Статья. «Аптека у дома»: рецепт от «Доктора Столетова» (О.Шаблинская) («Фармацевтическое обозрение», 2004, N 8)
«Фармацевтическое обозрение», 2004, N 8
«АПТЕКА У ДОМА»: РЕЦЕПТ ОТ «ДОКТОРА СТОЛЕТОВА»
На сегодняшний день такой формат аптечной торговли, как «аптека у дома», еще не устоялся: принято считать, что это любая аптека, расположенная в шаговой доступности от места жительства потребителя. Она может быть традиционной, «прилавочной» аптекой или аптечным супермаркетом, привлекать взор открытыми или застекленными витринами, относиться по лицензии к категории аптек или аптечных пунктов. У каждой «домашней» аптеки собственный секрет успешной работы, и часто руководство предприятия не стремится раскрывать свое «ноу-хау». Московская компания «Эркафарм» конкуренции не боится, а потому любезно согласилась поделиться с нами опытом. В настоящее время «Эркафарм» располагает целой сетью «аптек у дома», объединенных единым брендом «Доктор Столетов». В одной только Москве таких точек более 50, а кроме них успешно работают аптеки в Курской области и Волгограде. Компания собирается внедрить подобный формат и в Краснодарском крае, где сейчас переоформляется в соответствии со стандартами бренда «Доктор Столетов» недавнее приобретение — около 100 аптек, работающих ранее под маркой «Доктор W». По мнению руководства «Эркафарма», именно формат «аптеки у дома» наиболее привлекателен в глазах отечественного потребителя.
Единый бренд
Марка «Доктор Столетов» была зарегистрирована в 2002 году, и сегодня аптеки под этой вывеской располагаются не только в центре столицы, но и в жилых микрорайонах, в том числе удаленных от центра города. Что интересно, для развития сети «домашних» аптек в «Эркафарме» не сочли необходимым придумывать и продвигать отдельный бренд. Марка должна быть одна, но узнаваемая и вызывающая доверие. Ведь «домашняя» аптека — не только ближайшая к дому, ей доверяют: здесь можно рассчитывать на квалифицированную консультацию и на такой же уровень обслуживания, как и в аптеках, расположенных в центре города. Вот что говорит по этому поводу Лариса Желткова, директор по маркетингу компании «Эркафарм»: «Вполне логично, что человек, увидев вывеску «Доктор Столетов» недалеко от своего дома, на 98% будет знать, чего ожидать от аптеки. Ведь большая часть наших покупателей — это работающие люди, нередко бывающие в центре города, где также есть наши аптеки, которые им хорошо знакомы». Хотя «Доктор Столетов» — достаточно молодая торговая марка, у нее уже есть широкий круг постоянных клиентов. К примеру, владельцами дисконтных карт «Доктор Столетов» стали уже более 50000 человек — все они получают скидки от 5%. Каждые три месяца «Лучшие покупатели» сети награждаются подарками. Такому быстрому завоеванию потребителей в немалой степени способствовал и стремительный рост сети. Сейчас открывается в среднем по четыре аптеки в месяц. Как правило, они имеют тот же «домашний» формат и располагаются в жилых массивах. А поскольку покупатель стал требовательнее к качеству и подлинности товаров, то, например, приобретать средства парафармацевтики или лечебную косметику многие предпочитают в аптеках, а не в обычных супермаркетах, что также привлекает в аптеки дополнительную клиентуру.
В нужное время в нужном месте
Принято считать, что выручка у «домашних» аптек гораздо скромнее, чем у их «собратьев», расположенных в местах с большим покупательским потоком. Однако в «Эркафарме» уверены, что это не так. Как показывает практика сети, в некоторых «аптеках у дома» поток покупателей намного превышает трафик центральных аптек. Этот факт имеет свое объяснение. Часы наибольшего трафика в аптеках, расположенных в центре, приходятся на утро, обеденный перерыв и послерабочее время. Но покупатели, торопясь домой или в офис, часто смотрят товар «на бегу», упуская из виду нужный препарат. А в «аптеках у дома» поток покупателей не останавливается, просто в рабочее время это пенсионеры или молодые мамы. По вечерам же и в выходные дни трафик увеличивается во много раз. Что же представляет собой «аптека у дома» под вывеской «Доктор Столетов»? Обычно она располагается в центре микрорайона — там, где сосредоточены магазины, кафе, салоны красоты и т.д. Все аптеки сети, открытые за последние полтора года, работают с открытой формой выкладки товаров, что позволяет покупателю рассмотреть заинтересовавший его товар, почитать инструкцию, пообщаться с консультантом. Прежде чем принимается окончательное решение об открытии аптеки, специалисты «Эркафарма» проводят тщательный мониторинг района и конкурентной среды. Аналитики выявляют основные социальные группы, проживающие здесь (пенсионеры, молодежь, работающие люди). Однако преимущественной является ориентация на женщин. Ведь именно они совершают покупки не только для себя, но и для своих домочадцев. Ассортиментный план «домашней» аптеки также формируется исходя из мониторинга социальной среды района и потребностей покупателей: где-то большее внимание уделяется товарам для детей и молодых мам, где-то — лечебной косметике. Но в любой аптеке всегда есть в наличии определенный набор сертифицированных лекарственных средств и парафармацевтики от ведущих производителей. Каждая аптека «Доктор Столетов» — расположена ли она в центре или на окраине — это полноценная аптека, задача которой — обеспечить каждого покупателя необходимыми товарами и предоставить качественное и квалифицированное обслуживание. Более детально потребности населения исследуются уже в процессе работы аптеки. При появлении неудовлетворенного спроса на те или иные лекарства эти позиции оперативно, в течение 2-3 дней, вводятся в ассортиментный план сети. На отдельные, очень редкие препараты принимаются индивидуальные заказы, которые выполняются в течение 1-2 дней.
