Затратное ценообразование в аптеке

В современной мировой практике ценообразования наибольшее распространение получили четыре основные группы методов построения цены, а именно: группа рыночных методов, параметрические (они же — экономометрические) методы, административные и затратные. Для каждой группы этих методов характерны свои достоинства и недостатки, но заметим, что ни один метод самостоятельно не может обеспечить полноценного решения задачи оптимального ценообразования.

В идеале процесс ценообразования в аптеке должен складываться из нескольких составляющих. Например, сначала, отталкиваясь от методов затратного ценообразования, финансовый отдел аптечной организации должен сформировать систему ограничений и допущений (минимально допустимые цены и т.д.), а затем маркетинговая служба, используя рыночные методы ценообразования, создает итоговый «продукт» — живую, динамично меняющуюся и обновляющуюся систему цен конкретной аптечной сети.

Группа незаменимых методов

Довольно часто принято считать, что затратное ценообразование — это крайне примитивный метод, основанный на расчете расходов продавца на создание, транспортировку, хранение и реализацию товара, и в какой-то степени это утверждение верно. Однако так же верно и то, что в современном финансовом менеджменте затратное ценообразование давно уже превратилось в группу незаменимых методов, способных помочь руководителю найти ответы на широкий перечень вопросов, связанных с поиском оптимальной цены.

Так, например, к затратным методам ценообразования могут быть отнесены следующие методы, каждый из которых решает свой спектр задач:

• полные расходы;

• прямые расходы;

• точки безубыточности;

• прицельный метод;

• учет рентабельности активов;

• учет рентабельности собственного капитала;

• учет эффективности использования инвестиций.

В то же время надо отметить, что на практике использование затратного ценообразования требует внедрения в аптечной организации современных методов управленческого учета и бюджетирования, а также наличия у аптечной сети сильной и высококвалифицированной финансовой службы. Дело в том, что применение затратного ценообразования требует очень точного и детального разнесения не только переменных, но и постоянных издержек предприятия на реализуемую продукцию.

Это просто сделать в том гипотетическом случае, если магазин или завод производит или продает всего один унифицированный товар. Но вот в случае с аптечной организацией, которая имеет в ассортименте тысячи наименований товаров, обладающих различными характеристиками, а значит, формирующими разные затраты, это сделать весьма непросто. Товары занимают разный объем места на витрине и на складе, требуют разных условий хранения и поддержания различных температурных режимов, имеют разный период оборота. Все это, а также ряд других мелочей, формирует реальные затраты, связанные с реализацией этих товаров, и без грамотных специалистов, способных наладить в аптеке жизнеспособную систему управленческого учета, невозможно правильно определить настоящую себестоимость каждого продаваемого аптекой товара.

Сложность этого процесса и наличие выраженной нехватки профессионалов в области управленческого учета и бюджетирования, вероятно, являются основными причинами, по которым российские аптеки не слишком часто используют данный подход.

При этом не стоит забывать, что без знания реальной себестоимости реализуемых товаров корректное ценообразование в принципе невозможно, равно как невозможна и «очистка» ассортимента от товаров, снижающих рентабельность аптечной организации. Правда, в последние десять лет в этом вопросе произошел существенный сдвиг: все чаще в российских аптечных сетях можно встретить финансово грамотных менеджеров и руководителей, способных решать подобные задачи. Но пока еще далеко до того дня, когда большинство отечественных аптечных организаций будут готовы в полном объеме использовать современные принципы финансового менеджмента в ценообразовании.

Рассмотрим основные методы затратного цено­образования несколько подробнее.

Метод полных расходов основан на расчете цены товара с учетом всех (постоянных и переменных) издержек организации. В соответствии с методом полных расходов цена товара рассчитывается как:

Ц = (Р+Д)/Т,

где Ц — цена; Р — полные расходы по данному товару; Д — доход, который планируется получить по данному товару; Т — товар в штуках, планирующийся к продаже.

При помощи метода полных расходов руководитель может увидеть, какой минимальный уровень цен позволит ему достичь получения целевой прибыли.

Метод прямых расходов позволяет устанавливать минимальные цены для аптек, использующих управление на основе маржинальной прибыли. Расчет производится по формуле:

Ц = (П-МД)/Т,

где Ц — цена; П — переменные расходы по данному товару; МД — маржинальный доход, который планируется получить по данному товару; Т — товар в штуках, планирующийся к продаже.

Метод точки безубыточности определяет ту минимальную цену, которая при запланированном объеме продаж даст аптеке возможность покрывать свои издержки и не разоряться. Расчет производится следующим образом:

Ц = Р/Т,

где Ц — цена; Р — полные расходы по данному товару; Т — товар в штуках, планирующийся к продаже.

Прицельный метод основан лишь на учете переменных расходов, и цена в нем определяется как:

Ц = П/Т,

где Ц — цена; П — переменные расходы по данному товару; Т — товар в штуках, планирующийся к продаже.

При использовании методов учета рентабельности активов (1) и рентабельности собственного капитала (2) обычно принято рекомендовать использовать для расчета данные бухгалтерского учета, поскольку стандартные формы бухгалтерской отчетности содержат информацию о размере активов и собственного капитала организации. При этом используются следующие формулы:

(1) Ц = (Р + РА х А)/Т,

где Ц — цена; Р — полные расходы по данному товару; РА — целевая рентабельность активов; А — сумма активов (по данным бухгалтерского учета); Т — товар в штуках, планирующийся к продаже.

(2) Ц = (Р + РСК х СК)/Т,

где Ц — цена; Р — полные расходы по данному товару; РСК — целевая рентабельность собственного капитала; СК — сумма собственного капитала (по данным бухгалтерского учета); Т — товар в штуках, планирующийся к продаже.

К сожалению, с практической точки зрения такие рекомендации не имеют никакого смысла, поскольку российские нормы бухгалтерского учета не только не предполагают, но и не позволяют в принципе вести столь точный и корректный учет потоварных расходов, чтобы можно было использовать данный метод. Поэтому, так же, как и в отношении других, метод затратного ценообразования, применение методов учета рентабельности активов и рентабельности собственного капитала возможны только при внедрении в компании высококачественной системы управленческого учета и бюджетирования.

И наконец, последний из методов — метод учета эффективности использования инвестиций, который применяется в качестве одного из инструментов упрощенной оценки целесообразности выведения на рынок новых товаров. Он подразумевает поиск цены, достаточной для того, чтобы окупить не только фактические издержки организации, но и упущенную выгоду. Иначе говоря, является финансовым мини-планом, в котором с учетом дисконтирования производится предварительный финансовый анализ товарных новинок, и позволяет снизить риски при пополнении аптечного ассортимента новыми позициями.

Как мы видим, затратное ценообразование — достаточно ценный инструмент финансового менеджмента, полезный для применения в российских аптечных организациях. Однако, повторюсь, для его использования недостаточно простого бухгалтерского учета и отчетности на основе РСБУ (данные которых, между нами говоря, вообще не способны дать четкого представления о финансовых процессах компании). Лишь те аптечные сети, которые смогут решить сверхзадачу по установке в организации современных систем управленческого учета, будут готовы использовать данный метод в полном объеме и с пользой для себя.