Статья. «Рекламная деятельность оптовой фармацевтической компании» (В.С.Мартов) («Фармацевтические ведомости», 2004, N 2)
«Фармацевтические ведомости», 2004, N 2
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ОПТОВОЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ
Предназначением коммерческой рекламы на лекарственном рынке является стимулирование спроса на продукцию той или иной фармацевтической компании. Для торговой дистрибьюторской фирмы это выражается увеличением объема продаж медикаментов, то есть использование различных технологических приемов реально способствует приобретению рекламируемых товаров и услуг целевой аудиторией. Для этого вся рекламная деятельность оптовой компании должна быть нацелена на укрепление взаимоотношений с существующими клиентами и на поиск новых прибыльных покупателей. Кроме того, крайне важно соблюдение и неукоснительное выполнение таких стратегических установок, как создание соответствующего имиджа фирмы в глазах поставщиков, представителей власти и широкой общественности. Не менее важной задачей является формирование благоприятного впечатления о фирме в глазах ее сотрудников, поскольку от их лояльности во многом зависит процветание и устойчивое положение фирмы на рынке.
Все это вполне осуществимо при комплексном подходе к проведению рекламной деятельности, предусматривающей наличие следующих ее составных элементов: 1. Торговая (прямая) реклама.
2. Имиджевая (косвенная) реклама.
3. Внутрикорпоративная реклама.
Торговая реклама охватывает широкий спектр направлений деятельности: — прайс-листы;
— директ-мейлы (прямая адресная рассылка информации по почте, факсу или компьютерной сети); — прямая реклама в СМИ — соответствующие (профессиональные, профильные, специализированные, местные) издания, радио (включая FM и УКВ-станции) и ТВ; а также некоторые разновидности наружной рекламы; — сопровождение сформированных клиентских заказов как собственными рекламными материалами, так и информационными изданиями фирм-поставщиков; — рекламная поддержка и продвижение новых для российского рынка препаратов (совместные promotion-акции с производителями лекарственных средств); — реклама ассортимента фирмы в рамках выставок, конференций, семинаров медработников и прочих публичных мероприятий. Подобная деятельность будет способствовать привлечению новых клиентов, а уже существующим покупателям она необходима для их оповещения об особенностях торговой политики фирмы, в том числе об изменениях ее ассортимента, цен или сервисных услуг. К этому следует добавить, что торговая реклама еще призвана убеждать целевых клиентов в преимуществе партнерства именно с конкретным дистрибьютором, а в финансово-хозяйственном аспекте — избавляться от «неликвидов» путем грамотного анонсирования о распродажах. Имиджевая реклама включает в себя соответствующие PR-мероприятия по созданию узнаваемого и благоприятного облика фармдистрибьютора. Прежде всего, это работа со СМИ, освещающими в нужном ракурсе саму фирму, новые направления ее деятельности и важные события в ее жизни. Это, кстати, предполагает формирование «информационных поводов» для таких рассказов как в рамках уже существующих проектов, проводимых совместно с властями, аптеками или поставщиками, так и в виде специальных мероприятий (например, по безвозмездной раздаче лекарств детским домам, либо малоимущим гражданам, или проведению иных акций общественного звучания). Весьма актуальными для деловой репутации будут собственные рекламные издания и буклеты, а также участие в выставках, в проведении презентаций и прочих публичных мероприятиях. Рано или поздно адекватная имиджевая реклама внушит клиентам, что наиболее для них подходящим является только этот, перспективный и стабильно развивающийся, а также готовый всегда и во всем идти навстречу конкретный дистрибьютор. В глазах заводов-производителей последний предстанет самым умелым и перспективно мыслящим партнером для продвижения его товара на российский рынок. В свою очередь, у властей и общественности сложится положительное мнение о компании, как о социально ориентированном, законопослушном налогоплательщике и надежной опоре для отечественного здравоохранения. Содержание внутрикорпоративной рекламы заключается: — в постоянном ознакомлении сотрудников с успехами фирмы в целом и перспективами ее дальнейшего развития (информационные стенды, стенгазеты, листовки); — оповещении сотрудников о том, что делается в фирме для их блага (бесплатное питание, ссуды, организация отдыха и пр.); — демонстрации внимания руководства фирмы к знаменательным событиям в жизни сотрудников (день рождения, свадьба и пр.) и принятии посильного участия в их судьбе при менее благоприятных жизненных ситуациях; — организации совместного проведения государственных и внутрикорпоративных праздников (поздравление, подарки); — создание внутрикорпоративной атрибутики (канцпринадлежности с фирменным знаком, настенные календари, часы, фирменная одежда и пр.). Внедрение корпоративной культуры будет создавать у сотрудников фирмы ощущение причастности к одной большой семье — сильной, уверенно смотрящей в завтрашний день, в то же время заботливой и искренне заинтересованной в благополучии каждого своего члена. Смысл подобных мероприятий в формировании единой сплоченной команды лояльных единомышленников, что крайне важно для уверенного нахождения фармкомпании в условиях жесткой конкурентной среды.
