Эксперт: не всегда игры с ценами оправданы
Во время снижения потребительского спроса перед маркетологом стоят две задачи: защитить маркетинговый бюджет и найти путь к покупателю в новых экономических условиях. При этом нельзя упускать из виду, что меняется не только экономическая ситуация, но и технологическая, информационная. Как работать маркетологу в этой новой реальности? Об этом шла речь на заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ), прошедшем 26 мая в ресторане «Зарубежье».
Начальник аналитического отдела газеты «Фармацевтический вестник» Артур Мирзоян, выступавший первым, напомнил, что одна из задач маркетинга во время кризиса – отстоять бюджет. «Какова хрестоматийная работа с продуктами? Убирать инвестиции и максимизировать доходы. На некотором устойчивом спросе мы, конечно, можем сохранить продукт, но через год-два необходимо будет возвращать пациентов и врачей», – обосновал он, почему стоит бороться за сохранение размера маркетинговых расходов. Вернее, аналитик обратил внимание, что эти затраты из категории расходов необходимо в представлении финансистов перевести в разряд инвестиций.
Чтобы сделать, надо ответить всего на один вопрос финансистов: сколько конкретное мероприятие даст денег в продажах. Сделать это непросто, но возможно. Артур Мирзоян решил показать, как это можно сделать на примере визита медицинских представителей: «Для обоснования необходимого количества медицинских представителей мы сравниваем: сколько рецептов без визита медпреда и сколько с визитом. Простыми математическими манипуляциями с увеличением покрытия врачей, стоимостью одного рецепта можно объяснить, чем проект, направленный на увеличение представителей, отзовется в продажах следующего года».
Независимый эксперт Ольга Киртаева отметила, что в кризис компании много внимания уделяют цене, и не всегда игры с ценами оправданы. В тоже время она отметила, что производители старались сильно не повышать цены, при этом сделали ставку на акции и это, по ее словам, работает.
«Люди – это то, что делает прибыль», – перешла она к следующему разделу. На сегодняшний день наблюдается несколько негативных тенденций: люди стали меньше тратить денег на лекарства, падает приверженность лечению. «Они не настроены на долгосрочное лечение в пределах года, не готовы лечиться даже тогда, когда получили серьезное оперативное вмешательство», – перечисляет Ольга Киртаева.
Меняется и персонал. По словам независимого эксперта, медицинские представители все чаще стали отмечать, что прежние давно известные инструменты не работают. Необходимо что-то новенькое.
Директор по качеству Ipsos Healthcare Лариса Безвербная отметила, что вопреки ожиданиям количество запросов на исследования от фармкомпаний увеличилось. В начале 2015 г. в связи с резкими скачками курса валюты компании снизили активность в плане ценовых исследований, однако сейчас вновь есть тенденция к росту. Количество исследований по оценке эффективности медпредставителей оказалось сопоставимым за последние два-три года, но с учетом роста общего количества запросов эти исследования стали намного обширнее.
Генеральный директор Фармцентра «Знание» Елена Ватутина в своем выступлении попыталась предупредить о возможных подводных камнях интернет-инструментов. Присутствие в сети начинается с сайта. В тот момент, когда компания решает создать корпоративный сайт, она попадает в первую ловушку. «Команда разработчиков постарается сделать все, чтобы плотно посадить вас на крючок, чтобы вы никуда не делись. Для этого существует фенечки из разряда – собственные платформы, наработки. В конечном счете, когда вы запустите сайт в сеть, он уже морально устареет, вы сразу же ваших разработчиков нагрузите дополнительной порцией разработок», – говорит г-жа Ватутина.
Продолжила тему интернета управляющий директор холдинга SmartGene Светлана Илиади. Она констатировала, что выбор потребителя становится все более и более рациональным. На каждом этапе по выбору препарата, посещению врача человек обращается к интернету. При этом у маркетологов нет жестко заданных линейных сценариев, когда мы переходим из точки А в точку Б, в итоге можно говорить об информационном коконе, который необходимо создавать вокруг пользователя, чтобы мотивировать его на выбор конкретного препарата.
