Содержание штата медицинских представителей – одна из самых затратных статей в бюджетах фармацевтических компаний. По разным оценкам, один медицинский представитель обходится компании от 2 до 5 млн рублей в год. Какие инструменты могут помочь так выстроить работу команды sales force, чтобы инвестиции не уходили «в песок» и приносили ожидаемый результат? Об этом рассказывает Федор Карпов, руководитель отдела оценки эффективности продаж АО «Р-Фарм» – одного из крупнейших российских производителей лекарственных препаратов.
— Вопрос эффективности полевых сил – один из ключевых для любой фармкомпании. Какие инструменты позволяют наиболее эффективно управлять таким персоналом?
— В основе эффективности управления лежат две составляющие. Во-первых, правильное позиционирование продвигаемого продукта – портфель компании должен быть точно таргетирован. Кроме того, важна тщательно выстроенная маркетинговая стратегия: правильный выбор ключевых специалистов, до которых доносится информация о продукте, грамотно сформулированные маркетинговые послания и аргументация. Вся эта работа должна быть проведена до того, как компания выводит продукт на рынок.
Во-вторых, необходимо правильно реализовывать маркетинговую стратегию. И здесь на помощь приходит такой важный инструмент, как CRM, который дает возможность видеть охват нужной аудитории и частоту донесения информации до специалистов, а также собирать от них обратную связь. В современных системах CRM есть модули, где заложена опция сбора и анализа данных – в этом их отличие от систем предыдущего поколения.
Еще один плюс в том, что система помогает правильно распределить полевые силы по территории. Стратегии здесь могут быть разными: массовый охват специалистов или, наоборот, фокус на определенные группы. Выбор стратегии зависит от продвигаемого продукта, но без общей системы, где всю информацию можно консолидировать, сложно выработать оптимальное решение. Современная система CRM дает возможность менеджменту увидеть картину в целом. Такие инструменты управления полевыми силами можно и нужно интегрировать с системой BI (бизнес-аналитики), позволяющей отслеживать результаты продаж.
— Как автоматизация управления sales force способствует улучшению взаимодействия маркетинга и продаж?
— Благодаря системе CRM маркетологи могут буквально на лету получать обратную связь «с полей» и оценивать эффективность маркетинговых кампаний. Скажем, система Navicon Pharma CRM (решение на базе Microsoft Dynamic CRM), которую мы внедрили в России в прошлом году, позволяет быстро проводить анкетирование врачей в рамках визита медпредставителя. Анкеты уже интегрированы в базу данных, поэтому не требуется много времени для обработки ответов – можно сразу получить выводы и скорректировать маркетинговые послания. Сотрудники приезжают на встречи с планшетами, с которых они могут работать в CRM. В системе есть модуль CLM (Closed loop marketing – механизм интерактивного маркетинга), который дает возможность проводить сложные мультимедийные презентации и сразу отражать результаты встречи в CRM. Так медицинский представитель может более эффективно донести информацию до клиента, маркетолог – оценить качество рекламной кампании и продвижения продукта, а руководитель – увидеть результаты и статистику по продажам.
— Компания «Р-Фарм» ведет деятельность через 60 филиалов, расположенных в разных регионах России, а также в Казахстане. Как организована работа полевых сил, охватывающих такую большую территорию?
— «Р-Фарм» работает по схеме крупного фармпроизводителя: у нас созданы бизнес-юниты с разным количеством полевых сил. В бизнес-юнитах вирусологии и онкологии полевые силы занимаются точечной работой. Они ходят на встречи с клиентами без планшетов, но, поскольку необходимо консолидировать данные о нашей активности, заносят информацию в CRM уже на стационарном компьютере.
Кроме того, в компании есть ретейл-подразделение, работа которого организована по классической схеме: полевые сотрудники наносят визиты нашим клиентам, используя при этом планшеты, и делают презентации. Работа сотрудников всех подразделений отражается в двух системах: BI, которая отслеживает коммерческую активность, и CRM, которая консолидирует данные по полевой активности. Обе системы связаны между собой.
— Планирует ли компания расширение штата sales force?
— «Р-Фарм» будет расти. У нас регулярно появляются новые продукты, соответственно увеличивается объем работы и потребность в персонале. Компания трансформируется в классического фармпроизводителя с портфелем инновационных препаратов, работа с которыми требует довольно серьезных полевых сил.
— С ростом численности полевых сотрудников острее встает вопрос контроля за их деятельностью. Как решается эта проблема?
