В кризисное время стратегии продвижения брендов требуют корректировки

11- 12 апреля в Москве проходит VII практическая конференция «Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов: бренд длиною в жизнь», организатором которой выступила компания Infor-media.

Выжившие в кризис

В первый день работы конференции эксперты и представители фармбизнеса обсудили тенденции, ярко проявившиеся в период напряженной экономической ситуации.

По словам Тамары Мирзоян, директора по маркетингу и развитию бизнеса компании «Инвар», открывшей первую практическую сессию, модератором которой стал Александр Осипов, зам. главного редактора «ФВ», приоритеты продвижения брендов в кризис изменились. И связано это прежде всего с тем, что потребители фокусируются на социально-экономических аспектах. Возрос интерес к большим упаковкам, покупка которых позволяет уменьшить расходы на необходимые препараты.

В настоящий момент наиболее стабильный рост, по словам эксперта, демонстрирует сегмент брендированных аналогов. По-прежнему стабильны продажи жаропонижающих, болеутоляющих средств.

«Кризис стимулирует переход покупателей из одного сегмента в другой. Естественно, что наиболее дорогие бренды почувствуют наибольшее снижение. Наиболее дешевые, почувствуют прирост. Но тем не менее рынок найдет равновесие, в котором продолжится вымывание самых дешевых, ненадежных, не брендированных препаратов. В будущем мы увидим рост брендированных дженериков, которые приобрели высокую лояльность среди врачей и пациентов. Поэтому именно они, скорее всего, наиболее успешно переживут кризис», — подчеркнула Тамара Мирзоян.

Клубничный вкус – это не преимущество

О типичных ошибках в планировании продуктовой стратегии рассказала Мария Русинова, независимый эксперт. Главным промахом компаний, занимающихся продвижением своих брендов, по мнению эксперта, является несогласованность действий отдела маркетинга и продукт-менеджеров внутри организации, что может привести к срыву или неправильной реализации проектов. Только совместная работа над построением стратегии поможет грамотному продвижению препарата.

Антон Сипович, директор по стратегическому развитию РА «РОССТ», согласился с предыдущим спикером, напомнив, что креатив должен создаваться с пониманием целевой аудитории.

В формате «work-shop» Евгения Ламина, вице-президент по коммерции и продажам компании «НоваМедика» обсудила с коллегами основные тренды, связанные с продвижением лончей в аптечных сетях. Имея за плечами опыт работы в АС «Ригла», она рассказала о типичных проблемах, связанных с входом в аптечную розницу. Евгения Ламина отметила, что в настоящий момент наблюдается тенденция сокращения торговых площадей при значительном росте количества препаратов. При этом главная проблема заключается в том, что производители не могут создать для своих лончей конкурентных преимуществ, которые бы вызвали заинтересованность у аптечных сетей.

«На сегодняшний день все мы пляшем вокруг уже существующих терапевтических областей и активно толкаем друг друга локтями», — заметила она.

Еще одна тенденция, которую должны учитывать производители, – это приверженность к долгосрочному партнерству, именно поэтому выход лонча на рынок должен планироваться заранее.

В ходе оживленной дискуссии представители компаний отметили, что в настоящий момент существует колоссальная разница между задачами, стоящими перед аптечными сетями и производителями. И при взаимодействии очень трудно выстроить взаимовыгодные партнерские отношения.

От смуты к зрелости

Открывая второю практическую сессию, которая была посвящена анализу факторов, позволяющих удержать лидерство на рынке, Герман Иноземцев, главный редактор «ФВ», выступая в роли модератора, отметил, что фармрынок переходит из стадии, когда правила игры постоянно менялись к зрелости и устойчивости. Продолжив тему, Константин Попов, руководитель отдела эффективности бизнеса компании «Гленмарк» обозначил несколько обязательных элементов, которые позволяют говорить о зрелости бизнеса. По его мнению, она характеризуется не только грамотно выстроенным производственным процессом, но и способностью правильно использовать аналитические данные при построении стратегии продвижения брендов. Только при совокупности зрелости всех составляющих: сотрудников, процессов, систем, информации, можно говорить об эффективности.

В ходе конференции были также рассмотрены механизмы продвижения брендов в период падения рынка, инновационные подходы использования аналитических данных, а также актуальные мировые тренды в digital marketing.