Фарма избавляется от клише самой консервативной отрасли
Фармацевтический рынок переживает трансформацию каналов продвижения. Фарма избавляется от клише самой консервативной отрасли, и становится ближе к конечному потребителю. Об этом говорили эксперты в рамках круглого стола РАФМ «Рекламные механизмы на обновляющемся фармацевтическом рынке».
Партизанские стартапы
«Ни одна отрасль так сильно не изменилась за последние два года как фарма. У нас появилось огромное количество инструментов», — заявила Алина Черникова, managing Director Publicis ProHealth.
По словам эксперта, процесс трансформации наблюдается во всех каналах продвижения, которые использует фарма. В частности, значительные изменения грядут в традиционном канале офлайн-продаж.
«Мы видим рост партизанских стартапов, которые могут повлиять на желание потребителя идти в аптеку. Возможно, в ближайшие годы мы придем к тому, что при визите врача к пациенту и выписке препарата, будет предложено установить мобильное приложение, где сохраняется электронный рецепт и появляется возможность тут же заказать лекарства через онлайн-аптеку», — поясняет Алина Черникова.
Фарма начала активное движение в сторону потребителя. Тот факт, что огромное количество людей готовы и хотят совершать покупки онлайн, уже принимается как данность.
«Маркетологи погнались за потребителем. Если он сел на диету, ему тут же дают советы, если уехал в Таиланд, напоминают, что надо положить в аптечку на всякий случай. Мы больше занимаемся инсайдами, с юмором обыгрываем различные ситуации в роликах. Работа с потребителем становится все более ювелирной», — добавляет эксперт.
Цена ошибки
При этом доля диджитал – инструментов, которые используют маркетологи, уверенно растет. В частности, самый большой рост демонстрирует OLV (онлайн-видео), — подчеркнул в своем выступлении Шамиль Ахметзянов, менеджер по маркетингу Ipsos.
Однако этот инструмент требует больших финансовых вложений, поэтому относиться к диджиталу по остаточному принципу – неграмотная стратегия.
«Появление OLV сильно изменило ландшафт и позиции инструментов внутри диджитал. Изменился тип, структура затрат рекламодателей. Является ли сейчас интернет местом для экспериментов? С одной стороны, да. Но с другой — цена ошибки бренда существенно выросла за последние три года», — добавил Шамиль Ахметзянов.
По данным АКАР, объем рекламного рынка в СМИ в 2018 году составил 469 млрд. руб (без НДС). В 2018 году фармрекламодатели потратили на продвижение порядка 50 млрд. руб. Что, по мнению Александра Оганджаняна, президента коммуникативной группы Twiga, председателя секции фарм коммуникаций АКАР, вполне внушительная сумма.
«В этом году видим рост восстановления рекламного рынка. Полагаем, к концу текущего года рост затрат на рекламу составит от 4 до 5%», — добавил эксперт.
Денег не жалко
Несмотря на оптимистичные прогнозы по росту диджитал-канала, доля рекламных затрат на ТВ составляет 90%. Причем, активно растет сегмент регионального ТВ, его доля достигла 5%.
«По показам на ТВ, фарма занимает доминирующую позицию с долей в 25%. В то время как торговля и продукты на уровне 9%. Фарма — крупнейший рекламодатель, крупнейший поставщик бюджетов», — отмечает Александр Оганджанян.
В интернете, по словам эксперта, ситуация радикально другая – по объему показов баннеров ЛС и БАД, фарма не попадает в десятку крупнейших рекламодателей. В OLV – фарма занимает 7%. Однако эксперт не отрицает, что онлайн-сегмент растет быстрыми темпами.
«Тренд, который мы наблюдаем в рекламе фармы — рекламодатели стали более внимательно относиться к качеству коммуникаций, более активно привлекать селебрити. Фарма становится менее консервативной и более активной на уровне общения со своим потребителем», — отметил Александр Оганджанян.