— Действительно, чем больше штат, тем выше связанные с ним риски. Мы внедряем ряд инновационных решений в этой области. Например, система мониторинга за передвижением полевых сил с помощью GPS, интегрированная в CRM, позволяет установить довольно жесткий контроль.
— На рынке CRM-продуктов сейчас представлено немало компаний-провайдеров. По каким критериям вы выбирали CRM-решение Navicon?
— Решение Navicon адаптировано под бизнес-процессы фармацевтического бизнеса. Это довольно специфическая область, которой мало кто из интеграторов или вендоров ПО специально занимается. Помимо этого, ИТ-инфраструктура нашей компании в целом ориентирована на продукты Microsoft, поэтому решение Navicon, построенное на передовой платформе Dynamics CRM, удачно «вписалось» в наш ИТ-ландшафт.
— В итоге проект внедрения системы Navicon Pharma CRM в «Р-Фарм» оказался настолько удачным, что был признан сообществом ИТ-директоров России Global CIO лучшим на конкурсе «Проект года» в номинации «CRM». В чем вы видите плюсы реализации проекта?
— Во-первых, мы смогли настроить в рамках одной системы различные среды, интерфейсы для разных подразделений. У нас в одной CRM «живут» семь бизнес-юнитов, имеющих разную логику работы.
Во-вторых, в системе заложен широкий набор современных опций. Это работа и с планшетом, и с GPS-трекингом, и с модулем CLM. У нас есть модуль анкетирования клиентов, который дает возможность быстро подключать и анализировать анкеты. Модуль маршрутизации позволяет строить оптимальные маршруты полевым сотрудникам – и тем, кто работает с планшетами, и тем, кто работает со стационарными версиями CRM. Таким образом, у нас есть весь набор средств, необходимый для эффективной работы современной компании.
Кроме того, систему можно существенно дорабатывать, и это большой плюс. У многих CRM-систем, представленных на рынке, есть определенные ограничения. Их доработка – сложный и трудоемкий процесс, зависящий от разработчика, который «держит» облако. Мы же можем в любой момент добавить необходимый модуль. Это серьезное преимущество для компаний уровня «Р-Фарм», где приходится решать много разнонаправленных задач.
— Сколько времени заняло внедрение системы?
— Около года. При этом с первыми модулями мы начали работать уже через четыре месяца после старта. Непосредственно к внедрению системы мы приступили в январе 2016 года, а в мае уже обучали сотрудников с ней работать.
— Как бы вы оценили результаты реализации проекта с точки зрения повышения эффективности работы?
— Система работает в полном объеме менее года, но уже сейчас очевидно, что с ее появлением эффективность работы возрастает в разы. CRM дает менеджменту возможность как бы получать взгляд «сверху» и быстро реагировать на полевую ситуацию, принимать решение на основе независимой оценки, а не только учитывать данные, предоставляемые подразделениями компании. Благодаря грамотной маршрутизации, построению планов работа полевых сил стала гораздо более эффективной.
Хотя процесс внедрения завершен, настройка еще продолжается. CRM такого класса – это живая система. Она постоянно дорабатывается, в ней появляются новые модули. Сейчас в системе начинает работать новый департамент, который будет иметь свою логику работы.
— Есть ли планы автоматизировать деятельность полевых сил в Казахстане?
— CRM для казахстанского филиала компании уже разработана. Базовая система такая же, как в России – Navicon Pharma CRM, но адаптированная к местным реалиям. Согласно законодательству страны, все данные о деятельности компании должны храниться в Казахстане, поэтому в нашем филиале там будет свой сервер. Сейчас идет установка оборудования, и в ближайшее время мы планируем начать обучение сотрудников. Им предстоит работать по схеме, принятой в нашем ретейл-подразделении – будут выезжать на встречи с планшетами. Так что казахстанские коллеги тоже станут использовать все инновационные технологии работы, применяемые в нашей CRM.
— Оцените роль автоматизации управления маркетингом и продажами в достижении стратегических целей компании.
— Система CRM для компании масштаба «Р-Фарм» – важнейший инструмент. Такой же как, к примеру, бухгалтерия, без которой сегодня нельзя себе представить ни одну нормальную компанию. Без CRM невозможно эффективное функционирование полевых сил. Без этого инструмента не выстроить точно выверенную работу «в полях». Когда штат полевых сотрудников начинает превышать 50 человек, CRM становится жизненно необходимым элементом управления для любой компании.
