Статья. «Что нам известно о средствах продвижения» (Т.П.Логуткина) («Фармацевтические ведомости», 2004, N 7-8)

«Фармацевтические ведомости», 2004, N 7-8

ЧТО НАМ ИЗВЕСТНО О СРЕДСТВАХ ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение лекарственных средств — это механизм передачи информации о товарах для целевой аудитории, привлечение ее внимания к товару, стимулирование работы посредников, представителей оптового и розничного звена. Существует несколько приемов продвижения, среди которых — реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, деятельность медицинских представителей, PR-деятельность. Очень часто реклама не соответствует определенным нормам.

В нашей стране, как и во всем мире, продвижение лекарственных средств регулируется законодательством. В числе документов, обеспечивающих продвижение ЛС, — три федеральных закона и два указа Президента РФ. Существуют определенные требования и ограничения к содержанию рекламы ЛС. Реклама должна быть распознаваема, т.е. в момент своего представления она должна пониматься как реклама. Она не должна побуждать к насилию, агрессии, либо возбуждать панику. Не допускается недобросовестная, недостоверная и неэтичная реклама.

Что «хорошо» и что «плохо» в рекламе

Рекламная продукция должна соответствовать требованиям Государственного информационного стандарта лекарственного средства. Это своеобразный документ, который доставляет немало неприятных моментов врачам и практическим работникам. Здесь говорится, что реклама лекарственного средства не должна представлять его как уникальное, наиболее эффективное и исключительно безопасное по отсутствию побочных эффектов. Также отмечается, что реклама не может создавать впечатление ненужности обращения к врачу. Не допускается сравнение лекарственного средства с другими препаратами и утверждение о том, что действие лекарственного средства гарантировано. В России разрешена реклама только тех лекарственных препаратов, которые зарегистрированы в нашей стране. Реклама рецептурных препаратов разрешается только в специализированных изданиях и на мероприятиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Помимо законодательного регулирования, как во всем мире, так и в нашей стране существуют еще этические нормы. Но в России существует только один подобный документ. Это Российский рекламный кодекс 2001 года. В нем говорится, что реклама ЛС не должна создавать у здорового человека впечатления необходимости применения данного лекарственного средства. Нельзя ссылаться на какие-либо свидетельства об улучшении состояния здоровья или полном выздоровлении. Также запрещено давать терапевтические рекомендации по заболеваниям, передающимся половым путем, инфекционным, онкологическим, психическим расстройствам, диабету, туберкулезу, хронической бессоннице. Речь идет о рекламе для населения. Отдельно существует ограничение относительно биологически активных добавок к пище. Запрещено представлять БАДы в качестве лекарственных средств, и наоборот. Реклама не должна быть адресована детям до 14 лет. Использовать образ врача и фармацевта, ссылаться на их рекомендации запрещено. Также запрещено использовать общественные организации и лица, не причастные к медицине, но, в силу своей известности, способные побудить к бесконтрольному применению лекарственных препаратов. Нельзя не согласиться, что каждый день мимо нас проходит огромное количество нарушений, как на уровне законов, так и на уровне этики. На рекламных стендах и телеэкранах, в радиоэфире и на страницах печати мы можем заметить несоответствия правилам рекламы. Нужно отметить, что из всех приемов продвижения только реклама подвержена перечисленным законодательным и этическим ограничениям. Остальные приемы продвижения лекарственных препаратов находятся, так сказать, «в свободном полете». Поэтому сегодня мы имеем множество нарушений в сфере деятельности медицинских представителей, а также в стимулировании сбыта и прямом маркетинге.

О других приемах продвижения

К прямому маркетингу относится прямая почтовая реклама и интерактивный маркетинг. Речь идет об использовании Интернета в целях продвижения и реализации лекарственного препарата. Всем известно, что у нас существует субъект, которого по закону не должно быть на рынке, — это интернет-аптеки, не имеющие реальной торговой базы. Не известно, откуда эти организации получают товар, кто стоит за этими предприятиями, каким образом регулируется их деятельность. В области стимулирования сбыта распространенным нарушением является проведение различных конкурсов. Каждая аптека сегодня хотя бы раз получала письмо с приглашением от какой-либо фирмы принять участие в соревновании — кто продаст больше продукции этой компании. Пока размеры призов укладываются в этические нормы — это недорогая косметика, билеты на представления и т.д. Но, по данным «Фарматеки», на Украине есть примеры, когда призы за наибольшие объемы продаж достигали 1000 долларов. Или директору выделившейся аптеки дарят путевку в страну, в которой производится данный препарат. Также через медицинских представителей проводится определенное стимулирование врачей, получающих бонусы за каждый выписанный препарат. Все это — пятилетние исследования, проведенные на кафедре Управления экономики фармации. Когда эти исследования только начинались, размер вознаграждения врачам за выписанные продвигаемые препараты составлял около 60 рублей. Сегодня в среднем по Москве это вознаграждение — 20 долларов. Это уже не просто нарушение этических норм. Оказываются затронуты более серьезные моральные принципы.

