Статья. «Секреты» потребителя: узнал, захотел, купил» (Е.Петрова) («Фармацевтическое обозрение», 2004, N 9)
«Фармацевтическое обозрение», 2004, N 9
«СЕКРЕТЫ» ПОТРЕБИТЕЛЯ: УЗНАЛ, ЗАХОТЕЛ, КУПИЛ
В торговом зале аптеки покупатель попадает в особую атмосферу. Он видит множество лекарственных препаратов, средств гигиены, товаров медицинского назначения, которые можно посмотреть, почитать инструкцию к ним; он находится под воздействием информации провизора или фармацевта, интерьера, наконец. В этой ситуации покупатель может пересмотреть предварительные решения о покупке и принять новые. Речь, безусловно, не идет о рецептурных препаратах. Хотя и в этом случае человек может задуматься, на что потратить деньги.
Купить или не купить?
В маркетинге существует несколько классификаций потребительских товаров, каждая из которых берет за основу различные подходы к принятию потребителем решения о покупке. Эти классификации можно применить и к товарам аптечного ассортимента. Для анализа поведения потребителей и принятия решений о покупке в торговом зале аптеке более всего подходит классификация, предложенная Л.Баклином: — товары повседневного спроса — товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы является то, что покупатель готов приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного товара. Например, человеку, не являющемуся приверженцем какой-либо торговой марки, необходимо купить зубную пасту. Он привык платить за нее не более 40 рублей, поэтому он выберет любую из имеющихся в ассортименте паст данного ценового сегмента; — товары предварительного выбора — товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой. Например, человека интересуют витамины. Он еще плохо представляет себе, какие именно он готов приобрести. В аптеке ему предстоит собрать информацию о составе витаминов, цене, фирме-производителе и т.д. Получив всю информацию, покупатель сделает выбор в пользу того или иного витаминного препарата; — товары специального ассортимента — товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности существуют сложившиеся предпочтения. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель отказывается от приобретения доступной в данный момент продукции и готов затратить дополнительные усилия на поиск желаемого товара. Например, покупательница четко знает, что ей нужен крем от морщин торговой марки Vichy. Если крема в аптеке нет, она не станет тратиться на какую-либо другую косметику, а предпримет попытку найти крем нужной ей марки в другой аптеке. В зависимости от того, к какой группе относится товар и в какой мере пришедший в аптеку покупатель осведомлен о нем, процесс принятия решения о покупке будет проходить различные стадии, и, соответственно, меры воздействия со стороны провизора или фармацевта на процесс принятия покупателем решения о покупке должны быть различными. Время нахождения в аптеке и поведение потребителя в значительной степени определяются тем, на каком этапе принятия решения он находится. Если предыдущая покупка оказалась удачной, потребитель, полагаясь на свой опыт, вновь приобретает понравившийся ему продукт. В отношении товаров предварительного выбора человек постоянно формулирует новые решения. Меняются технологии лечения, появляется огромное количество взаимозаменяемых лекарственных средств — и потребитель ведет поиск новой информации до тех пор, пока получаемая в результате сравнений привлекательность и ценность товара не превысит сопряженные с эти поиском издержки. Таким образом, при приобретении товаров предварительного выбора обязательно производится их сравнительная оценка. Поведение покупателя в торговом зале и этапы принятия решения зависят от разновидности покупки (таблица 1).