Покупатели большие и маленькие
«Квартирный вопрос», испортивший москвичей, актуален и для столичных аптек: чтобы организовать открытую форму выкладки товара или ввести дополнительные услуги, как воздух необходима торговая площадь. Для аптек, площадь которых позволяет основательно развернуться (а это 180 кв. м и более), в «Эркафарме» разработали оригинальные спецпроекты, которые реализуются в том случае, если отвечают потребностям местного населения, — например, «Оптика» и «Здоровое поколение». «Оптика», естественно, занимается ремонтом, изготовлением и реализацией обычных и солнцезащитных очков, медицинских оправ, контактных линз, а также предоставляет консультации оптика и офтальмолога. Проект «Здоровое поколение» внедряется в тех районах, где много молодых мам с детьми. В аптеке оборудуется своеобразная детская площадка — с качалками, игрушками, сухим бассейном, где малыши могут поиграть в свое удовольствие, пока родители заняты покупками. В таких аптеках представлен расширенный ассортимент товаров для молодых мам и малышей. Проживающие в районе пенсионеры, а также родители детей первого года жизни получают дисконтные карты «Доктор Столетов», которые дают право на приобретение любых товаров, представленных в сети, с 5-процентной скидкой. Для получения карты достаточно лишь предъявить на кассе пенсионное удостоверение или свидетельство о рождении ребенка. Тесные контакты с ЛПУ района позволяют своевременно получать нужную информацию о новорожденных жителях района и пожилых людях.
Форма и содержание
Основная идея торговой марки «Доктор Столетов» — идея семейной аптеки. Ей подчинены все составляющие образа «аптеки у дома»: дизайн мебели и оформление витрин, организация пространства и выкладка товаров в торговом зале, уровень цен и стандарты обслуживания клиентов. Например, для создания атмосферы уюта и домашнего тепла дизайнеры сознательно игнорировали яркие или неоновые цвета, остановившись на мягких пастельных тонах и деревянной мебели. Эти принципы были выработаны одновременно с созданием бренда «Доктор Столетов» и соблюдаются неукоснительно во всех аптеках сети — и в центре, и в спальных районах, и в регионах. Соответствующие требования предъявляются к персоналу аптек. От сотрудника «Доктора Столетова» прежде всего требуется умение находить индивидуальный подход к каждому покупателю. При приеме на работу выявляются не только профессиональные качества соискателя, что важно a priori, но и его умение быстро находить общий язык с клиентом. «Мы уверены, что даже если провизор суперпрофессионален, но тяжело идет на контакт, не улыбается, он будет приносить аптеке убыток и создавать плохую репутацию», — говорит Лариса Желткова. В учебном центре «Эркафарма» будущих сотрудников учат не только принципам торговли, ценообразования, мерчандайзинга и т.п., но и знакомят с основами психологии, что не менее важно для работы с людьми.
Спальный район: свои преимущества
Проблема привлечения клиентуры актуальна для всех без исключения владельцев аптечных предприятий «местного» значения. «Конкурентные преимущества аптек, расположенных в спальных районах, создаются, как это ни парадоксально, не в последнюю очередь за счет их местоположения — то, что они находятся на расстоянии пешей прогулки, удобно. Но, повторю, не менее важна и узнаваемость торговой марки. Человек, приходя в аптеку «Доктор Столетов», уверен, что здесь он обязательно купит интересующий его товар», — убеждена Л.Желткова. Именно потому, что торговая марка «Доктор Столетов» хорошо узнаваема, аптеки, которые ранее работали под вывеской «Эркафарм» или «Доктор W», переоформляются под бренд «Доктор Столетов». Предприятия сети работают круглосуточно, ведь если, не дай бог, кому-то станет плохо, то человек в первую очередь обратится в аптеку — может быть, даже не столько за лекарством, сколько за помощью, консультацией, советом. «Аптека у дома» — это своеобразный домашний доктор, который всегда рядом. Есть в «домашних» аптеках и рецептурно-производственные отделы. Мази, болтушки, капли в нос — это то, что актуально и необходимо всегда. Изготовление лекарств по рецепту — не только дань традициям отечественной фармации, но и еще один из способов показать, что каждый покупатель — единственный и неповторимый. «Аптеки у дома» под вывеской «Доктор Столетов» продолжают появляться по всей Москве. Только в августе компания планирует открыть шесть новых точек в спальных районах города, и, как показывают проведенные исследования, перспективы работы у них очень хорошие. Именно на этот формат делается ставка при открытии аптек в Краснодарском крае. «Помещения и расположение краснодарских аптек как будто специально созданы для такого формата и для торговой марки «Доктор Столетов». Значит, этот формат уже присутствовал и успешно работал в Южном федеральном округе, просто не имел четкого определения. Конечно, если бы мы считали этот формат малоперспективным, мы не стали бы его транслировать на более чем 150 аптек, — рассказывает Л.Желткова. — При этом мы сделаем все от нас зависящее, чтобы ассортимент, оформление, качество обслуживания и проведение рекламных акций были реализованы в Краснодарском крае на том же уровне, что и в Москве. «Доктор Столетов» — это марка со сформировавшейся репутацией, своими традициями и, что самое главное, своими покупателями, чьим доверием рисковать мы не собираемся».
О.ШАБЛИНСКАЯ