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ ДИСТРИБУТОРСКОЙ КОМПАНИЕЙ
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Телевидение сочетает в себе все положительные качества, присущие различным средствам рекламы. Несомненными достоинствами телерекламы являются: возможность общаться с потенциальным клиентом в домашней обстановке; гораздо большее распространение, чем самый крупный тираж газеты; высокая степень привлечения внимания при воздействии на слуховые и зрительные каналы восприятия. К самым главным недостаткам TV-рекламы можно отнести высокую стоимость и эпизодичность действия (клиент может быть занят в это время и не посмотреть рекламу), а также невозможность продвижения рецептурных медикаментов. Поэтому, в нашем случае, предпочтительнее обращаться к услугам местного телевидения и доносить информацию до потенциальных клиентов в виде врезки в программу, которая предположительно вызовет интерес.
ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ
Существует большое количество рекламных средств, служащих стимулированию продажи товара, но газетная реклама продолжает оставаться самым эффективным средством. Превосходство газеты над другими средствами рекламы определяется рядом факторов. Высокая оперативность: свежее рекламное обращение достигает многочисленных читателей вместе с последними событиями и новостями и своевременно знакомит с рекламным предложением. Оповещение значительно большего процента целевой аудитории, чем какое-либо другое рекламное средство. Экономичность: самые низкие расходы, приходящиеся на одного человека. В журналах предпочтительнее размещать имиджевую рекламу: оперативность выхода информации в журналах относительна. Остальные преимущества газетной рекламы действуют и в случае с рекламой в журналах. Особенно следует отметить рекламные статьи, эффективность которых неоспорима для улучшения имиджа и репутации компании.
АДРЕСНАЯ РАССЫЛКА
Для расширения рынков сбыта и увеличения общего объема продаж адресная рассылка является одним из самых действенных средств. Главным преимуществом прямой рассылки является ее высокая избирательность. Наметив потенциальных и реальных клиентов, мы имеем возможность обращаться только к ним. Пополнение и корректировка списка рассылки происходит очень оперативно, что является несомненным конкурентным преимуществом. Получатель рекламных материалов не рассеивает свое внимание на другие объявления, как это имеет место с газетными публикациями, и есть надежда на фиксацию хотя бы минимального внимания адресата на рекламном обращении. Адресная рассылка также укрепляет положительную репутацию фирмы.
СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ
Сувениры — отличное средство популяризации компании. Вручение сувенирной продукции в основном служит для оказания знаков внимания деловым партнерам и клиентам, а также для обеспечения благоприятного, а зачастую и предпочтительного отношения к компании. А наиболее подходящие для этого ситуации имеют место на выставках, семинарах, презентациях и деловых переговорах. Для закрепления благоприятного впечатления о компании очень эффективно преподносить сувениры своим коллегам по бизнесу к общим и индивидуальным праздникам, например, к дням рождения руководителей или к годовщине образования фирмы, и таким образом поощрять лучших клиентов и заодно укреплять партнерские взаимоотношения.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Наружная реклама — эффективное средство рекламного воздействия на конечных потребителей, но также есть смысл в ее использовании для пропаганды товарного знака компании в комплексе с другими рекламными мероприятиями. Достоинства: частота повторных контактов, невысокая стоимость. Отличительной особенностью наружной рекламы является высокая концентрация информации — обозначение компании и краткие сведения о ней. Как правило, все вышеперечисленное осуществляется силами отдельного подразделения фирмы — ее рекламным отделом или специально выделенной службой, но в сотрудничестве со всеми остальными иерархическими элементами компании, в том числе и с наиболее значимыми для дистрибьютора структурами — региональными филиалами. Зачастую эта кооперация заключается в том, что отделы, особенно торговые, излагают рекламной службе свои пожелания, а та, по мере возможности, их удовлетворяет. Бывают и обратные ситуации, когда отдел рекламы проводит какую-либо целенаправленную акцию, а остальные подразделения помогают наполнить ее конкретным содержанием. Словом, так или иначе, любая рекламная акция, чьи бы интересы она ни выражала, проводится силами отдела рекламы и из его бюджета. Однако, поскольку филиалы отдалены от головного офиса и ведут относительно самостоятельную жизнь, их отношения с отделом рекламы не укладываются в общую схему. Основная проблема заключается в том, что филиалы, размещенные в различных регионах, существуют каждый в своем, отличном от прочих, информационном поле, работать на котором извне крайне трудно. А рекламная служба компании расположена в ее головной части — в метрополии и практически не в состоянии должным образом повлиять на специфику местного окружения, в котором осуществляется основная деятельность филиалов, то есть не может оказывать эффективного рекламного воздействия на местах. Особенно это касается имиджевой рекламы, которая должна быть адаптирована к конкретным региональным условиям (в частности, иметь «информационные поводы», близкие объектам рекламы). Свои сложности есть и в налаживании действительно продуктивных контактов с местными рекламоносителями (газетами, радио, ТВ). Таким образом, филиалам необходимо делегировать ряд полномочий в осуществлении рекламной деятельности. Впрочем, их круг не станет особенно широким, поскольку он достаточно жестко ограничен самим статусом филиалов, которые являются вынесенными на места отделами сбыта головной компании. Во всяком случае, для филиалов дистрибьюторской компании, не имеющих юридической самостоятельности, это означает, во-первых, четкое следование общей рекламной концепции фирмы (графический стиль, текстовое содержание, критерии информационного наполнения рекламных продуктов). А во-вторых, финансирование из общего, но весьма ограниченного рекламного бюджета, поскольку своих денег у филиалов на это нет. Конечно, бывают и исключения, когда филиал самостоятельно находит средства на ту или иную необходимую для него рекламную акцию, одобряемую метрополией, но без финансовой поддержки. Это может приветствоваться, но при условии соблюдения обязательного согласования с рекламным отделом фирмы. Иными словами, рекламный продукт будет по-прежнему выходить из стен отдела рекламы (или под его жестким контролем), а филиалам будет отведена крайне важная роль маркетингового отдела на местах. Но главное, что должно присутствовать у всех филиалов без исключения, — это общий фирменный стиль, которого следует неукоснительно придерживаться во всех случаях самостоятельного изготовления графической рекламы, начиная от информационных стендов в помещении филиала и кончая торговыми объявлениями в прессе. На практике стратегия дистрибьюторской фармацевтической компании по оптимальному выстраиванию рекламных технологий в региональных филиалах может выглядеть следующим образом.
ТОРГОВАЯ РЕКЛАМА
- Прайс-листы для существующих и потенциальных клиентов (почтой, по факсу, через Интернет и при личном контакте). Необходимость в их регулярной рассылке обусловлена тем, что они не только информируют об ассортименте и ценах, но и служат постоянным напоминанием о существовании филиала.
- Директ-мейлы — это основной вид самостоятельной рекламной деятельности филиалов. Они должны регулярно оповещать клиентов о всех изменениях в ценовой, ассортиментной и прочей политике фирмы. Если даже таких изменений на данном этапе и нет, то директ-мейлы все равно надо рассылать, например, для дополнительной рекламы имеющихся в филиалах препаратов, особенно тех, со сбытом которых существуют на данный момент затруднения. При почтовой рассылке желательно пользоваться фирменными конвертами с указанными на них выходными данными филиала и логотипом компании. Содержание директ-мейлов филиалы составляют сами, исходя из конкретных нужд, однако было бы целесообразно запросить в отделе рекламы несколько типовых образцов, с тем чтобы соблюсти общий стиль, принятый в целом по фирме.
