Rx retail: истории успеха

Россия входит в список немногих стран, где встречается термин Rx retail. Поэтому продвижение рецептурных препаратов в нашей стране близко, по сути, к рынку продовольственных товаров, где часто решения о выборе принимается на эмоциональном уровне. Как в этих условиях добиться хороших продаж, можно ли найти свою нишу? Эти  и другие вопросы обсудили маркетологи фармкомпаний на саммите «Стратегическое управление фармацевтическим портфелем в России и странах СНГ» 27 октября.

Первую историю успеха рассказали заместитель генерального директора по развитию бизнеса Shire Pharmaceuticals Игорь Ворожцов и медицинский менеджер Teva Дмитрий Эстулин. Их история о совместном проекте, реализованном несколько месяцев назад, когда они еще работали вместе в российском представительстве компании Janssen. Перед ними стояла задача остановить сокращение доли рынка, которая снижалась в связи, во-первых, стагнации маркетинговой активности в отношении этого лекарства, во-вторых, грамотной рекламной кампании препарата-конкурента.

«Я больше люблю препарат N, ну может быть мне больше цвет упаковки нравится, никаких объективных причин в этом нет, это чисто субъективное мнение», – привели докладчики высказывание одного из опрошенных врачей о препарате-конкуренте.

По словам Игоря Ворожцова, цитата свидетельствует как раз о приближенности продвижения рецептурных препаратов к потребительскому рынку, когда на первый план выступает эмоциональное восприятие и нивелируются рациональные различия между конкурентами.

«На тот момент все присутствующие препараты, направленные на данную нозологию, дифференцировались только по цене. Нам предстояло выделить препарат из общего ряда, используя как рациональные, так и эмоциональные аргументы», – говорит он.

Было принято решение акцентировать внимание на двух качествах препарата: эффективность и безопасность. Препарат стал продвигаться как единственный, который не позволяет жертвовать ни одним из критериев выбора.

Концепция продвигалась по всем основным каналам коммуникации. При этом понадобилась эволюция одного из промоционных инструментов. Речь идет о «круглых столах», конференциях для врачей. «Времена, когда врач был заинтересован в посещении «круглого стола» с лекцией и возможностью поужинать в кругу коллег, постепенно прошли, – говорит господин Ворожцов.– На подобные мероприятия стали ходить одни и те же люди. Наша задача была не только привлечь тех врачей, которые не ходят, но и заинтересовать тех, кто ходит».

Врачи в свою очередь заявляли: «Сегодня вы нам покажете одни картинки, завтра другая компания – свою презентацию, а мы все равно будем делать назначения исходя из своего опыта». Вот именно к опыту и стала апеллировать команда Janssen. Она стала проводить мероприятия, где важен опыт врача и он может им поделиться с коллегами. «Мы старались направить разговор в русло обсуждения того или иного качества препарата. При этом важно было задуматься о критериях. Это понятно на примере безопасности. Что такое безопасность лекарств? Частота побочных эффектов? Взаимодействие с другими лекарственными средствами? – делится опытом Игорь Ворожцов. – Всего было проведено  47 «круглых столов» в 19 городах. Этот успех нас вдохновил на более интригующее название и пойти шире: выбор современных врачей, что важнее эффективность или безопасность? Мы привлекли двух экспертов из разных регионов, был формат шахматной партии. И в конце дискуссии доктора выходили именно на наш препарат». В итоге компании Janssen удалось остановить снижение доли рынка одного из своих препаратов.

Не менее интересную историю успеха рассказал руководитель направления ЦНС Egis Андрей Агафонов. Найти свою нишу среди существующих дженериков по определенной нозологии – такая задача была поставлена перед его командой. Первоначально они выяснили, есть ли перспективы роста у рассматриваемого терапевтического класса. Затем встал вопрос: регистрировать ли цену в списке ЖНВЛП? «Мы отказались от этой затеи, так как конкуренты уже отлично работали на рынке госуслуг», – поясняет господин Агафонов.

Далее стоило определиться: с чем идти к врачу. Решено было остановиться на определенном профиле пациента. Ставку сделали на тех людей, у которых только начинали появляться первые симптомы болезни, так как в случаях получения инвалидности пациент снабжался льготными лекарствами из списка  ЖНВЛП. «Мы сделали ставку на узкое терапевтическое окно, просчитали все риски и наша идея сработала. Через два с половиной – три года мы выполнили задачу по возврату инвестиций».

Участники саммита живо обсуждали представленные кейсы. Кто-то сомневался в том, что использование одной и той же маркетинговой концепции в течение ряда лет обязательно приводит к стагнации маркетинговой активности, кому-то было сложно поверить в то, что ориентация на узкое терапевтическое окно может привести  к успеху. «Главное для этого саммита – его камерность, здесь собрались профессионалы, которые смогли поделиться опытом, найти и взять на вооружение новые идеи», – заключил председатель саммита, главный редактор «Фармацевтического вестника» Герман Иноземцев.