, белый халат со специальной окантовкой, с вышивкой названия аптеки и т.п. Большое значение имеет наличие в торговом зале различной информации о фармацевтической продукции, о правилах продажи, правах потребителей и т.п. [3, 13]. Особенно важным для потребителей является наличие достаточного числа рабочих мест «первостольников» и кассиров, чтобы сократить до минимума процесс ожидания, так как наличие очередей может спровоцировать межличностные конфликты. Эти и другие качественные показатели, включающие в план метода «смотреть», наблюдатель анализирует, отмечая положительные и отрицательные моменты. Если наблюдение осуществляется в отношении двух и более аптек, то каждый объект целесообразно оценить в баллах, например, 5, 4, 3, 2, 1, при условии четко оговоренной системы оценки (5 баллов — оптимальное состояние элемента наблюдения без отрицательных моментов; 4 — хорошее состояние при наличии незначительных отрицательных моментов и т.д.). Затем по сумме баллов выявляют аптеку с более высокой оценкой элементов физического окружения. Для более точной оценки используют весовые коэффициенты, рассчитанные по их значимости в восприятии потребителей. Величины весовых коэффициентов можно взять из других исследований или же самим провести экспертную оценку с привлечением экспертов-провизоров. Такие способы оценки могут применяться и в отношении одной аптеки, например, при исследовании динамики изменений физического окружения. Б. «Слушать». Навыки активного и пассивного слушания позволяют получить нужную для анализа информацию (активное слушание означает участие наблюдателя в разговоре с провизором/фармацевтом; пассивное слушание осуществляется при беседе работника аптеки с другим покупателем). Следует обращать внимание на тон разговора, выражение лица, мимику и жесты, вообще манеру держаться, вежливость, тактичность; тон общения должен быть дружелюбный и приветливый. В целом разговор между потребителем и работником должен происходить в атмосфере психологического комфорта, который рассматривается как показатель высокого качества обслуживания [8]. В. «Общаться с потребителем». Именно в ходе беседы с покупателем такого специфического товара, как медицинская и фармацевтическая продукция, предоставляется информационно-консультационная услуга по выбору и применению средств лечения и профилактики. Услуга включает рекомендации по выбору ЛС или медицинских изделий, информацию об их потребительских характеристиках; в беседе продавец должен способствовать выработке у потребителя уверенности в результате, то есть в выздоровлении. Важна информация о хранении ЛС в домашних условиях; в случае безрецептурного отпуска ЛС — рекомендация обратиться к врачу, если такая необходимость выявлена в ходе опроса покупателя специалистом аптеки [7, 9]. Таким образом, в процессе наблюдения можно получить информацию о состоянии обслуживания потребителей в аптеке, проанализировать отрицательные моменты и разработать план мероприятий по их устранению. В случае, когда состояние объектов наблюдения оценивалось в баллах, итоговая сумма баллов используется в сравнительном анализе результатов маркетингового исследования, полученных по методу МВП для данной и аналогичных организаций, что дает возможность выявления конкретных преимуществ. Метод наблюдения позволяет принять решение о внедрении в работу новых форм и методов обслуживания потребителей, например, как лучше расположить товар (на витринах), оптимизировать ассортимент в соответствии со спросом и ситуацией с заболеваемостью населения и принять другие управленческие решения, стимулирующие продажи [1]. В заключение следует подчеркнуть, что, несмотря на достаточное количество исследовательских фирм, которым можно заказать такие исследования, на наш взгляд, целесообразно самому руководителю ФО (аптеки) выступить в роли покупателя в организациях конкурентов, где его не знают. Метод позволит увидеть процесс обслуживания, так сказать, изнутри, без наносного «флера начальничества» (уместно напомнить содержание французского фильма «Ресторан господина Септима» с главным героем в исполнении актера Луи де Фюнеса). Выявление слабых сторон в мерчандайзинге этих аптек позволит определить направления, способствующие повышению конкурентных преимуществ для своей аптеки; сильные стороны конкурентов помогут наглядно убедить вас в необходимости лучшей организации работы по обслуживанию населения, даже если для этого нужно провести кардинальные изменения в деятельности аптеки.

Литература

1. Аптека и посетитель: коммуникативный аспект // Экономический вестник фармации. — 2002. — N 4. — С. 49-50.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 320 с.
3. Василенко И.Л. Изучение конкурентоспособности аптеки // Экономический вестник фармации. — 2004. — N 8. — С. 47-50.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2000. — 464 с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.: М.; СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1998. — 1056 с.
6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 519 с.
7. Маркетинговые отношения «продавец-покупатель» // Экономический вестник фармации. — 2003. — N 6. — С. 23-24.
8. Мерчандайзинг — как способ увеличения продаж // Экономический вестник фармации. — 2003. — N 11. — С. 56-58.
9. Новиков А.С. Анализ потребностей // Экономический вестник фармации. — 2004. — N 3. — С. 48-49.
10. Практический маркетинг. Кн. 2. — М.: МИМ ЛИНК, 1999. — 63 с.
11. Радугин А.А., Радугин К.А. Социология: курс лекций. — 3-е изд., перераб. и дополн. — М.: Центр, 2000. — 244 с.
12. Решетников А.В. Медико-социологический мониторинг. — М.: Медицина, 2003. — 1048 с.
13. Соловьев В.Р. Организация успешных продаж в аптеке // Экономический вестник фармации. — 2003. — N 2. — С. 31-44.
14. Справочник менеджера / Пер с англ. — Жуковский: МИМ ЛИНК, 2003. — 350 с.
15. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. — 608 с.
16. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2000. — 752 с.
17. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. — М.: Экономика. — 1993. — 335 с.

Курский государственный
медицинский университет,
профессор
Н.Б.ДРЕМОВА