- Рациональность и выгоды от размещения прямой рекламы (поиск новых клиентов, очередные поступления, имеющиеся «неликвиды», снижение цен, изменения в условиях продаж или иные формы сервисных услуг) в местных газетах, ее количество и периодичность, определение рекламоносителя в зависимости от рейтинга популярности и состава читательской аудитории определяются филиалами. Содержание рекламного объявления также определяется филиалами, форма подачи и макет — рекламным отделом фирмы либо филиалами с последующим согласованием с головным офисом. Что касается прокручивания рекламных роликов на радио и ТВ, то для филиалов оптовой фармкомпании это в ряде случаев не всегда оправдано, хотя могут быть и исключения. Например, учитывая то, что радио и ТВ-реклама рассчитана в основном на розничного покупателя, можно провести совместную акцию с розничной сетью, либо за долевое участие в оплате рекламы, либо за увеличение объема и регулярности поставок в эти аптеки. В этом случае в рекламе указывается адрес конкретной аптеки, в которой потребитель может приобрести рекламируемые препараты. Таким образом, увеличивается как объем продаж аптеки, так, соответственно, и объем продаж филиала. Подобные акции можно сопровождать распространением рекламных листовок (расклейка или опускание в почтовые ящики) в районе нахождения рекламируемой аптеки. Особое внимание следует обратить на поиск областных и районных изданий, реклама в которых способна привлечь клиентов из прилегающих к месту базирования филиала регионов, что из метрополии сделать практически невозможно. Вполне уместным в данной ситуации могло бы быть проведение маркетинговых исследований по определению цен (условий, скидок) на размещение рекламы в местных изданиях, на радио и ТВ, тем более что филиалы располагают возможностями по сбору подобной информации.
- Любой заказ, доставляемый клиенту, да и вообще каждый деловой контакт с последним, должен сопровождаться вручением ему рекламных материалов как от имени дистрибьюторской компании (свежий прайс-лист, актуальный директ-мейл, новые рекламные издания фирмы, мелкие сувениры типа календариков, ручек, пакетов и пр.), так и от производителей фармацевтической продукции (рекламные листовки, проспекты по препаратам, а в ряде случаев и экземпляры самих препаратов для лучшего ознакомления).
- Практически полностью на плечи филиалов ложится торговая реклама в рамках местных выставок, медицинских конференций, семинаров, школ, курсов повышения квалификации и прочих мест сбора врачей и фармацевтов, проводимых на базе территориальных отделов здравоохранения и медучреждений. Для этого необходимо выяснить график таких мероприятий на год (чтобы своевременно подготовить рекламные материалы), наладить контакты с местным медицинским начальством (чтобы «привечали»), с конкретными докладчиками (чтобы рекламировали филиал и его ассортимент из своих уст). В этой ситуации метрополия может помочь рекламными материалами, сувенирами, бесплатными лекарствами, мобильным стендом на выставки и прочими необходимыми атрибутами.
ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА
Имиджевая реклама необходима филиалу:
— в период его выведения на рынок, то есть при открытии и в начале функционирования, а также в период последующего разворачивания его деятельности с тем, чтобы имя фармацевтической компании оказалось на слуху, а сам филиал органично и безболезненно вписался бы в еще незнакомую конкурентную среду; — при поиске клиентов в других населенных пунктах региона; — для периодического напоминания о существовании фирмы и поддержания ее благоприятного имиджа в дальнейшем. В принципе, это один из наиболее сложных видов рекламы, поскольку он требует тщательной заблаговременной подготовки, не менее 1,5-2 месяцев, высокопрофессионального исполнения и значительных материальных затрат. Его подготовка заключается в привязке имиджевой рекламы к местным условиям, создании веского мотива, позволяющего должным образом заявить о себе и который был бы интересен для местного потребителя, значим для представителя широкой общественности и по ряду причин важен для представителей местной власти. Исполнение заключается в написании статей, выдержанных в стиле и духе общей рекламной концепции фирмы, снабженных местным колоритом и обладающих, прежде всего, необходимыми профессиональными достоинствами. Материальные затраты складываются из проплат за сам информационный мотив, покупки значительного количества газетной площади и, в ряде случаев, гонорара местного журналиста. Кроме того, имиджевая реклама для большей эффективности должна сопровождаться и прямой торговой рекламой. Разумеется, что проведение