Таблица 1
Виды покупок и этапы решения о покупке
Вид покупки Этапы принятия решения Элементы мерчандайзинга осознание поиск выбор оценка покупка потребности информации товара товара товара Четко запланиро- + + Постоянство ванная покупка (прово- местораспо- (товары повсед- дится ложения невного спроса) не все- гда) Частично запла- + + + + Эффективное нированная по- расположение купка (товары точек продажи предварительно- в зале и вы- го выбора) кладка товара. Презентация Незапланиро- + + + + + То же
ванная (импуль- сная) покупка
«Всем по потребностям»
Покупки могут быть первичными и вторичными. При первичной покупке потребитель затрачивает довольно много времени на процесс принятия решения о покупке и проходит все его этапы. При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены. В этом случае большую роль играет лояльность к торговой марке или инерция. При четко запланированной покупке предварительная оценка товара может и не проводиться. Однако подходы к таким покупкам также меняются. С часто приобретаемыми товарами, такими, как предметы личной гигиены, связан один удивительный эффект. После того как покупатель стандартизировал процесс принятия решения, он может оказаться в слишком простой ситуации. Весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решения он почувствует монотонность или скуку. У него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и полюбившуюся марку, неприемлемы. Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает упрощать ситуацию. Приобретение часто покупаемого товара — это непрерывный процесс, характеризующийся подъемами и спадами в поиске информации, аналогичными хорошо известным циклическим колебаниям в экономической деятельности. Поскольку основной принцип маркетинга — ориентация на покупателя, главная задача провизора или фармацевта — обеспечить готовность и желание покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или создать эффективную мотивацию. Мотивация понимается как совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к деятельности, направленной на достижение целей, связанных с удовлетворением конкретной потребности. В маркетинге в настоящее время применяются так называемые содержательные теории мотивации, построенные на анализе влияющих на нее факторов. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и взаимодействие с мотивационной сферой личности. В маркетинге в основном используется теория иерархии потребностей, разработанная А.Маслоу. Он первым сформулировал систему потребностей и взаимосвязи между ними, создав определенную иерархию, в которой высшие запросы и мотивы не выступают на первый план, пока не удовлетворены потребности низшего уровня. Иерархия состоит из пяти уровней: 1) физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.); 2) потребности в безопасности (включают в себя уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены); 3) социальные потребности (общение, дружба, любовь, принадлежность к коллективу); 4) престижные потребности (высокий статус, власть, престиж, уважение и самоуважение и т.д.); 5) потребность в самореализации (потребность в реализации личностного потенциала — возможностей и способностей личности). В соответствии с теорией мотивации А.Маслоу решение покупателя о приобретении определенного товара определяется конкретной потребностью. Рассмотрим, на каком уровне потребностей находятся покупатели зубной пасты, витаминов и косметики Vichy. Так, покупатели зубной пасты и витаминов находятся на втором уровне. И зубная паста, и витамины удовлетворяют потребность человека в безопасности. Они защищают человека от болезней, оказывая профилактическое действие. А вот покупатель дорогостоящей косметики Vichy находится на четвертом уровне: пользоваться косметикой Vichy престижно, так как позволить ее себе могут материально обеспеченные люди с высоким социальным статусом. Покупательское поведение рассматривается как ряд последовательных этапов — от знакомства с конкретной маркой до момента совершения покупки. Прохождение этого пути может потребовать немало времени, однако при правильной организации мерчандайзинга в торговом зале аптеки этот период может быть значительно сокращен, поскольку на покупателя оказывается сильное воздействие. Так, получение и обработка информации проходят три этапа: незнание марки — внимание к марке — знание о марке. В торговом зале аптеки данный процесс может быть ускорен с помощью экспозиции, привлекающей внимание, а также интерпретации, способствующей запоминанию. Каждый из этих элементов должен учитываться в формировании внутриаптечной среды. Экспозиция в точке продажи особенно важна для незапланированных (импульсивных) покупок. По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин, почти исключающих участие логического мышления. Совершение импульсивной покупки — процесс явного доминирования желания над разумом, когда решение принимается мгновенно, без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается: — под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах ароматного чая из фитобара аптеки — очень захотелось попробовать); — под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел жевательную резинку Orbit — вспомнил ее вкус — купил, чтобы попробовать еще раз); — под влиянием ассоциаций, созданных рекламой (женщина увидела косметику Vichy — вспомнила красивую женщину из рекламного ролика — купила, чтобы стать такой же красивой). Чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из следующих качеств: — иметь отношение к удовольствию;
— быть привлекательным внешне;
— иметь небольшой размер или подразумевать «делимость» (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки «на пробу»); — обладать максимальными возможностями демонстрации. Первое, что значительно увеличивает возможность «случайного» покупательского выбора, — упаковка и оформление товара в витрине. Для аптеки с открытой формой торговли упаковка и выкладка, можно сказать, играют роль продавца — именно они должны рассказать о привлекательности товара и доказать его необходимость. Яркая упаковка привлекает внимание, однако не всегда способна спровоцировать на покупку. Наиболее располагающим оформлением с целью увеличения импульсивного спроса считаются: — пастельные цвета, ассоциирующиеся с инфантильностью и создающие иллюзию «игрушечного мира»: розовые, салатовые, светло-лиловые, лимонные — для товаров рутинного потребления; — цвета, вызывающие ассоциацию с уютом и приятным процессом употребления: коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком — для всех видов товаров. Оказание воздействия на покупателя в торговом зале можно проиллюстрировать с помощью формулы наглядности AIDA.
