Низкоценовые аптеки почти исчерпали свой потенциал роста. Об этом в беседе с «ФВ» заявил управляющий партнер «Проектирование систем управления» Павел Лисовский.
Пять лет назад появление таких названий, как «Аптека низких цен», «Социальная аптека», «Аптечный склад» и активный ценовой демпинг, позволили во многих регионах оттянуть существенную долю покупателей от других аптек, рассказал он. Это было обусловлено двумя основными факторами. Первый — ценовое различие, превышающее порог нечувствительности покупателя. Цены в этих аптеках могли отличаться
на 15 и более процентов от таковых в обычных аптеках. Второй фактор — новое, зачастую яркое позиционирование.
«Однако в дальнейшем активный ценовой демпинг привел к тому, что уровень средней наценки во всех аптеках снизился, и теперь во многих регионах можно столкнуться с абсурдной ситуацией, когда цены в обычной аптеке и «социальной аптеке» существенно не отличаются, — подчеркнул эксперт. – Кроме того, появилось больше количество аналогов, и формат «социальной аптеки» стал обыкновенным, он уже не цепляет покупателя».
Тем не менее многие аптеки по-прежнему стремятся к низкоценовому позиционированию. В любом случае, решающую роль здесь играет достоверность и добросовестность аптечной рекламы, считает исполнительный директор ААУ «СоюзФарма» Дмитрий Целоусов. По его словам, участники аптечного рынка в нескольких регионах неоднократно обращались по соответствующим вопросам в «СоюзФарму», в первую очередь по «социальным аптекам». И в спорах с ФАС по жалобам конкурентов им удавалось доказывать, что та или иная их реклама надлежащая и добросовестная, что аптечная организация называется социальной по праву.
Партнер коллегии адвокатов «Ковалев, Тугуши и партнеры» Сергей Патракеев в беседе с «ФВ» подчеркнул, что понятия «аптека низких цен», «социальная аптека» и тому подобные могут использоваться главным образом двумя путями : как рекламная коммуникация (слоган) либо как фирменное наименование.
«Для оценки рекламной коммуникации мы руководствуемся положениями закона «О рекламе», а также ограничениями, запрещающими любые формы недобросовестной конкуренции согласно закону «О защите конкуренции». При этом установление фактов нарушений в данном случае имеет выраженный субъективный аспект, поскольку оценка происходит с точки зрения субъективного восприятия определенной информации. В сравнении с этим, фирменное наименование это объективная категория: с момента регистрации у компании появляется исключительное право на свое фирменное наименование, а для ограничения такого права недостаточно простого административного усмотрения , необходимо пройти через ряд установленных законом процедур», – рассказал юрист.
