Компании-оригинаторы продолжили терять долю в части промоции и в назначениях
По сравнению с началом прошлого года зарубежные компании-производители, портфель которых в существенной степени составляют оригинальные препараты, сократили продвижение своих продуктов среди врачей в России на 13%. В этот же период активизировали продвижение своих продуктов иностранные производители дженериков и локальные фармкомпании. На этом фоне отмечено также заметное сокращение доли лидирующих компаний-оригинаторов на рынке назначений врачей.
По итогам I квартала 2023 года отмечено заметное изменение в соотношении компаний-производителей из различных сегментов рынка среди TOP60 по промоционной активности, направленной на врачей и аптеки. Доля мультинациональных компаний-оригинаторов в продвижении среди целевых аудиторий сократилась с 34% в I квартале 2022 года до 30% по итогам аналогичного периода текущего года. Доля локальных производителей выросла с 18 до 21%. На этом фоне отмечено также и сокращение доли лидирующих компаний-оригинаторов на рынке назначений врачей на 8%. Об этом свидетельствуют данные исследований Promo «Мониторинг промоционной активности фармкомпаний» и PrIndex «Мониторинг назначений врачей» за I квартал 2023 года, приведенные компанией Ipsos (имеются в распоряжении «ФВ»).
Компании, портфели которых главным образом составляют оригинальные препараты, по итогам года сократили продвижение своих продуктов среди врачей на 13%, а также продемонстрировали отрицательную динамику в продвижении в розничном звене (-7%). Заметно активизировали продвижение компании, сфокусированные на локальном рынке: российские производители увеличили количество связанных с промоцией контактов с аптеками на 20%, с врачами — на 13% по сравнению с уровнем, зафиксированным по итогам I квартала 2022 года.
Среди крупнейших компаний-оригинаторов наиболее заметная отрицательная динамика в рамках указанного периода отмечена для компании Sanofi (-39%), а также для компаний Novartis (-29%) и Abbott (-27%). При этом обращает на себя внимание рост доли контактов компании Servier на 14%. В свою очередь, для первой десятки российских компаний позитивная динамика отмечена для всех игроков.
Изменения, отмеченные в рамках мониторинга промоции, в существенной степени находят свое отражение в том числе и в практике назначений врачей в том же периоде анализа. Так, в рамках анализа данных по TOP60 компаний отмечается сокращение доли рынка назначений компаний-оригинаторов (-8%), в то время как доли других сегментов остаются практически стабильными.
Наиболее заметную динамику среди TOP20 компаний по доле рынка назначений врачей демонстрирует компания «Солофарм», увеличивая в I квартале 2023 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года долю в выписке на 37%. Также обращает на себя внимание рост показателя AstraZeneca на 16% и входящая в первую тройку среди всех назначений компания Dr. Reddy’s — 13%.
Указанная динамика отмечена на фоне относительной стабильности общего количества контактов компаний-производителей с врачами: оно сократилось по сравнению с уровнем конца 2022 года на 3%. В части розничного звена количество контактов компаний фактически не претерпело изменений по сравнению с прошлым годом.
Личные встречи с медицинскими представителями (72% в общей структуре мультиканального продвижения) остаются доминирующим каналом коммуникаций с врачами. В части коммуникаций посредством диджитал-каналов продвижения на врачебную аудиторию основную долю занимают рассылки (80%), на втором месте находятся онлайн-мероприятия (11%) и удаленные визиты медпредставителей (9%). В продвижении среди фармспециалистов основная доля приходится на акции и программы. Доля диджитал в общей структуре мультиканальных коммуникаций с розничным звеном по-прежнему существенно меньше, чем в части продвижения среди врачей.
| Компании-производители, входящие в TOP60 по взаимодействию с врачами и фармацевтами, разделены на четыре группы для анализа динамики для каждой из них.
Первые две группы состоят из зарубежных компаний-производителей. В первую группу, названную «Оригинальные», входят компании, у которых в значительной степени портфель состоит из оригинальных препаратов, такие как AstraZeneca, Bayer, Servier и др. Во вторую группу, названную «Генерические», входят компании, у которых преобладают дженериковые препараты, такие как Gedeon Richter, KRKA, Teva, Stada и др. Третья группа, «Локальные», представляет отечественные компании-производители, такие как Solopharm, Valenta, Akrikhin, Sotex и другие. Последняя группа, «Нишевые», включает компании, которые специализируются на узких областях. К ним относятся компании Materia Medica, Sentiss, Evalar, La Roche-Posay и др. |
