Статья. «Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) медицинской организации» (В.Г.Бутова, В.Л.Ковальский, И.Ю.Таранова, М.Л.Трибуц, Г.И.Кузьмичева) («Менеджер здравоохранения», 2005, N 6)

«Менеджер здравоохранения», 2005, N 6

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС (МАРКЕТИНГ-МИКС) МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Маркетинг (англ. marketing от market — рынок, сбыт) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. Под маркетингом медицинской организации понимается достижение целей на основе ориентации всей деятельности организации на удовлетворение потребности пациентов в различных видах профилактических, диагностических, лечебных и реабилитационных услуг. Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) включает продукт (Product), цену (Price), продвижение (Promotion) и место (дистрибьюция) (Place). Перечисленные элементы известны под названием «четыре Р», или маркетинговый комплекс. Продуктом лечебно-профилактического учреждения (предприятия) являются медицинские услуги, классификатор платных медицинских услуг разрабатывается индивидуально каждой организацией в соответствие с профилем и перечнем лицензируемых видов деятельности. При этом проводится серьезная проработка востребованности медицинских услуг и их емкости. Наибольшей востребованностью пользуются комплексные программы оказания медицинской помощи. В основе создания любого продукта лежит необходимость в удовлетворении потребностей и желания потенциальных потребителей. Если говорить о главных факторах, определяющих потребность индивидуумов в медицинских услугах, можно указать следующие: — необходимость избавить себя или близких от острого страдания, полностью восстановить качество жизни; — необходимость предотвратить или уменьшить свое страдание или страдание близких при имеющемся хроническом состоянии, достичь оптимального качества жизни; — необходимость предотвратить, избежать физического страдания и снижения качества жизни в будущем; — необходимость обрести уверенность, чувство «защищенности» от последствий заболевания или травмы, если таковые случатся в будущем с индивидуумом или его близкими. Таким образом, создавая программы комплексного медицинского обслуживания, медицинская организация должна стремиться удовлетворить указанные выше базовые потребности и определяет круг проблем, за решение которых берет на себя ответственность. Предлагаемые программы медицинских услуг должны иметь трехмерную структуру: Адресность — кому адресована программа, на решение чьих проблем направлена. Сервисность — определяет уровень комфорта при получении медицинских услуг. Комплексность — определяет количество «блоков», этапов медицинского обслуживания в рамках конкретной программы. Тарифная политика медицинской организации должна быть гибкой и предусматривать систему скидок: — за долгосрочность — при продлении договора медицинского обслуживания на новый срок; — групповая скидка — за одновременную покупку нескольких программ; — сезонная скидка.
Цена представляет собой стоимость товара (услуги), выраженную в деньгах и является одним из элементов маркетинга. Система ценообразования — одна из сложнейших медико-экономических и правовых проблем. В значительной мере это обусловлено недостаточной разработкой вопросов экономических отношений в секторе медицинских услуг. Несмотря на большую важность факторов «неценовой конкуренции», именно цена продукции в совокупности с объемом продаж будет тем синтетическим показателем, который в конечном итоге формирует такие результативные показатели деятельности фирмы, как выручка и прибыль. Таким образом, формирование эффективной ценовой политики является одной из ключевых проблем в маркетинге. Цена — инструмент коммерческой политики фирмы, поэтому всякое обсуждение методов и правил ценообразования имеет смысл только в том случае, если мы представляем, чего хочет добиться фирма, устанавливая цены на свои услуги. Фирма, думающая о своем будущем, не может позволить себе устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Кроме цены, каждая услуга имеет еще и ценность. Ценность основывается на покупательском восприятии. Определение и формирование ценности медицинской услуги конкретного ЛПУ (предприятия) и личной ценности врача, который оказывает эти услуги, — главная задача рекламы и PR. Место продажи (дистрибьюции) медицинских услуг — лечебно-профилактическое учреждение (предприятие). Комплекс действий, направленный на оформление места продаж, называется мерчандайзингом. Первое, что видит пациент, входя в медицинскую организацию, — это холл, приемная, регистратура (термин «комната ожидания» несет негативную окраску и его следует избегать). Удивительно, в скольких приемных можно увидеть полуувядшие растения, грязные ковры, изорванную обивку диванов и позапрошлогодние журналы. Это происходит потому, что и врач, и другой персонал не тратят времени на то, чтобы посмотреть на приемную глазами пациента. Атмосфера в приемной должна быть домашней, уютной, с несколькими стульями (для тех, кто хочет оставаться на «индивидуальной территории»), диванчиками (для матерей, которые не хотят оставлять детей без присмотра). Слишком низкая мебель может создавать проблемы для людей пожилого возраста. Освещение должно быть мягким и рассеянным, но с бра для чтения над каждым местом. Множество руководителей медицинских организаций полагает, что пациенты не должны быть отделены от медперсонала в приемной с помощью каких-либо барьеров, таких как прилавки или ширмы. Они утверждают, что изоляция