Революция начинается: маркетинг здесь и сейчас
По мнению Forrester research 2014 год — переломный для фарм-маркетинга: компании ринутся в цифровое пространство. О том, как сложится судьба тех, кто не воспримет вызов новых медиа — а также об ужесточении правил общения врачей и медпреставителей — рассказывает Оксана Колосова, управляющий партнер лидирующей социальной сети для врачей iVrach.com.
В России ужесточаются правила взаимодействия врачей и медпредставителей. Что дальше? Стоит ли сравнивать наши тенденции с тем, что происходит в других странах?
Российская и западная модели регуляции принципиально разные. К примеру, в США довольно либеральный порог гонорара врача за услуги, которые он оказывает фармкомпаниям. Но при этом надзорные органы жестко регламентировали форму подачи информаци — чтобы регулятор мог отслеживать, не возникает ли конфликта интересов.
Во многих странах само врачебное сообщество, и даже клиники зачастую могут препятствовать доступу медпредов к своим врачам. Теперь и у нас Росздравнадзор предписывает уведомлять о конференции за два месяца: необходимо заполнить заявку о том, кто выступает организатором мероприятия, обозначить место его проведения, ознакомить с программой.
Ужесточение правил взаимоотношения отражается на эффективности прямых контактов. Если раньше взаимодействие врача и медпредом носило линейный характер: они могли общаться либо по телефону, либо при личной встрече, то теперь формат стал многомерен: интернет порталы, социальные медиа, мобильные приложения.
Похоже, что у маркетологов фармкомпаний существенно прибавится работы, ведь придется разбираться с огромным количеством разных медиа…
Да, появился даже специальный термин многоканальный маркетинг. И хотя явление это новое, принципы на которых, он строится остались старыми. Важно понимать, что при существующем разнообразии информационных источников у людей появилась возможность отбирать те из них, которые, по их мнению, являются наиболее качественными. Но также известно, что понятие качества информации может трактоваться разными людьми по разному, и именно поэтому в интернете невозможно собрать всех на одной единственной площадке. Вот смотрите, сегодня успешно сосуществуют несколько крупных соцсетей: Одноклассники, ВКонтекте, Фейсбук, Твиттер. Хотя на первый взгляд они одинаковые, но при более пристальном взгляде становится видно, что каждая из них имеет свой ключевой сегмент пользователей. Например, Одноклассники считаются сетью для людей среднего и старшего возраста, в то время как сеть ВКонтакте предпочитает более молодежная аудитория. Соответственно, и сервисы на каждой из этих площадок отличаются, отражая предпочтения свой доминирующей аудитории. Поэтому, как и прежде, понимание потребностей своей целевой аудитории, сегментация и таргетинг остаются ключевыми компонентами успешной маркетинговой стратегии.
Вы уже не первый год работаете с нишевыми онлайн-коммуникациями. Почему сейчас, когда каждый десятый житель планеты обладает профилем в Фейсбуке, фармкомпании до сих пор не слишком широко представлены в соцсетях — даже в специализированных, не говоря уж о массовых?
Фармацевтическая отрасль, как мы знаем, подлежит регулированию. Оборотной стороной этого является некоторая инертность представителей фарминдустрии, на которую, в случае с коммуникациями, накладывается желание контролировать информационные потоки. Поэтому социальные сети вызывают у многих чувство страха, боязнь потери этого контроля. Но этот страх фантомный, с момента появления социальных медиа монополия на информационный поток навсегда ушла из рук фармкомпаний, хотят они того или нет. Традиционная схема взаимодействия (менеджер сообщает информацию по препарату медпредставителям, которые затем в точности докладывают ее врачам) больше не работает. Информация о продукте все равно становится достоянием онлайн-сетей, и если фармкомпания там не создала своего присутствия, то получается информационный вакуум, в котором исходная информация может трансформироваться и приобретать весьма причудливые формы!
Да и публикации в специализированной медицинской прессе — когда-то они действительно были финальным звеном в цепи промо-усилий. А сейчас с этого момента все только начинается, ведь ссылка на эту статью или копия ее текста теперь быстро расходится по специализированным сетям и подвергается тщательному анализу. Врачи посмотрели, что в статье не хватает тех или иных данных, или выводы слишком размыты, быстро решили, что видимо что-то не так с этим препаратом и психологически отправили его в черный список. Маркетинг теперь происходит в режиме реального времени — запустили информацию и сразу получили по ней публичную обратную связь, но пока далеко не все фарм-компании это осознали.
Напоминает ситуацию с рекрутингом в США, где проверять профили кандидатов на Facebook и Linkedin стало нормой. Если соискатель не зарегистрирован ни в одной из этих соцсетей, к нему сразу появляются вопросы — значит, ему есть, что скрывать.
Абсолютно: еще пара лет и не имеющий своего представительства в соцсетях препарат неизбежно начнет вызывать подозрение — раз ничего нет, значит есть что скрывать.
Но у большинства фармкомпаний ведь есть свои сайты, где можно получить исчерпывающую информацию об их продукции, разве этого не достаточно?
Верно, сайтов фармкомпаний и их брендов действительно много, есть даже и такие, которые развивают свои форумы, но их влияние на информационную среду носит ограниченный характер. Любая информация, выложенная на таком сайте, всегда будет восприниматься как субъективная или заказная, поскольку ни один из таких сайтов, принадлежащих фармкомпании, не будет публиковать у себя информацию конкурентов, не будет приветствовать критические отзывы. Поэтому ссылки на публикации с таких площадок врачи перетаскивают к нам, — и оказавшись уже “дома”, за своими закрытыми дверями обсуждают их что называется за интерес.
Поэтому на сегодня наиболее эффективным оказывается такой подход, когда в дополнение к своим сайтам фармкомпании создают представительства своих брендов и на независимых социальных площадках и участвуют в обсуждениях там на правах стороннего собеседника, а не организатора и контролера. Тогда получается объективный обмен информации, и именно он вызывает максимальный интерес и доверие.
Но ведь и на сторонних площадках можно организовать предвзятые обсуждения, и как при этом проводить границу между независмым и рекламным контентом?
Это уже зависит от организаторов конкретной площадки. Есть такие, которые продают скрытый маркетинг как свою услугу, к примеру, предлагают врачам написать за деньги хвалебное эссе про определенный препарат. У нас на сайте доктора обсуждали пару таких «конкурсов», и если почитать их комментарии, то вряд ли захочется еще раз делать такой проект. На нашей площадке мы очень четко проводим грань: на iVrach не допускаются никакие форматы скрытой рекламы. Есть разделы, которые мы держим стерильными — там принципиально не допускается никакая реклама, ни явная ни скрытая. И есть такие, которые мы специально маркируем: контент здесь разместили наши спонсоры и рекламодатели. Доктора воспринимают это позитивно, в этом проявляется уважение к ним и с нашей стороны, как организаторов профессиональной площадки, и со стороны наших партнеров — фармацевтических и медицинских компаний.
