Медицинский представитель становится универсальным бойцом
По прогнозам мирового экспертного сообщества, уже через пять лет соотношение классических (f2f) и дистанционных визитов в фармбизнесе составит 20% на 80%. Фармрынок на пороге изменений: все показатели работы sales force и маркетинга перейдут в совершенно иную систему KPI измерений, считает Наталия Каширина, сооснователь профессионального сообщества SFE Academy.
Выступая на встрече «Классический & дистанционный визит», организованной SFE Academy совместно с профессиональным сообществом «Фарма Фарме», эксперт рассказала об основных трендах в фармпродвижении, которые были отмечены на международной конференции Eyeforpharma в Барселоне в марте 2019 г. Около 80% всех докладов так или иначе были посвящены вопросам многоканального/омниканального маркетинга, подчеркнула она.
Один из ключевых посылов в мире – использование dashboards (интерактивных панелей обзора ключевых показателей эффективности) по омниканальному продвижению с возможностью анализа взаимодействия компании с каждым конкретным клиентом по каждому каналу коммуникаций – становится нормой и обычной практикой в бизнесе.
Еще один тренд – растет количество позиций Customer Engagement Manager (менеджеров по взаимодействию с клиентами).
Как отмечали выступавшие в Барселоне эксперты рынка, в ближайшие пять лет неизбежен переход sales force на уровень универсальных бойцов. Медицинский представитель будет делать f2f визиты только для установления и закрепления сотрудничества, а далее – переход на омниканальное продвижение.
«Это происходит не из-за желания компаний оптимизировать ресурсы, а потому, что мир меняется. Люди хотят экономить свое время, не тратить 20–30 минут на визит. Плюс приходит поколение, которое свободно ориентируется в digital пространстве», – прокомментировала Наталия Каширина.
По прогнозу многих спикеров, электронная почта в ближайшие 1-2 года перестанет быть каналом коммуникации с клиентами. Ключевую роль будут играть мессенджеры с персонализированным контентом.
Коллеги в Европе живут с карманным помощником – приложением M.A.R.K, рассказала Наталия Каширина. К примеру, утром медпредставитель может задать вопросы : какая доля рынка у меня на территории, к какому клиенту следует сегодня поехать и какой путь быстрее, какие ранее были контакты с клиентом, что он говорил, делал и пр?
«Главная тема, которую затрагивали все спикеры в Барселоне: управление каналами коммуникаций должно происходить не сверху – из офиса, а региональным менеджером и медпредставителем. Я в это верю, – сказала Наталия Каширина. – Потому что региональный менеджер (или медпредставитель) – менеджеры на своей территории, от которых фактически зависит все. Если менеджер обладает навыками территориального менеджмента, навыками управления персоналом, может мотивировать команду и понимает, какой канал в системе многоканального маркетинга влияет на продажи больше всего – это залог успеха».
По словам эксперта, в идеале, региональный менеджер, видя, какой канал работает на его территории лучше, делает запрос маркетингу, указывая, что конкретно ему нужно для выполнения плана продаж. «Судя по тому, как сейчас развиваются региональные менеджеры,
