Статья. «Информационная и рекламная деятельность розничных фарморганизаций» (продолжение) (Е.Р.Захарочкина) («Московские аптеки», 2006, N 9)

«Московские аптеки», 2006, N 9

ИНФОРМАЦИОННАЯ И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РОЗНИЧНЫХ ФАРМОРГАНИЗАЦИЙ

Оформление розничных фармацевтических организаций является неотъемлемой составляющей комплексной маркетинговой стратегии и включает в себя обязательные элементы информационного характера и дополнительные элементы преимущественно рекламного функционального назначения (реклама на месте продажи). В соответствии с требованиями и условиями, предусмотренными Отраслевым стандартом ОСТ 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения» в аптечной организации в удобных для ознакомления местах торгового зала должны быть размещены следующие обязательные элементы внутреннего оформления: — копии лицензий на фармацевтическую деятельность и другие виды деятельности, в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации; — информация о телефонах и адресах органов управления здравоохранением и фармацевтической деятельностью; — книга отзывов и предложений;
— информация о группах населения, имеющих право на бесплатное и льготное обеспечение и внеочередное обслуживание, в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации; — информация о лице, ответственном за лекарственное обеспечение инвалидов Великой Отечественной войны и приравненных к ним категорий населения по льготам (для аптечных организаций, осуществляющих льготный отпуск лекарственных препаратов); — информация о номерах телефонов и режиме работы справочной фармацевтической службы; — информация о наименованиях отделов или зон отпуска соответствующих групп товаров; — информация о сроках хранения лекарственных препаратов, изготовленных в аптеке (аптечном пункте); — ценники на предлагаемые безрецептурные лекарственные препараты и другие товары, разрешенные к отпуску из аптечных организаций; — информация о сотрудниках аптечной организации, непосредственно обслуживающих население (таблички, бейджи и прочие с указанием ФИО и должности); — информация о дежурном администраторе (ФИО, должность) и нахождении кнопки сигнального вызова дежурного администратора (за исключением аптечного киоска); — при наличии пункта проката, информация о перечне предметов, выдаваемых напрокат; — копия или выписка из Федерального закона «О защите прав потребителей»; — копия или выписка из «Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации», утвержденных в установленном порядке; — перечень лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, утвержденный в установленном порядке. Основополагающим законодательным документом, регламентирующим рекламную деятельность фармацевтических организаций является Федеральный закон «О рекламе», который содержит основные правовые аспекты, касающиеся рекламы фармацевтической продукции. В соответствии с вышеуказанным законом руководители аптечных организаций должны учитывать ряд аспектов касательно рекламы лекарственных средств и других ассортиментных групп. Федеральный закон конкретно и ясно определяет зоны ответственности за нарушение законодательства о рекламе каждой категории субъектов, действующих на рекламном рынке: рекламодателей, рекламных производителей и рекламных распространителей. Фармацевтическая организация является рекламным распространителем в случае, если транслирует рекламные сообщения, распространяет рекламную продукцию и т.д. Следовательно, руководители аптечных организаций должны постоянно помнить об определенной ответственности за достоверность, этичность и добросовестность рекламы, и вместе с рекламодателем (производителем, предоставляющим рекламные материалы для продвижения своей продукции) анализировать содержимое. Реклама не должна содержать заведомо ложной информации, не должна вводить в заблуждение относительно свойств продукта; не должна оскорблять чувства граждан. В отношении видеорекламы на местах, так же, как и в отношении телерекламы, существует запрет на скрытую рекламу. Скрытой рекламой считается реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. В противном случае, лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы. За корректностью и объективностью рекламы следит федеральный антимонопольный орган, по требованию которого аптека обязана предоставлять любую документацию и материалы, относящиеся к рекламной деятельности, в противном случае ей может угрожать штраф. Все рекламные материалы или их копии, включая все вносимые в них последующие изменения, рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить в течение года со дня последнего распространения рекламы. Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения имеют право налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе и решений об осуществлении контррекламы, т.е. опровержении неверной информации, содержавшейся в рекламе. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с Уголовным кодексом РФ. Также уголовную ответственность влечет заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан. Таким образом, во избежание нарушений, рекламораспространитель имеет право требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации. В качестве практических рекомендаций следует обратить особое внимание на рекламную информацию, если она обещает, что потребитель получит 100-процентно гарантируемый положительный результат или что данное средство не имеет никаких побочных эффектов. Это может расцениваться как введение потребителя в заблуждение относительно потребительских свойств. Как неэтичная реклама может рассматриваться рекламное утверждение, что использование данного средства выгодно выделит потребителя из числа остальных людей. Неэтичной и даже заведомо ложной рекламой может рассматриваться заявление о том, что неприменение данного средства грозит ущербом здоровью. Недостоверной рекламой считается неподтвержденная документально информация о том, что конкретное лекарственное средство является самым передовым, самым лучшим, самым успешным и т.д. Чтобы реклама не признавалась недостоверной, следует обращать внимание на ссылки, цифры и цитаты, присутствующие в рекламных буклетах, проверять информацию о награждении данного препарата на выставках, конкурсах и других мероприятиях; обращать внимание на фразы и цифры, взятые из контекста и имеющие видимость объективности или принадлежности к данному товару. Реклама не должна содержать ложной информации о товарах других производителей. Недостоверной рекламой квалифицируется использование рекламных материалов после завершения рекламной акции и, следовательно, изменения условий продажи — цен, подарков, скидок. Любая информация, заявленная в рекламе и не соответствующая действительности, считается недостоверной — в том числе и информация о наличии в продаже данного продукта. Следует учитывать, что реклама лекарственных средств не должна: 1). обращаться к несовершеннолетним;
2). содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования; 3). содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования; 4). создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования; 5). содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья; 6). способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования (требования не распространяются на рекламу лекарственных средств для профилактики заболеваний); 7). создавать впечатление ненужности обращения к врачу; 8). гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий; 9). представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного, не являющегося лекарственным средством, товара; 10). содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением. — Реклама медицинских услуг, в том числе реклама методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации должна осуществляться с соблюдением пунктов 2-5, перечисленных выше. — Реклама медицинской техники должна осуществляться с соблюдением пунктов 1-8, перечисленных выше. Важно помнить, что требования пунктов 2 и 3 не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и других подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники. Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в инструкции по применению и использованию объекта рекламирования, утвержденной в установленном порядке. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, специальных указаниях о предназначении, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации у специалиста. В рекламе, размещаемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, размещаемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании (например, на дисплеях), — не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем пять процентов рекламной площади (пространства). Требования настоящей части не распространяются на рекламу в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники. Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, допускается только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях. Запрещается реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, и список психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации; исключение составляет реклама таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях. Запрещается проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества. Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна: — создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами; — содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок; — содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок; — побуждать к отказу от здорового питания; — создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок. Реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций у специалистов.

Продолжение в МА N 10/06

Доцент кафедры УЭФ ФПП ОП
ММА им. И.М.Сеченова, к.ф.н.
Е.Р.ЗАХАРОЧКИНА
Подписано в печать
28.09.2006