имиджевых рекламных мероприятий предусматривает наиболее тесное сотрудничество филиалов с рекламным отделом метрополии, где каждая конкретная ситуация должна обсуждаться особо. Можно выделить следующие моменты этого взаимодействия. На первом этапе принимается совместное решение о целесообразности имиджевой рекламной активности в зоне действия конкретного филиала. Сотрудники последнего готовят подходящий информационный повод, к примеру, намечают кандидатов на вручение партии бесплатных лекарств. Для этого определяются «болевые» точки в жизни данного района. Это могут быть широко распространенные профзаболевания, заброшенные детдома, обездоленные инвалиды, низкий уровень жизни многодетных семей и ветеранов, переселенцы, пункты «скорой помощи» и пр. Объекты могут отбираться и по другим критериям: например, благотворительные акции, спонсорство при проведении праздников, фестивалей и прочих знаменательных дат конкретного района. Словом, подыскивается любой повод, о котором не стыдно рассказать людям вообще и начальству в частности. Далее, заручившись согласием головного офиса на выделение необходимого количества медикаментов либо получив от метрополии необходимые финансовые ресурсы, филиалы должны обеспечить обязательное присутствие на этом мероприятии «медицинских властей» и представителей районной администрации. Кроме того, для придания значительности проводимым акциям имеет смысл попытаться заманить или хотя бы оповестить об этом известных в городе личностей — общественных деятелей, особенно рассчитывающих в будущем на выборные должности, писателей, актеров и т.д. Предварительно необходимо завязать контакты с местными средствами массовой информации, включая радио и ТВ. Как правило, они охотно соглашаются на такого рода мероприятия и для начала могут поместить небольшую заметку или прокрутить небольшой сюжет бесплатно, особенно, если пообещать дальнейшее размещение в их изданиях платной рекламы и в знак благодарности «правильно» преподнести фирменный сувенир. Однако единственная публикация, даже размещенная сразу в нескольких газетах — это не то, что нужно в данном случае. Необходима целая серия статей разнообразных по форме и содержанию. Здесь может быть несколько вариантов: — статьи оплачиваются и размещаются метрополией — там же они и пишутся, на основе информации, предоставленной филиалами; — статьи планируются и проплачиваются головным офисом, но размещаются на более выгодных условиях филиалами и пишутся местными журналистами, но с обязательным контролем рекламной службы метрополии; — филиалы вступают в неформальный контакт с журналистами из разных газет, делая их «своими», что в каждом конкретном случае, так или иначе, но упрощает формальные взаимоотношения и облегчает проработку нужной темы с оптимальным для фармкомпании результатом.
ВНУТРИКОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА
Здесь вся инициатива — в руках филиалов. Она ограничена лишь двумя моментами: фирменным стилем, которому должны соответствовать все графические материалы, и финансами, которые необходимы для изготовления внутрикорпоративной атрибутики. Тем не менее, косвенное присутствие метрополии может оказаться весьма полезным при налаживании внутренних коммуникаций. Быстрый рост и увеличение числа удаленных подразделений, что свойственно большинству динамично развивающихся дистрибьюторских компаний, не позволяют проводить внутрифирменные корпоративные мероприятия с частотой, необходимой для оптимального информирования сотрудников о компании, о своих коллегах, новых проектах и т.д. В этом случае наиболее эффективным решением может стать ежемесячное корпоративное издание. Это позволит предоставить всем желающим необходимую информацию и даст потенциальную возможность каждому выступить на страницах газеты, а кроме того, это достаточно действенный инструмент для внутреннего PR. Параллельно с бумажным изданием не менее эффективно может функционировать и корпоративный сайт компании, который будет доступен самому удаленному от метрополии филиалу в любой момент. Дополнительно, на сетевом корпоративном портале может действовать форум для оперативного обсуждения важных вопросов, но самое главное — это возможность с помощью интернет-технологий координировать в режиме реального времени внутренние процедуры, в том числе и принятые в компании «правила игры» По крайней мере, это будет не только регламентировать бизнес-процессы, но и даст определенный экономический эффект, так как любая упорядоченность позволит в той или иной степени избежать непредвиденных расходов, что весьма актуально для дистрибьюторов с разветвленной филиальной сетью.
Д-р фармац. наук
В.С.МАРТОВ