пациентов в приемной ведет к их нервозности и ощущению чужеродности. Хотя концепция «открытая приемная» может подходить не для всех, следует сделать все возможное, чтобы снять барьеры, отделяющие пациентов от медперсонала. Другая часть ЛПУ (предприятия), первое впечатление о которой также очень важно, — комната, где проходит лечение. Если врачи и другой медперсонал будут время от времени садиться в медицинское кресло и смотреть на кабинет так, как видят его пациенты, можно будет скорректировать множество вещей. Находятся ли вне поля зрения такие устрашающие инструменты, как шприцы и зонды? Приходится ли пациенту смотреть на белые стены или потолок в ожидании, когда подействует анестезия? Следует всегда помнить о комфорте для пациентов при оформлении кабинета. Общий дизайн медицинской организации — также очень важный фактор для первого впечатления. Сегодня чаще всего используется концепция открытого дизайна, оказывает успокаивающее воздействие на маленьких пациентов. Взрослые же предпочитают определенную степень отстраненности. Помимо всего прочего, нужно помнить, что визит к врачу — дело достаточно интимное. Такие вещи, как договоренность об оплате, также стоит обсуждать наедине, и делать это нужно в комнате для консультаций, где нет любопытных глаз и ушей, а не в кабинете. Многие консультанты советуют оформить комнату для консультаций как гостиную в обычном доме, чтобы пациенты не чувствовали себя напуганными. Другой важной частью первого впечатления об ЛПУ (предприятия) является внешний вид медицинского персонала. Предпочтительна общая форма одежды, так как это придает профессиональный вид, а также снимает трения в коллективе на почве того, кто одет более модно. И, наконец, определенная политика в области одежды должна быть частью общей программы. Медперсоналу также следует носить карточки с именем и фамилией. Буквы должны быть такого размера, чтобы они были видны за метр. Пациентам нравится знать медперсонал по имени, а не просто как «девушек». Карточки с именами также помогают пациентам не путать людей, работающих в ЛПУ (предприятии). Для врачей проще всего изолироваться в кабинетах и забыть (или игнорировать) то, что происходит вокруг. Это серьезная ошибка, так как пациенты внимательно изучают каждую деталь и это впечатление они приносят домой и обсуждают с другими. Особенно важным это впечатление является для тех пациентов, которые впервые обратились в ЛПУ (предприятие), так как это первое впечатление может определить их отношение к врачу еще до того, как они увидят его! Это свойство человеческой натуры — у людей часто формируется отношение к другим на основе внешнего контакта не только с самим человеком, но и со средой, которая его окружает, а также с его знакомыми. Если новому пациенту не понравится то, что он видит, чувствует, слышит, у врача может просто не быть возможности продемонстрировать свои блестящие навыки клинициста. Максимальная информация о Ваших пациентах также важна, как и их первые впечатления. Это может звучать как элементарный совет, но несомненно то, что многие врачи не понимают тот тип людей, с которыми они общаются во время своей профессиональной деятельности. Врачи обычно воспринимают каждого пациента как отдельную личность, и в идеале личность каждого пациента должна совпадать с общими характеристиками «базы пациентов». Если ЛПУ (предприятие) «не соответствует» типу большинства пациентов, рано или поздно это негативно скажется на его имидже. Никакая медицинская организация не существует без людей. Наиболее успешные — это те, которые сначала определяют тот тип пациентов, с которыми им хотелось бы работать, и лишь затем создают соответствующую окружающую среду, которая привлечет этих людей. Если конкретному пациенту не понравятся основные цели и задачи, которые ставит перед собой коллектив ЛПУ (предприятия), то этот пациент, возможно, будет чувствовать себя более комфортно где-то в другом месте. Важным элементом маркетинга является продвижение медицинских услуг. Под продвижением медицинских услуг понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах и полезности услуги до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания купить услугу. В самом широком смысле существуют два вида технологий маркетинга, которые можно использовать при расширении и/или создании базы пациентов в медицинской организации: технология внутреннего и внешнего маркетинга. Как правило, технологии внешнего маркетинга используются для привлечения пациентов в негосударственное медицинское предприятие. Технологии внутреннего маркетинга используются внутри ЛПУ (предприятия), чтобы постоянные и новые пациенты закрепились за вашим ЛПУ (предприятием) и оставались активными в медицинском плане, служили источником рекламы для данной медицинской организации. Медицинская организация может вполне этично и эффективно использовать технологии как внутреннего, так и внешнего маркетинга, но во внешнем маркетинге нет никакого смысла, если программа внутреннего маркетинга слабая или вовсе не существует. Внутренний маркетинг — это основа любой программы по созданию успешного функционирования ЛПУ (предприятия) и он включает в себя широкий спектр технологий и видов деятельности, в которых задействованы как менеджеры, врачи, так и весь персонал. Нет смысла привлекать пациентов в медицинскую организацию, если Вы немедленно «выключаете» их благодаря недостаточному внутреннему маркетингу и немедленно теряете их. Первый шаг успешной деятельности ЛПУ (предприятия) — кадры. Наиболее жизненным компонентом любой программы по