- Внимание (Attention) — привлечь внимание потребителя к товару путем возбуждения чувств и эмоций.
- Интерес (Interest) — пробудить у потребителя интерес к рекламному посланию, донести до покупателя важную информацию.
- Желание (Desire) — вызвать желание совершить покупку.
- Действие (Action) — обеспечить совершение покупки. Учитывая, что потребности человека являются самым сильным побудительным фактором поведения, необходимо обеспечить такой характер воздействия на покупателя, чтобы вызвать у него желание совершить покупку. Однако типы покупателей различны, и одни и те же побудительные сигналы на одних могут оказывать воздействие, а на других — нет.
Типы покупателей
Существует много способов деления покупателей на группы в зависимости от типов поведения. Однако современные исследования показывают, что для большой группы людей определяющим фактором является цена. На принятие ими решения о покупке сильное влияние оказывает желание сэкономить. В торговом зале аптеки внимание таких посетителей может быть привлечено только различными ценовыми скидками. Покупатели, относящиеся к другой группе, ожидают к себе внимания и хотят, чтобы к каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится приобретать товары высокого качества. Они становятся приверженцами марок производителей и тех аптечных предприятий, которые предлагают эти марки доброжелательно и профессионально. Основными потребностями данной группы являются: ощущение комфорта (желание облегчить повседневную жизнь), чувство самоуважения (потребность приобщения к определенному социальному слою), самовыражение (в данном случае это желание выделиться, быть лучше других, потребность быть значимым). Покупатели, входящие в эту группу, могут быть постоянными клиентами конкретной аптеки с определенным уровнем качества товаров и услуг, они очень восприимчивы к элементам мерчандайзинга. Итак, целесообразно выделить два основных типа клиентов — чувствительные к цене и не чувствительные к ней, но чувствительные к качеству товаров и услуг. Их характеристика представлена в таблице 2.
Таблица 2
Характеристика типов покупателей
Типы Мотивация Источники Способы Отношение к покупателей информации стимулирования торговому о товаре предприятию Чувствительные Рационализм, Реклама в Ценовое Непостоянство, к цене направленный распродажах. стимулирование низкая степень исключитель- Прайс-листы. лояльности но на более Интернет низкую цену Чувствительные Комфорт. Реклама в Создание при- Высокая степень к качеству Подражание. СМИ. влекательного лояльности. товара и услуг Желание Интернет. имиджа торго- Постоянный выделиться Выставки. вого предприя- клиент (имидж мар- Презентации. тия. ки, имидж Представле- Мерчандайзинг. торгового ние товаров Консультации предприятия). и реклама персонала. Гарантия в торговом Использование качества и зале бренда торго- защита от вого предприя- подделок тия. Установ- ление партнер- ских отношений с торговым предприятием
Таким образом, для привлечения потребителя, обеспечивающего высокую и стабильную прибыль аптечному предприятию, необходимо правильно подходить к организации торгового процесса, понимать, на каком этапе принятия решения о покупке находится потребитель, распознавать типы покупателей и в соответствии с этим организовывать мерчандайзинг.
Е.ПЕТРОВА