На них ставят ведущие компании…

Самые большие споры вызывает деятельность медицинских представителей. Сегодня это самый эффективный прием продвижения, преимущества которого заключаются в следующем. Медицинские представители обеспечивают прямой контакт фармацевтической компании-производителя с провизором и врачом и учитывают их индивидуальные особенности. Другое преимущество состоит в том, что медицинские представители дают картинку обратной связи для компании-производителя. Ни один другой прием не дает обратную информацию о ситуации по препаратам на фармрынке. Помимо всего вышеназванного, представители пользуются высоким уровнем доверия. По нашим исследованиям, из 400 опрошенных провизоров и фармацевтов 47,8% доверяют медицинским представителям. Другой опрос был проведен ВОЗ в 1998 году в Латвии, Литве и Эстонии. На вопрос, можно ли доверять медицинским представителям, 97% из 4000 опрошенных специалистов ответили, что это один из самых важных источников информации о лекарственных препаратах. Если в России по распространенности приемов продвижения на первом месте пока стоит реклама, то, к примеру, в Великобритании самыми распространенными приемами являются личные продажи и деятельность медицинских представителей. По мнению специалистов, в нашей стране в самое ближайшее время этот прием также выйдет на первое место, вытеснив рекламу. Нужно заметить также, что это и самый затратный прием продвижения лекарственных средств. По данным «Скрипт Мэгэзин», около 50% всех средств, которые мировые фармацевтические компании тратят на продвижение своей продукции, уходит на медицинских представителей. Причем 30% из них тратится на их подготовку, различные психологические тренинги и т.д. А фармпроизводители не будут вкладывать деньги в то, что не дает отдачи.

Новая проблема на пороге?

Провизоры и врачи во всем мире ненавидят данный способ продвижения товара, в первую очередь, потому что медицинских представителей очень много. Врачи не успевают принимать больных, медицинские представители обычно не дожидаются очереди. В России их число тоже резко возросло. Появляются новые компании, которые приглашают немало сотрудников на эту должность. Ведущие же предприятия расширяют штат медицинских представителей. В Европе существуют способы борьбы с этой проблемой. Например, в Великобритании участковому врачу запрещено принимать медицинских представителей в часы официального приема больных. Во Франции их прием ограничивают 2-3 часами. В России это пока никак не контролируется. В московских лечебно-диагностических центрах, которые посещают материально обеспеченные граждане, параллельно с очередью пациентов выстраивается очередь медицинских представителей. Не любят их еще и из-за агрессивной формы предоставления информации. Предполагается быстрый темп проведения беседы. Специалист, которому продвигают препарат, не успевает сравнить его с более известным. Представитель обычно сравнивает свой товар не с самыми сильными аналогами. В работе представителей существует множество различных уловок: нелогичные заключения, искаженные графики, диаграммы которых не всегда начерчены в осях с нулевым основанием и т.д. Немаловажным навыком представителей является умение преодолевать возражения и убеждать собеседника. С 80-х годов XX века в программу медицинских и фармацевтических вузов зарубежных стран даже ввели небольшой лекционный курс о том, как строить общение провизора с медицинским представителем, не отказывая ему и вынося из его посещения пользу. Не всегда медицинскими представителями распространяется достоверная информация. Пропуск или неполное озвучивание сведений о побочных эффектах и противопоказаниях различных препаратов, подчеркивание преимуществ препарата в ущерб информации о возможном риске применения, — все это имеет место быть. Есть сведения, что компания даже наказывает представителей, дающих отрицательную информацию о предлагаемой продукции. В нашей стране вмешаться в общение между представителем и специалистом практически невозможно. На мировом уровне существует 3 крупных документа, способные помешать этой деятельности. Во-первых, это Фармацевтический кодекс Евросоюза 2001 года, где подробно расписывается, как должны вести себя медицинские представители. Во-вторых, это документ ВОЗ 1988 года. Он почти аналогичен первому. Также существует Кодекс маркетинговой практики Международной федерации фармпроизводителей. Этих документов, в общем-то, достаточно, чтобы регламентировать деятельность медицинских представителей. Одной из важнейших задач продвижения ЛС является создание потребности в данном препарате. Например, на телевидении появилась серия роликов, которая формирует мнение о перхоти, как о болезни. Когда такое представление было создано, компании-производители различных средств сказали: «У вас есть болезнь, — а у нас есть лекарство!». В ближайшем будущем важность продвижения усилится в связи с внедрением стандартов. Недавно был принят последний стандарт розничной реализации ЛС. До этого проходил стандарт по клиническим испытаниям. В связи с их внедрением сейчас будет трудно конкурировать по качеству препаратов. Поэтому именно продвижение выйдет на первый план. Искоренить неэтичное продвижение лекарственных средств не в наших силах. Но сделать так, чтобы наши специалисты грамотно воспринимали поступающую к ним информацию, мы можем.

Доцент кафедры Управления экономики фармации Российского университета дружбы народов Т.П.ЛОГУТКИНА