Перераспределение рынка БАД: что происходит с аптеками, маркетплейсами и продуктовым ритейлом

Структура рынка БАД

По данным системы «Честный знак», в 2025 году в оборот введено 894 млн упак. биодобавок. Продукция, произведенная в России, занимает 84% от общего объема в упаковках, доля импорта составляет 12%, трансгран — 4%. Такие данные представила руководитель направления «БАД» ЦРПТ Любовь Андреева на конференции Nutricon, сообщает корреспондент «ФВ».

В денежном выражении российское производство занимает 63% (279 млрд руб.), доля импорта — 29%. Основным каналом продаж остаются аптеки. Совокупный объем аптечного рынка БАД (офлайн и онлайн) составляет 207 млрд руб. (492 млн упак.). Продажи через маркетплейсы составляют 55 млрд руб. (63 млн упак.). Лидерами онлайн-продаж стали Ozon (47% от всех продаж на маркетплейсах) и Wildberries (29%).

Наименьшая доля рынка приходится на ритейл (офлайн-магазины) — 9 млрд руб. (41 млн упак.). Директор по качеству торговой сети «Перекресток» (X5) Сергей Тюветский отметил, что полка БАД в ритейле ограничена парой десятков SKU, которые можно ротировать, но это все равно остается лимитом. В качестве альтернативы БАД и в дополнение к этой категории сеть активно развивает категорию функциональных продуктов. «Порядка 40% от того, что есть в ритейле, может быть функциональным», — заявил он.

Председатель Совета директоров компании «Эвалар» Наталия Прокопьева обратила внимание на стагнацию аптечного рынка в упаковках. По итогам 2025 года продажи в упаковках вернулись к уровню 2020—2021 годов. Объем продаж БАД в аптеках в упаковках в 2025 году (409 млн упак.) незначительно превышает уровень 2021 года (407 млн упак.) и находится примерно на одном уровне с показателями двухлетней давности. При этом после пика в 2022—2023 годах (418 млн упак.) рынок демонстрирует снижение второй год подряд.

«Мы все крутимся опять вокруг одной и той же емкости. Только сейчас она не на нуле, а на минусе. Рынок маркетплейсов на этом фоне заслуживает внимания не только потому что он, скажем так, проблемный, но еще и потому что он динамично развивается», — сказала она.

Данные компании «Эвалар» и DSM Group

Комиссии маркетплейсов и конкуренция с китайскими селлерами

Генеральный директор компании «Жизнивек» Карина Буланова без оптимизма смотрит на существующий порядок на маркетплейсах. «Я всегда была амбассадором этих площадок, рассказывала, что выход на них дается легче, чем кажется, и призывала туда идти. Сейчас я первый раз скажу, что то, что сейчас происходит на маркетплейсах, — это убийство российского бизнеса», — заявила она.

Спикер рассказала о текущей ситуации с комиссиями на маркетплейсах. Сейчас компания отдает 57% от продукта площадке. Она напомнила, что полгода назад существовала скидка на одной из площадок, достигавшая 30%, однако в один день она упала до 9%. «Стоимость каждого продукта выросла. В течение месяца мы ждали, находились в патовой ситуации. В итоге после массовых обращений производителей маркетплейс (не уточняется, какой) вернул скидку, но только 17%», — рассказала она.

Директор СРО «Союз производителей БАД к пище» Александр Жестков также напомнил, что Ozon Global для привлечения китайских селлеров предлагает им комиссию 10%, при этом китайские продукты до 200 долл. не облагаются налогом. Он также обратил внимание на проблему, когда китайские селлеры копируют известные бренды.

«Мне кажется, каждая компания на этой сцене имеет своего китайского двойника», — сказал он.

По словам Карины Булановой, в компании работает штат юристов, которые еженедельно блокируют сотни карточек, создаваемых китайскими производителями на продукты бренда. «Мы принимаем ситуацию такой, какая она есть. Заходим в офлайн, в целом стали по-другому на офлайн смотреть», — заключила она. В компании также видят большой потенциал в коллаборациях и не исключают сотрудничества с производителями функциональных продуктов.

Срок действия СГР: что поменяется

Александр Жестков напомнил, что в начале 2027 года ожидается вступление в силу новых регламентов Таможенного союза в сфере обращения БАД. В частности, обсуждается инициатива о введении обязательной перерегистрации БАД по истечении определенного переходного периода. «Есть предложение от регуляторов пяти стран Евразийской комиссии установить срок действия нового СГР в пять лет», — озвучил он.

Генеральный директор «Мьюз Медиа» Александр Черниченко в целом поддержал идею подобной ревизии, но усомнился в предложенных сроках.

«Мы видим, что на рынке обращаются СГР, полученные в 2012, 2015 году, то есть уже больше десяти лет. Насколько они актуальны — вопрос спорный. Добросовестные игроки этими издержками уже не пользуются, в основном это серый рынок», — констатировал он, добавив, что компании — владельцы старых свидетельств зачастую уже прекратили существование.

Однако пятилетний срок, по мнению эксперта, создаст новые трудности для добросовестного бизнеса. «Большинство продуктов, на которые мы получаем СГР имеют срок годности три-четыре года, — пояснил он. — Получается, российские производители только выпустят очередную партию, а уже нужно получать новое свидетельство». Оптимальным сроком действия он назвал десять лет.

Отдельной проблемой, по словам Александра Черниченко, остается использование действующих свидетельств недобросовестными игроками. «Мало кто из участников рынка что-то где-то регистрирует, — заметил он. — Зачастую они используют уже действующие чужие СГР добросовестных производителей». Эксперт считает, что СГР должны принадлежать только тем, кто их получил, оплатил регистрацию и исследования. Никто другой, по его мнению, не должен иметь возможности торговать под этими СГР.

Генеральный директор GLS Pharmaceuticals Александр Малеев уверен, что наиболее эффективной является блокировка на уровне СГР. «Возьмите, скопируйте СГР на маркетплейсе в категории БАД и вставьте в поиск, — пояснил он. — Вам выдаст радиус на четыре-пять страниц, где используется это СГР». С 1 марта вступил в силу контроль разрешительной документации при вводе товаров в оборот, писал ранее «ФВ».

Александр Черниченко отметил, что в случае отмены бессрочного действия СГР производителям и дистрибьюторам придется пересмотреть эффективность своих инвестиций. «Не секрет, что у дистрибьюторов и производителей большое количество этих СГР, потому что они бессрочные, — напомнил он. — Зарегистрировал, и оно у тебя есть, продаешь ты хорошо или плохо. Когда они станут срочными, компании будут вынуждены пересмотреть выручку по каждому продукту и оставить только те позиции, которые приносят стабильный доход». По его словам, это приведет к сужению предложения на рынке, но одновременно откроет ниши для новых игроков.