построению медицинской практики является персонал. Никакой руководитель ЛПУ (предприятия), даже самый энтузиаст своего дела, не может построить свою практику без поддержки каждого члена коллектива. Следовательно, первым шагом в развитии программы маркетинга является необходимость формирования эффективной команды. Необходимо проведение регулярных собраний персонала, на которых будет говорится о различных технологиях маркетинга. Регулярные собрания также являются частью программы, так как с помощью этих собраний можно систематически обращать внимание всех членов трудового коллектива на роль внешнего маркетинга, направленную на обеспечение успешной деятельности медицинской организации. Следует также определить роль каждого сотрудника в общей программе маркетинга с указанием конкретных сроков исполнения. При создании полной программы внешнего маркетинга необходимы контроль и проверка индивидуальных заданий каждого члена трудового коллектива. Главная задача менеджера состоит в том, чтобы доказать всему персоналу ЛПУ (предприятия) важность работы в команде, а также мотивировать их стать сторонниками программы по созданию успешного функционирования медицинской организации. Менеджер ЛПУ (предприятия) должен иметь четкую структурированную программу маркетинга, в которой задействован каждый член трудового коллектива. Нельзя ожидать от персонала активного участия в выполнении программы, если сам менеджер относится к таким заданиям как к второстепенным. Менеджеру ЛПУ (предприятия) следует помнить, что медицинский персонал — главное достоинство медицинской организации. Необходимо, чтобы все члены трудового коллектива стали убежденными сторонниками — в этом залог успеха программы маркетинга. Первое, что должна сделать маркетинговая служба ЛПУ (предприятия), — определить основные характеристики пациентов. Это относится как к начинающим медицинским организациям, так и к ЛПУ (предприятиям) с уже сложившейся клиентурой. Те медицинские организации, которые функционируют на медицинском рынке уже ни один год, могут обнаружить, что сложившаяся за это время база пациентов не представляет больше основной тип людей, живущих в данном обществе. Дальнейшее развитие деятельности ЛПУ (предприятия) можно осуществлять с помощью привлечения основных представителей общества, даже если это означает проведение перемен. Аналитическая оценка контингента населения, проживающегося в районе расположения ЛПУ (предприятия), и контингента населения, обращающегося за лечебно-профилактической помощью в медицинские организации, является непременным элементом маркетинговой деятельности. Характеристика населения должна включать полную картину контингента, обращающегося в ЛПУ (предприятие), что помогает выработать критерии для развития практики, соответствующей нуждам и ожиданиям населения. Современное общество подвержено быстро происходящим изменениям, и само общество, и медицинская практика могут меняться очень быстро. Для определения статуса пациента следует сделать около ста записей его характеристик, которые должны регулярно обновляться. Основными считаются следующие показатели: 1. Пол.
2. Возраст.
3. Семейное положение.
4. Количество детей.
5. Образование.
6. Семейный доход.
7. Профессия.
8. Частота визитов к врачу.
9. Расстояние от места работы до медицинской организации (в минутах). 10. Желательное время для визитов к врачу. Сила позиции потенциальных потребителей медицинских услуг во многом определяется: — уровнем доходов и платежеспособностью; — осведомленностью населения о заболеваниях и их последствиях; — эстетическими вкусами;
— наличием времени для получения медицинских услуг. Эти сведения представляют лишь общие направления, тогда как у индивидуальных характеристик существует масса вариантов. Лучший способ создать отличное первое впечатление — знать, на кого Вы пытаетесь его произвести. Если Вы определите тип пациентов, которых Вы хотите привлечь, Вы сможете сделать так, чтобы каждая деталь медицинской организации соответствовала нуждам и ожиданиям пациентов. Неудача в привлечении пациентов, или возрастающее число пациентов, оставляющих Вас, может быть результатом неправильного определения нужд и характеристик тех людей, которым Вы стараетесь оказывать услуги. Система маркетинга медицинских организаций — открытая динамическая система, находящаяся во множественных связях с другими подсистемами, называемых контрагентами, наделенными определенными атрибутами. Ведущей подсистемой является потребитель медицинских услуг. Маркетинговая система ЛПУ (предприятия) направлена на оптимальное взаимодействие производителей и потребителей медицинских услуг. Система маркетинга ЛПУ (предприятия) многолика, многофакторна и чрезвычайно сложна, так как вбирает в свою инфраструктуру весь огромный спектр политических, социальных и экономических проблем, и внутри системы может быть несколько типов реализации, зависящих от вариантов финансового взаимодействия подсистем, наличия связей различного характера между ними.

Д.м.н., профессор кафедры
общественного здоровья и
здравоохранения МГМСУ,
главный научный сотрудник
отдела медико-экономических
исследований в стоматологической
службе ГУ ННИИ общественного
здоровья РАМН
В.Г.БУТОВА

Д.м.н., профессор, заведующий
отделом медико-экономических
исследований в стоматологической
службе ГУ ННИИ общественного
здоровья РАМН
В.Л.КОВАЛЬСКИЙ

Врач-стоматолог МГСМУ
И.Ю.ТАРАНОВА

Врач-стоматолог МГСМУ
М.Л.ТРИБУЦ

Врач-стоматолог Поликлиники
Медицинского центра
Управления делами Президента
Российской Федерации, г. Москва
Г.И.КУЗЬМИЧЕВА