Фармкомпаниям нужна новая модель маркетинга, направленная на повышение качества жизни пациентов
В ближайшие 10 лет существующая в фармотрасли система продаж и маркетинга будет заменена новой моделью, которая обеспечит рост прибыли за счет переориентации отрасли с массового потребителя на целевые рынки. Таковы выводы нового обзора «Фарма 2020: «Маркетинг будущего. Какую дорогу выбрать?» PricewaterhouseCoopers.
Согласно обзору PricewaterhouseCoopers (PwC), фармацевтические компании должны будут не только существенно сократить численность сотрудников отделов продаж, но и проявлять больше гибкости с учетом меняющейся ситуации.
В частности, сотрудникам отделов продаж потребуются новые знания и навыки, включая знания в области естественных наук или медицины, а также более глубокое понимание конкретных сложных заболеваний и способность вести переговоры с крупными клиентами и медицинскими специалистами.
Основной задачей отделов продаж будет не просто продажа продуктов, а совершенствование управления результатами мероприятий по охране здоровья населения путем предложения полного комплекса медицинских услуг, включая проведение медицинских обследований, реализацию программ по соблюдению стандартов медицинской помощи и предоставление консультаций по вопросам правильного питания.
По мнению Стива Арлингтона, руководителя международной практики консультационных услуг фармацевтической и медико-биологической отрасли PricewaterhouseCoopers:
«Будущее фармацевтической отрасли в долгосрочной перспективе больше не может обеспечиваться одними лишь продуктами. Недостатки существующей модели маркетинга и продаж нельзя ликвидировать только путем сокращения численности сотрудников этого департамента. Корни проблемы намного глубже. Если фармацевтическим компаниям удастся провести кардинальную реструктуризацию нынешней модели, вероятность того, что миллиарды долларов, которые они инвестируют в научно-исследовательскую деятельность, будут потрачены с пользой, существенно возрастет. Они также смогут избавиться от необходимости тратить значительные средства на убеждение все более скептически настроенных врачей выписывать пациентам лекарства, клинические преимущества которых над другими препаратами могут оказаться не столь очевидными. Фармацевтическая промышленность сможет резко сократить свои расходы на маркетинг и сбыт за счет продажи продуктов и услуг, за которые рынок будет готов заплатить более высокую цену».
В обзоре PwC отмечается ряд тенденций, которые приведут к созданию новой системы продаж и маркетинга, а именно:
Баланс сил смещается в сторону покупателей: На протяжении многих лет фармацевтические компании определяли, сколько стоит их продукция, и назначали соответствующую цену, не прилагая усилий для понимания ожиданий покупателя или потребностей рынка. Учитывая рост затрат на здравоохранение, покупатели, включая государственные органы и частные страховые компании, выступают в качестве третейских судей в вопросах ценообразования и определения ценности препаратов, а также при принятии решений о возмещении расходов на лекарства и о назначении медикаментов. По мнению PwC, в будущем необходима более тесная связь между маркетингом и научно-исследовательской деятельностью. Фармацевтические компании начнут задумываться о ценообразовании еще на стадии разработки продуктов, прекращая разработку потенциального фармакологического вещества, спрос на которое маловероятен.
Один за всех и все за одного: Многолетнее соперничество и конкуренция между фармацевтическими компаниями, клиентами и поставщиками прекратятся, поскольку система оплаты, основанная на результатах, и сравнительный анализ эффективности лечения заставят их работать вместе для достижения общей цели – улучшение здоровья пациентов, и демонстрировать эффективность продуктов и услуг.
Необходимость в изменении портфеля продуктов: Нынешняя модель, при которой ставка делается на “лекарства-блокбастеры”, была разработана для продвижения методов массового лечения наиболее распространенных заболеваний (например, гипертония, диабет, повышенный уровень холестерина в крови) среди врачей общей практики. Сегодня 65% этих препаратов продаются как дженерики в США и 70% – в Центральной и Восточной Европе. В течение следующих 10 лет выгодными с финансовой точки зрения будут только действительно инновационные лекарства, которые можно будет продавать по высоким ценам. Фармацевтические компании, которые предпочитают делать акцент на специализированных препаратах, постепенно изменят свой ассортимент лекарственных средств и добавят в него больше биопрепаратов и лекарств, направленных на лечение конкретных и более сложных заболеваний. К тому же, сейчас не все зависит только от препарата.
Резкое увеличение спроса на специализированные препараты: Развитие науки приводит к тому, что фармацевтические компании начинают делать акцент на специализированные препараты, т.е. высокоэффективные лекарственные средства, разработанные для пациентов с конкретным сложным заболеванием и назначаемых специалистом, а не врачом общей практики. Специализированные лекарства изготавливаются в малых дозах и требуют хранения в холодильных камерах. Специализированные препараты намного дороже обычных лекарств: в некоторых случаях одна доза или один курс лечения данным препаратом может стоить тысячи долларов. Согласно PwC, международный рынок специализированных препаратов, на который в 2008 году приходилось 44% от мировых расходов на рецептурные препараты, может к 2020 году в два раза превысить объем существующего рынка всех рецептурных лекарств.
Гармонизация нормативно-правовой базы будет способствовать выпуску нового лекарства одновременно в нескольких странах. Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами США и другие ведущие регулирующие органы ищут новые методы оценки, утверждения и контроля инновационных лекарственных средств. Поскольку создание единого мирового регулирующего органа маловероятно, гармонизация нормативно-правовой базы в международном масштабе позволит сделать процесс выпуска лекарств одновременно в нескольких странах стандартной процедурой. К 2020 году процесс выпуска новых лекарств будет содержать больше стадий. Выпуск ”лекарств-блокбастеров”, сопровождающийся громкой рекламной кампанией с огромным бюджетом, заменит процесс, при котором информация о клинических результатах применения лекарства будет доноситься до общественности постоянно, но без шумной рекламы. Новые лекарства будут выпускаться с «живыми лицензиями» (т.е. лицензиями, позволяющими продавать лекарство), условием которых будут результаты дальнейшего тестирования для подтверждения безопасности и эффективности данного лекарства в более многочисленных/различных группах населения.
Согласно PwC, будущая система продаж и маркетинга должна строиться с учетом всех указанных выше тенденций и на основе их синтеза. Фармацевтическим компаниям придется соответствующим образом реструктурировать свои отделы маркетинга, назначить менеджеров по работе с ключевыми клиентами, которые будут нести ответственность за взаимодействие с органами здравоохранения и страховыми компаниями для информирования врачей и предоставления убедительных доказательств того, что данное лекарственное средство действительно безопаснее, эффективнее или экономически выгоднее своих конкурентов.
Алина Лаврентьева, партнер. руководитель практики PricewaterhouseCoopers по работе с компаниями фармацевтической отрасли, отмечает:
«Перед фармацевтическими компаниями, которые оперируют на российском рынке, стоят сейчас такие проблемы, как недостаточное количество новых исследований и разработок, неудовлетворительные финансовые результаты, рост расходов на стимулирование и поддержку продаж и маркетинг, возникновение все новых юридических и регуляторных ограничений. В то же время, у участников рынка имеется понимание того, что существующий уровень стоимости медицинских услуг также неоправдан, за исключением случаев, когда несомненными являются их качество и долговременный эффект. Поэтому в будущем будут вознаграждены те компании, отделы продаж которых смогут не продать наибольшее количество таблеток, а убедить, что их компания сможет принести наибольшую пользу потребителям их продукции».
