Google тестирует показ рекламы рецептурных препаратов в ИИ‑поисковике

ИИ-ответы Google теперь показывают рекламу рецептурных лекарств — пока только в США. Компания начала тестовое размещение рекламных объявлений брендированных рецептурных препаратов в режиме AI Mode. По данным аналитиков, 40% пользователей, обращающихся к ИИ с вопросами о здоровье, интересуются медикаментами.

Google начала тестовое размещение рекламных объявлений брендированных рецептурных препаратов в режиме AI Mode (умном поиске в формате диалога с чат-ботом) и в AI Overviews (сгенерированных нейросетью ответах, которые выводятся в самом верху экрана над привычными сайтами). Это первый случай, когда американский техгигант открыл свои сервисы на основе искусственного интеллекта (ИИ) для размещения рекламы из сферы фармацевтики — одной из самых строго регулируемых категорий маркетинга, подтвердил пресс‑секретарь Google изданию Adweek.

Фармацевтические компании получили возможность размещать стандартные текстовые и товарные объявления (известны как Shopping ads), которые будут маркироваться как «Реклама» (Sponsored). Эксперимент пока идет только в США. Для участия рекламодатели должны иметь сертификацию Google — такое требование действовало и в обычном поиске для производителей медикаментов, онлайн‑аптек и телемедицинских сервисов.

Реклама в AI Mode появилась еще год назад, но изначально не допускались к показу такие чувствительные сферы, как здравоохранение, финансовые услуги и азартные игры. Первые перемены наметились летом: в июне руководитель направления рекламных коммуникаций Google сообщила в LinkedIn о запуске пилотного проекта для англоязычных медицинских запросов в США.

Однако анонимный медиабайер сообщил Adweek, что первые фармацевтические объявления появились уже в мае. На том этапе не допускались объявления с текстовыми предупреждениями — это фактически блокировало продвижение рецептурных лекарств: по американскому законодательству предупреждения о рисках необходимо размещать рядом с информацией о пользе средства.

Теперь система поддерживает такие дисклеймеры. При этом Google не реализовала эту функцию во всех типах рекламных кампаний и не раскрыла, в каких именно форматах она доступна. Одновременно корпорация ограничивает вмешательство ИИ в рекламные креативы: нейросеть не вносит изменения в тексты объявлений и не генерирует формулировки от имени бренда.

В AI Mode продолжают действовать списки минус-слов, позволяющие отсекать нежелательные запросы. Как полагает медиабайер, их придется существенно расширить, так как поиск в ИИ-режиме отличается от обычного. Как отмечается, пока новую опцию решили попробовать немногие рекламодатели.

Решение Google связано с активным ростом спроса на ИИ‑поиск в сфере здравоохранения. Согласно данным eMarketer, 40% пользователей, обращающихся к ИИ с вопросами о здоровье, интересуются медикаментами — этот сценарий занимает второе место по популярности после запросов о симптомах и заболеваниях. Как следует из майского отчета Eversana, ИИ-сводки отображаются в ответ на 75% поисковых запросов, связанных с фармацевтикой. По информации Rock Health, 18% людей корректировали свой прием лекарств после взаимодействия с чат-ботом.

Прямое продвижение рецептурных препаратов законодательно разрешено лишь в двух странах — США и Новой Зеландии. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) требует соблюдения принципа «честного баланса» между пользой и рисками: нельзя заявлять об эффективности лекарства и умалчивать или скрывать сведения о побочных эффектах. В сентябре 2025 года Дональд Трамп поручил американскому регулятору усилить надзор за фармрекламой, а министр здравоохранения Роберт Кеннеди‑младший критикует существующую лазейку, позволяющую не раскрывать полный перечень нежелательных реакций в телероликах.

В России, согласно статье 24 закона «О рекламе», рекламу рецептурных лекарств можно размещать только на профильных мероприятиях (медицинских и фармвыставках, семинарах, конференциях) либо в специализированных изданиях для специалистов. За нарушение предусмотрена административная ответственность ч.5 ст.14.3 КоАП: штраф для юридических лиц составляет от 200 тыс. до 500 тыс. руб., для должностных лиц — от 10 тыс. до 20 тыс. руб.