Почему «Биннофарм Групп» отказывается от медицинских представителей

Компания «Биннофарм Групп» сократила штат своих медицинских представителей, которые работали с аптечным звеном. Проводимые изменения являются частью плановой трансформации коммерческой модели и направлены на повышение эффективности, прокомментировали «ФВ» новость в пресс-службе компании. Как эксперты оценивают решение, выяснил «ФВ».

Что меняется

В канале «ТипичныйМедПред» появилось сообщение о закрытии «Биннофарм Групп» аптечного подразделения полевых сил. По сведениям канала, первая волна сокращений медицинских представителей, работающих с розницей, прошла еще в ноябре 2025 года — в городах, где было два-три представителя полевых сил, сократили до одного, а кое-где убрали полностью. Территории менеджеров укрупнили (часть менеджеров сократили). Некоторых фармацевтических медпредставителей перевели в подразделение, работающее с врачами, остальных отправили в бессрочный отпуск. В круг задач медицинского подразделения теперь будут входить визиты не только в ЛПУ, но и в некоторые аптеки. Часть обязанностей уволенных сотрудников возьмут на себя менеджеры по работе с ключевыми клиентами (КАМ). Основное объяснение проводимых процессов — медпредставители утратили влияние на аптеки.

«Компания регулярно оценивает эффективность организационной структуры и бизнес-процессов, адаптируя их к текущим задачам компании и изменениям рынка. Проводимые изменения являются частью плановой трансформации коммерческой модели и направлены на повышение эффективности работы. Они не влияют на обеспечение пациентов лекарственными препаратами, выполнение обязательств перед партнерами и реализацию стратегических проектов компании», — ответили в пресс-службе «Биннофарм Групп» на запрос «ФВ».

Комментарии экспертов

О том, что фармацевтический медицинский представитель больше не нужен из-за отсутствия влияния на аптеку, разговоры среди фармкомпаний идут давно, рассказала «ФВ» генеральный директор «СФЕ & Маркетинг Экселленс Академии» Наталия Каширина.

«У аптек заключены договоры с фармпроизводителями. Соответственно, когда медицинский представитель приходит в аптеку, он не может ни на что повлиять, а только отвлекает, — объяснила эксперт. — Второй момент: в аптеках установлены видеокамеры, и фармспециалистам во многих сетях запрещено отвлекаться от покупателей на что бы то ни было. За это у них предусмотрены серьезные штрафы. Зачастую медицинские представители не выполняли свои планы визитов, так как не могли пообщаться с аптечным работником».

Фармацевтический медицинский представитель может проявить себя в неконтрактованной рознице, в одиночных аптеках. Но, во-первых, их становится все меньше, а, во-вторых, их обороты серьезно не влияют на бизнес фармкомпании, продолжила Наталия Каширина. По ее данным, схожие оптимизационные процессы затронули и другие компании, это видно по оживлению на рынке соискателей в категории медицинских представителей.

Основная цель фармацевтического медицинского представителя в том, чтобы дать знания работнику первого стола по продукту и, по сути, договориться о рекомендации продукта по показаниям, по запросу пациента, покупателя в аптеке, констатировал генеральный директор коммуникационного агентства Rx Code Денис Вязников. Эта функция может идти вразрез с контрактом аптечной сети. Если у конкурентов более сильный контракт и есть система программного обеспечения на кассах, сила медицинского представителя фармкомпании снижается, отмечает эксперт.

«В качестве замены визита медицинского представителя в части предоставлению знаний сегодня рассматривается дистанционное обучение сотрудников аптек. Средняя стоимость обученного составляет от 700 до 1 тыс. руб. при себестоимости визита в 1,5 тыс. руб. Но когда вы обучаете дистанционно, вы этим практически не управляете. Вы не знаете глубину погружения, кто реально обучился. В этом смысле живой, персонализированный контакт с медицинским представителем эффективнее», — добавил эксперт.

Вторая функция медицинского представителя в аптеке, по словам эксперта, — контроль исполнения контракта. Но теперь есть система МДЛП, через которую можно проверить наличие лекарств в аптеке, другие инструменты. Вдобавок медицинский представитель никогда не будет выявлять много проблем с исполнением контракта, так как он рискует разрушить отношения с аптекой, что негативно повлияет на рекомендации фармспециалистов.

«В этом отношении лучше работают мерчандайзеры, особенно сторонние, могут проверить исполнение контракта, в том числе выкладку, которую через МДЛП не отследить, составить претензионные акты. И мы сейчас наблюдаем передачу этих обязанностей мерчандайзерам. Наверное, оправданно. Это более дешевая рабочая сила, и, в отличие от медицинского представителя, у них нет конфликта интересов», — сказал Денис Вязников.

По его словам, медицинскому представителю остается функция обучения и персональных визитов, но она ослабевает из-за того, что почти весь российский фармрынок сетевой.

«Наверное, в этих условиях компаниям разумнее рассматривать вариант аутсорсинга полевой команды на заданные периоды. Брать на три-четыре месяца команду МП, которая будет делать визиты, или мерчандайзеров, которые будут осуществлять контроль», — подытожил Денис Вязников.

Фармкомпании точечно оптимизируют структуру, однако массового сокращения найма не наблюдается, сообщила «ФВ» управляющий консультант практики «Фармация и медицина» консалтинговой компании get experts Анастасия Лифанова. При этом рынок труда сохраняет высокую активность. В результате специалисты, оказавшиеся под сокращением, как правило, достаточно быстро находят новые возможности для трудоустройства.

По данным «Ипсос Комкон», в первом квартале 2026 года на визиты медицинских представителей в аптечном звене приходилось 46% контактов в общем объеме. На втором месте — акции и программы с 39%. При этом «Биннофарм Групп» заняла первое место про промоционной активности в рознице, нарастив число контактов на 5% по сравнению с тем же периодом 2025 года.